白酒作為特殊的消費(fèi)品，一方面具備快消品的屬性，另一方面有具有部分耐用消費(fèi)品屬性。白酒還具有深厚的歷史文化屬性，一方面消費(fèi)者在消費(fèi)白酒過程中，比較看重品牌歷史。歷史越長，喝白酒時的體驗越好。白酒的根本屬性是一個精神消費(fèi)的載體，精神消費(fèi)載體的一個核心是不以成本加成定價，而是以消費(fèi)心理定價。心理定價的商品具有奢侈品屬性，提價能力強(qiáng)，從而使得部分高端白酒具備一定的金融投資屬性;另一方面，我國地域廣闊，文化具備區(qū)域性和多樣性，從而使得白酒具備一定區(qū)域特點(diǎn)。

　　總體來說，白酒的差異性顯著大于一般的快消品，白酒渠道與其他大眾消費(fèi)品普遍強(qiáng)調(diào)不斷渠道細(xì)化、深耕又不太一樣，其渠道模式呈現(xiàn)種類眾多、差異化大的特性，并隨著白酒本身行業(yè)的發(fā)展而不斷進(jìn)化。

　　白酒渠道發(fā)展歷程

　　從歷史來看，白酒渠道模式并不是一成不變的，而會隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、市場結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展周期、消費(fèi)習(xí)慣等因素的改變而不斷進(jìn)化?？v觀改革開放至今，中國白酒的渠道變遷大致可劃分為以下五個階段：

　　階段 國營糖酒階段(1978—1988年)：改革開放后，一方面經(jīng)濟(jì)發(fā)展，收入提升，對白酒的需求快速增長，另一方面白酒的銷售權(quán)歸各級國營糖酒公司所有。銷售緊缺的局面和計劃經(jīng)濟(jì)體制使得廠家缺乏市場運(yùn)作和渠道布局的積性和主動權(quán)。該階段供給小于需求，屬于賣方市場。

　　第二階段 大流通大經(jīng)銷階段(1989—1996年)：1988年價格管制放開后，大量個體和民營經(jīng)濟(jì)進(jìn)入白酒流通市場，白酒流通市場由計劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，白酒市場逐漸形成廠商主導(dǎo)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商買斷模式，大經(jīng)銷模式在廠商拓展市場初期，能夠以小的資源代價，快速占領(lǐng)市場。

　　第三階段 終端致勝階段(1997—2003年)：該時期白酒行業(yè)衰退，白酒產(chǎn)量從339萬千升下降至150萬千升，白酒市場從賣方市場逐步轉(zhuǎn)變至買方市場，一部分經(jīng)銷商敏銳地嗅到了改革的氣息，緊跟時代步伐，成為了終端制勝渠道的先行者，如盤中盤模式。

　　第四階段 深度分銷階段(2004—2011年)：該時期白酒量價齊升，全國白酒產(chǎn)量從不到200萬千升增長至1000萬千升以上。白酒價格也大幅提升，如茅臺零售價格從200元/瓶左右提升至2000元/瓶。我國白酒發(fā)展愈發(fā)成熟，消費(fèi)者購買需求進(jìn)一步多樣化，銷售渠道從單一走向多元化，買方市場結(jié)構(gòu)更加顯著，但經(jīng)銷商難以做到多渠道運(yùn)營，而廠家通過集中資源投放等形式加強(qiáng)對終端的控制，重新獲得渠道掌控權(quán)，如深度分銷體系。

　　第五階段 復(fù)合渠道階段(2012年以后至今)：白酒行業(yè)逐漸從增量市場轉(zhuǎn)變至存量市場競爭，便捷性、個性化、品牌化等消費(fèi)需求促使商超、專賣店、批發(fā)、定制等銷售模式陸續(xù)出現(xiàn)并深化，且在互聯(lián)網(wǎng)普及和購買群體年輕化的影響下，新興的電商模式異軍突起，廠商和經(jīng)銷商均無法單壟斷整個渠道。

　　總體來說，我國白酒渠道發(fā)展愈發(fā)成熟，一方面保留了白酒商業(yè)模式特點(diǎn)，另一方面越發(fā)向快消品渠道模式發(fā)展，整體渠道效率不斷提升。當(dāng)前白酒渠道模式呈現(xiàn)新的特點(diǎn)：

　　1. 扁平化。由原來多級經(jīng)銷商渠道逐漸過渡到一級經(jīng)銷商渠道，公司直接對接市場、管理市場，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與最終消費(fèi)者的近距離接觸，企業(yè)*化目標(biāo)，并有效地回避渠道風(fēng)險;

　　2. 精細(xì)化。企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特征采用不同的渠道模式，不同的經(jīng)銷商經(jīng)營;根據(jù)不同的銷售區(qū)域特點(diǎn)制定不同的銷售政策，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，從而達(dá)到效用化;

　　3. 復(fù)合化。商超、酒店、餐飲、專賣、電商等多重渠道共存，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域、不同銷售對消的全面覆蓋，不斷提高渠道深度和廣度。

　　白酒主要渠道模式

　　從終端形態(tài)來看，白酒渠道類型主要包括商超、餐飲、酒店、專賣店、團(tuán)購和電商。從渠道運(yùn)作模式來看，主要分為廠商主導(dǎo)和經(jīng)銷商主導(dǎo)兩大類別。

　　在廠商主導(dǎo)的渠道模式中，廠商在整個渠道中擁有絕對的話語權(quán)。做到這一點(diǎn)要么在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有強(qiáng)大的品牌影響力，要么擁有強(qiáng)大的市場精細(xì)化管理能力。在經(jīng)銷商主導(dǎo)渠道模式中，廠商主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和品牌宣傳，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場開發(fā)和運(yùn)作，主要有大經(jīng)銷商模式和總代模式。

　　白酒渠道模式各有不同：不同價格帶的企業(yè)渠道模式、同一價格帶不同定位的企業(yè)渠道模式，同一企業(yè)在不同發(fā)展階段的渠道模式均會有差異?？傮w來看，高端白酒靠品牌拉動多一些，中高端白酒主要依靠品牌和渠道管理雙輪驅(qū)動，低端白酒靠渠道驅(qū)動銷售。不同模式并沒有優(yōu)劣之分，不同模式并無神秘之處，不同模式之間的核心差異在于執(zhí)行力，模式易學(xué)，執(zhí)行難到位。另外一個企業(yè)最重要的是找到與企業(yè)的品牌、管理、戰(zhàn)略和發(fā)展階段等自身資源稟賦相匹配的渠道模式，做到相得益彰，才能在市場中取得不斷的成功。