2014年，深度調整的中國酒業(yè)在業(yè)外影響、自身創(chuàng)新的過程中找到了**這一新思路。從眾買到**，是酒類商業(yè)模式轉變的標志之一。**的出現讓傳統酒業(yè)在應用互聯網思維改善企業(yè)經營方面找到了突破口。

業(yè)內人士認為，**的出現一方面有助于酒企提高消費人群定位精準度，另一方面也有利于在行業(yè)調整中找到新的業(yè)績增長點。

坦率而言，相比于其他行業(yè)，酒行業(yè)試水**的規(guī)模和程度還有一定的差距。從目前行業(yè)內的案例來看，項目設計的類型主要集中在回報性**、債權式**和研發(fā)型**方面，對捐贈式**、股權式**涉及較少。綜合行業(yè)內數十個**案例，我們遴選出其中影響廣泛、具有示范意義的幾個，試圖通過呈現案例的運作過程來理解酒行業(yè)該如何玩轉“**”。

【**模式】回報性**

【典型案例】燃點白酒、巨剛眾酒

燃點白酒團隊組建于2013年的年中，其團隊成員多來自甲骨文、金山、淘寶、360等互聯網公司及4A廣告公司。經過近一年的廣泛調研，于2014年5月份推出燃點白酒，其包裝采用奧氏體304食用級不銹鋼材，搭配汽油桶的復古造型，以高性價比和時尚外觀定位于互聯網白酒。

同年7月23日，燃點白酒在**平臺追夢網上線“私人定制設計工坊”項目。燃點白酒CEO趙曉樸表示，這一項目旨在為消費者提供私人定制產品，燃點意在通過創(chuàng)意思維和產品思維，打造一個年輕人的白酒品牌。項目以28元、78元、106元、288元、788元、9998元分檔進行**，截至9月19日結束，共籌款407980元，完成101%的進度。據了解，**依據支持者的**金額不同而回報不同。從28元回報拉絲限量版125ml一瓶到私人定制版125ml+500ml各100瓶+燃點酒杯100組同樣分為六檔。

與燃點白酒團隊類似，“巨剛眾酒”項目的發(fā)起人巨剛也具有設計基因，其在24歲就成為國際4A廣告公司的美術指導。BREEZER百加得朗姆酒包裝就出自巨剛之手。

2014年11月，巨剛推出個人**產品——“巨剛眾酒”季：中國的手工釀制陳年紹興黃酒，該項目選用中糧紹興酒業(yè)手工釀制原壇儲藏12年以上的花雕酒，搭配獨特的哥窯瓷瓶，采用99元/瓶、限量1000瓶的形式。這一極致的產品在**項目推出后不到24小時之內即完成目標。截止到2014年12月8日，共籌款179883元，超額完成99000元的目標。

值得注意的是，巨剛眾酒項目也根據支持者不同的**金額而提供了不同的回報方式，其中支持30瓶的人可以獲贈老巨圍爐煮酒雅集名額5個以及私人定制個性化封酒簽；支持120瓶的人則可以享受巨剛專門組織的一場20人以內的圍爐煮酒雅集。同時，巨剛還與中國水產專家何足奇進行了一次跨界合作——“花雕釀金鯧”引發(fā)廣泛熱議。

【模式解讀】

回報性**一般是在項目完成后一定時間內為支持者提供一定形式的回贈品或服務，其中回贈品多為項目完成后的產品。

上述兩個**案例屬于典型的回報性**方式，運作的流程也較為簡單，但是相比于傳統酒水運作流程在產品力打造、產品生命周期、產品推廣、輿論導向等方面可以說脫胎換骨。

首先是項目的團隊，成員多是具有跨界經驗，如燃點CEO趙曉樸和巨剛都出身4A廣告公司，具有較高的設計能力，這就了產品包裝設計的超凡脫俗。表示，趙曉樸表示其團隊具有濃厚的工匠精神，即注重產品品質、口感風格的同時，極為重視產品包裝的設計，無論是采用的高級不銹鋼材，還是采用高標準、復雜工藝打磨的汽油桶酒瓶，處處細節(jié)都讓其在酒類包裝中顯得另類和時尚。

然后是打造產品的態(tài)度。在如今買方市場的大背景下，要想消費者為產品買單，必然是要讓消費者為之尖叫。不論是燃點白酒還是巨剛眾酒，產品包裝的材質和設計風格都屬于上乘之作，奧氏體不銹鋼、哥窯瓷瓶這在酒水包裝中本就少見，在設計風格突出的情況下更具有收藏、裝飾等功用。

再是產品的性價比。與一般產品不同，采用**方式推出的產品往往具有較高的性價比，從上述兩個例子來看，產品均采用高價的材料和酒質，但是價格卻壓到了驚人的低位，帶給消費者以超值的消費體驗。結合其他食品、科技等行業(yè)的回報性**案例不難看出，具有高度趣味性、高品質的產品搭配抄底價具有強大的市場吸引力。

最后是**團隊及產品引發(fā)的傳播高潮。一款產品的火爆離不開媒體的傳播，巨剛眾酒在短短一天之內就完成了**目標不可謂不快。巨剛坦言，酒類**的發(fā)展里離不開雷軍，其作為IT行業(yè)的老人，提出的互聯網思維影響了諸多行業(yè)。而其領導的小米也因極致的產品和卓越的媒體傳播而形成了“小米現象”。記者注意到，燃點白酒和巨剛眾酒一方面團隊熟稔社會化營銷，另一方面兩個團隊本身跨界**做酒也具有話題性。

目前，白酒行業(yè)普遍的**做法是封壇定制、洞藏定制。業(yè)內人士認為，其在有效穩(wěn)定品牌價值的同時，實現了產品的高溢價。但是從互聯網發(fā)展對消費影響的角度來看，酒類**的方向應該是類似于燃點白酒和巨剛眾酒的接地氣方式。

在消費趨于理性、多元化、個性化、娛樂化的今天，傳統白酒要想吸引消費者就要推出極致的、高性價比的新產品?；貓笮?*考量著酒企的。

【**模式】債權式**

【典型案例】靠上酒、奧德曼葡萄酒

靠上酒自2014年10月起開始在網絡上引發(fā)熱議，其產品所主張的向上求索追求的人生態(tài)度也為消費者所認同。

2014年9月初，靠上酒團隊初見雛形。9月19日，36.5度靠酒和60度上酒面世，該產品由濟南閣老貢酒業(yè)與社群品牌理想國共同推出。作為國內較早實行債權式**的白酒產品，靠上酒于9月30日發(fā)起一期**，每股1000元，每人限購10股，總募集金額40萬元。首開按酒度計費的先河，“靠酒”36.5度、36.5元/瓶，“上酒”60度、60元/瓶。短時間內靠上酒即完成**目標，借助具有傳媒、廣告等背景支持者的推廣，靠上酒截止到11月10日，共計銷售4829瓶，每股收益31.1元。

據理想國聯合創(chuàng)始人陳磊介紹，靠上酒的**重點不在于籌錢，而在于籌人。相比于普通消費者，靠上酒吸納的支持者多具有傳媒業(yè)從業(yè)背景，具有較強的市場傳播能力。事實上，僅僅在靠上酒推出的個月，微信、微博就有大量用戶產生了消費靠上酒、傳播靠上酒的內容。

受一期**成績的刺激，大部分支持者在一期后繼續(xù)支持二期**?？可暇贫?*采用與一期相同的模式，目標募集金額提升到72萬元，銷售量定位2萬瓶。截至到11月17日累計募集金額72.2萬元，開始轉入新一輪的產品銷售中。

在一期**成功的基礎上，陳磊表示，從二期**開始，靠上酒開始向濟南以外的市場推廣，已經在山東省內取得了良好的效果。

與靠上酒同樣采用債權式**模式的還有山東德州的奧德曼酒莊，其發(fā)起的“紅酒**項目”旨在推廣皇典?大師特釀干紅葡萄酒。

據了解，其運營模式是通過朋友圈和微博招募對紅酒感興趣的人成為該新品的榮譽出品人，并成為該品牌紅酒的批忠實客戶，統一售價及指定銷售平臺，不用任何中間商，實現從酒莊釀造至客戶消費者餐桌的直接銷售，給消費者以最高性價比的好酒。

這一**項目的具體運作思路是每份認購標準1000元，共1000份，最多每人認購10份。預售人數限制在500人以內，目標募集資金100萬元。在**完成后，每千元可得到市場價3960元的葡萄酒。為鼓勵參與者持續(xù)對產品推廣，產品銷售每達到一定數額，**認購者仍可免費得到一定數量的產品獎勵。

　　此外，為維系**的支持者，酒莊還組建微信群保持社群黏性，不定期舉行線下交流活動。

【模式解讀】

相比于產品類**，債權式**需要支持者對項目進行投資，獲得一定比例的債券，在未來一定時期內支持者可以獲取利息收益并收回本金。

在上述兩個案例中，**的方式并不是基于產品的售價，而是將總募集金額，等比例劃分成小份，然后進行資金募集。支持者可以選擇一定的金額進行認購，這就相當于支持者是產品的債權人。

作為債權人，有責任在**結束后進行產品的推廣。從靠上酒來看，其創(chuàng)始團隊有著傳媒的背景，在**的過程中也吸引了不少廣告、媒體的從業(yè)人員，依托這一群體廣泛的人脈資源和媒體傳播能力，靠上酒得以被越來越多的消費者所熟知。值得一提的是，靠上酒沒有花費一分錢進行廣告和推廣，依托微信、微博的頻繁曝光，成功完成了市場的開發(fā)。陳磊告訴《華夏酒報》記者：“靠上酒進行**的方式是以金額來限定門檻，通過收益分紅來刺激傳播，這成為靠上酒一期成功的內在原因。”

而在二期**的過程中，靠上酒有計劃地選擇了傳媒以外其他行業(yè)的支持者，在產品包裝方面也推出定制包裝，這兩者極大地支撐起二期**產品的銷售?！霸诙?*后的市場銷售中，定制包裝的訂單占據了絕大比重?！标惱诒硎?，雖然定制產品對產品線提出了更高的要求，但是無意間讓團隊發(fā)現了定制酒的巨大市場空間。“未來三期**時我們的玩法可能會進行相應的調整，為消費者推出更多的選擇?！?br />
相比于靠上酒，奧德曼酒莊的支持者以葡萄酒愛好者為主，借助這一群體，酒莊得以聚攏起一批高質量的葡萄酒消費群體，同時借助社群的維護提高了酒莊與消費者之間的黏性和互動性。支持者既是酒莊產品的消費者，又是產品的推廣者，如此一來形成了酒莊、支持者、消費者三方共贏的局面。

記者注意到，相比于回報性**，債券型**在人與人的交流方面更加密切，尤其是股東之間。如果說回報性**的支持者是產品的粉絲群，那么債券型**的支持者則是捆綁利益的股東群?；貓笮?*側重于產品的消費和傳播，債券型**側重于產品的投資收益，更能激發(fā)股東對產品推廣的動力。

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