醬酒熱來了，全國到處可見招商及推介會，但是市場升溫速度卻并未達到預期。

　　筆者觀察了許多跑步進場的醬酒品牌，發(fā)現(xiàn)其市場拓展總會卡在一些關鍵問題上：招商火爆但落地簽約商家的不多，啟動很快但推進速度緩慢，產品很多但亮點產品很少，價格混亂但價值認知判斷困難。

　　為什么會出現(xiàn)這些卡點?卡點的解決之道是什么?筆者結合醬酒在京津冀市場的表現(xiàn)解析如下。

　　?

　　招商難

　　卡點：方法陳舊

　　解決之道：精準化地推式招商

　　我們看到的醬酒招商基本就是廣告+推介會，這是幾十年來酒行業(yè)普遍采用的套路，但如今卻不靈了。

　　原因之一，供大于求。以2013年轉型為標志行業(yè)已進入存量競爭時代。盡管醬酒是稀缺資源，但它的崛起是在總量飽和的前提下替代其它香型的市場。在宏觀上依然屬于存量競爭，而且醬酒一下子冒出幾百個品牌(含OEM)，市場招商很難達到預期目標。

　　原因之二，商家更加理性。經歷了幾輪的“風口來了豬也會飛”的鬧劇，商家不再輕易相信天上掉餡餅的機遇。即便醬酒是稀缺的成長性好品類，那也要看下自己的資源是否與醬酒熱的需求匹配，否則不會接招。

　　原因之三，優(yōu)質商家少了。經過這些年的大浪淘沙，優(yōu)質大商越來越少，而且多數(shù)已被一線品牌鎖定，而中型商家或轉型、或倒閉、或退縮為終端商。這讓醬酒利用品類優(yōu)勢吸引經銷商的預期大打折扣。

　　針對上述問題，采用精準化地推式招商模式則是解決之道，基本思路簡介如下。

　　關于精準選擇目標，就是瞄準目標找適合賣貨的商戶。如今大商已幾，小商又缺少資源和渠道開發(fā)能力，可見在傳統(tǒng)渠道招商已走入死胡同。

　　顯然，選擇具有商圈客戶資源和開發(fā)能力的商家才是精準的招商目標，但是去哪里尋找?

　　據(jù)筆者調研，這樣的目標大多分布在各類大型B2B市場、商會組織及企業(yè)協(xié)會，而且隨著市場的飽和性競爭，這類商家產生了跨界經營彌補流水的強烈需求，只是這些商家超出了酒水行業(yè)，必須用跨界的思路和方法招商。

　　比如，酒與跨界商家的混搭經營代理招商、團購代理招商、直銷定制招商，酒與本地異業(yè)聯(lián)盟組織、商業(yè)協(xié)會、市場管委會的戰(zhàn)略合作招商。筆者觀摩過一些醬酒的招商會，無論是會上演講還是會下溝通，都沒講清楚什么樣的商家最適合代理自己的產品，只是泛泛邀請客戶，結果是來了很多人吃完喝完留下洽談意向的幾。所以招商務必要擺脫盲目性，否則結果就是勞民傷財+錯失機遇。

　　地推就是采用路演形式一城一地的巡演招商，這與糖酒會招商相比看起來投入很大，但實際效果卻要比糖酒會好很多。因為糖酒會經銷商往往走馬觀花來去匆匆，等到會后再聯(lián)系時客戶還要訪廠深度溝通，至于訪廠結果也不確定。

　　目前很多醬酒企業(yè)或OEM商依然采用傳統(tǒng)的招商套路，問題就是時間拖延、客戶變化大、簽約率很低。而一城一地路演招商基本可以解決這些問題。

　　其中，只需要配套兩個資源即可，一個是客戶聯(lián)絡：需要通過商務局、商會、企業(yè)協(xié)會、大型市場管委會等幫助聯(lián)絡組織，當然要給予一定的聯(lián)絡及公關費用;另一個是媒體搭臺：可選擇與酒行業(yè)媒體合作，也可找當?shù)貜V告公司合作，把具體的組織策劃前期預熱、現(xiàn)場氣氛營造等工作交給對方來做。當然有實力和組織能力的酒企也可全部自己來操作路演招商活動。

　　?

　　動銷慢

　　卡點：營銷模式失效

　　解決之道：創(chuàng)新營銷模式和工具

　　客觀地講，醬香酒的營銷模式與其它香型相比是比較傳統(tǒng)和落后的。根源就是“好酒不怕巷子深”的經營理念，自認為醬香酒是稀缺品類，“的閨女不愁嫁”。業(yè)內有這種認知尚可理解，但是消費者并不這樣想，如果讓更多的消費者從其它香型轉向醬香酒，就必須搞大規(guī)模的產品體驗，必須貼近消費場景，重構銷售渠道，必須和消費者充分溝通社交互動。

　　據(jù)筆者觀察，能夠做到這幾點的醬酒企業(yè)和品牌仍是少數(shù)?！?代理費，0庫存，廠家直供”“一個人、一部車，其余問題廠家搞定”“你約酒、我買單、你掙錢”等空頭支票式的廣告宣傳，重心顯然在打動B端，而針對C端消費者缺乏有效的方案和工具。若要加速產品動銷和返單，就必須根據(jù)定位及資源匹配情況，創(chuàng)新體驗模式、開拓商圈渠道、搭建本地化微社群平臺。

　　關于創(chuàng)新體驗模式，可以除了原有的試飲和訪廠外，再增加幾個功能模塊。

　　一是視頻直播。主要解決大量遠距離客戶無法訪廠難以了解傳統(tǒng)醬酒工藝及品質的問題。同時開辟在線互動欄目解答粉絲疑問?？梢圆扇∽悦襟w微視頻直播與網絡直播合作的方式運營。

　　二是建立場景式體驗店。不能像傳統(tǒng)體驗店那樣，來了客戶店主只會倒酒，說起產品賣點及工藝技術全外行。廠家要負責培訓專業(yè)的品鑒師，營造符合品牌文化的品鑒場景，有條件的可以使用AR虛擬技術營造逼真環(huán)境。

　　三是客戶聯(lián)誼會。要定期組織新客戶到店體驗，可采用簡餐方式品鑒法，費用從品鑒政策支出。同時制定一套培養(yǎng)KOC和KOL的聯(lián)誼公關模式，實現(xiàn)穩(wěn)定和不斷擴大客戶群的目的。

　　關于開拓商圈和企業(yè)渠道，就是根據(jù)產品定位鎖定目標客戶，然后圍繞商圈和企業(yè)布局建立直分銷渠道及組織。關于目標鎖定問題，切記目標客戶消費是分層的，每個城市的價格層次也會不同，不能亂搞價格引導跨層消費升級，目前很多企業(yè)或商家有偏離定位虛高價格的趨勢，這將嚴重影響定位和市場占有率。關于布局和渠道組織，一般應按照大型商圈和企業(yè)的空間分布設定垂直銷售組織和進行業(yè)務分工，而不能將商圈和企業(yè)渠道掛在原有傳統(tǒng)渠道之下，讓業(yè)務員兼職順帶開發(fā)維護。

　　一個大型商圈市場，其客戶數(shù)一般都是200個起步，多則上千，市場消費潛力遠超越一個縣區(qū)，如河北永年標準件市場，僅叢臺酒就年銷5000萬。所以專職定崗搞商圈和企業(yè)圈是值得的。

　　關于本地化微社群平臺，基本思路是利用微信工具圍繞消費者構造私域流量系統(tǒng)。鑒于經銷商的經驗和水平局限，實際操作須簡單易行，故本地化模式前期不要涉及工廠端業(yè)務和需求。模式架構如圖示。

　　系統(tǒng)基本功能簡述：微社群，按商圈和企業(yè)分類建立，基本功能是流量入口及粉絲互動;公眾號，基本功能是發(fā)布信息，展示產品，線上銷售，客服及售后;視頻號，基本功能是社群和朋友圈視頻傳播，網紅直播合作;小程序，基本功能是活動發(fā)布，社群下單、鏈接微商城和微視頻。

　　?

　　產品亮點少

　　卡點：同質化

　　解決之道：守正出奇創(chuàng)新突破

　　醬酒原本產品并不多，但在醬酒熱不斷升溫的過程中，幾百個品牌和數(shù)千個產品一下子涌現(xiàn)出來。這就造成了嚴重的產品同質化，使消費者眼花繚亂。

　　在筆者看來，創(chuàng)新未必就一定會離經叛道。以醬香標桿茅臺為例，旗下漢醬品牌多年前就開始探索綿柔醬香風格，并率先突破53度的分子締合度進行降度;集團旗下技術開發(fā)公司的茅臺醇，也是緊隨其后推出柔和醬香，目前都獲得市場認，可迎來旺銷形勢。因此，要敢于直面同質化競爭和挑戰(zhàn)，從口感風格、工藝技術、消費方式等方面，多維度打造差異化的亮點產品。

　　關于口感風格創(chuàng)新。這些年除了醬香，其它各種香型都在原有的香型基礎上進行了許多大膽的探索和創(chuàng)新，比如綿柔濃香、淡雅清香、濃清兼香等香型品類都是在充分研究消費者口感風格需求基礎上進行的創(chuàng)新，因而取得了非常好的市場效果?？梢姀南M需求角度，發(fā)現(xiàn)機遇和大膽創(chuàng)新也是符合醬酒市場發(fā)展需要的。

　　同時，只要具備工藝技術能力，其口感風格創(chuàng)新也就有了保障。比如根據(jù)北方消費者“入口柔、回味香、濃醬風味協(xié)調”的口感風格需求，采用坤沙與碎沙結合及勾調技術，嘗試創(chuàng)新打造融合南北風格的醬酒。

　　當然創(chuàng)新必須具有一定的市場規(guī)模，前期要做好數(shù)據(jù)調研。一般而言，不宜把10%以下的消費需求當做機遇，避免掉進需求過度細分化的陷阱。

　　關于工藝技術創(chuàng)新。隨著市場競爭的加劇，不僅一線品牌企業(yè)而且許多二三線酒企也都在積極探索工藝技術的創(chuàng)新之路。比如，口子窖的多曲發(fā)酵，泰山的小窖發(fā)酵、一擔糧的精釀二鍋頭、關東老窖的無糠殼雙釀型等，它們都在工藝技術方面取得了突破，奠定了自己在行業(yè)的技術發(fā)展路線及地位。

　　醬香工藝雖然已經非常完善，但依然有創(chuàng)新的空間。比如三年陳釀的周期問題，可否通過其它技術解決老熟和有害物質的揮發(fā)問題，從而壓縮陳釀期提升資金周轉率;比如坤沙與碎沙混釀問題，可否探索坤沙與碎沙配方及混釀工藝，這樣可以縮短發(fā)酵周期和提升出酒率。

　　當然，這些都是圍繞提升性價比的創(chuàng)新，作用是大大提升產品的市場競爭力。這里需要強調一點，既無論何種創(chuàng)新都應堅持守正出奇的理念，否則就跑偏了。

　　關于消費方式創(chuàng)新。對于相對古老的白酒，這是時代給予的命題作文，目前許多酒企尚未交出滿意的答卷。一些品牌主打的自由勾調消費方式非常新潮，但銷量有限，原因不在于自由勾調產品沒市場，而是受制于其香型技術及風格。

　　這恰恰給了醬香酒自由產品創(chuàng)新的機遇。因為醬酒不僅風味物質變化多，效果明顯，而且具有微醺飲酒、自由的小資情調場景需求，建議醬酒抓住這個機遇，進軍自由勾調消費市場。

　　?

　　價格不認可

　　卡點：判斷難

　　解決之道：品牌背書+競爭對標+品類教育

　　醬酒熱帶動了一大批產品上市，當然也造成了產品價格混亂，特別是