最近“醬香熱”因?yàn)閮蓜t新聞再次引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，一則是茅臺(tái)換帥，一則是仁懷地區(qū)清理整頓小微醬酒生產(chǎn)企業(yè)。看似不相關(guān)聯(lián)的兩件事，連起來(lái)則是醬香型白酒進(jìn)入了新的發(fā)展階段。對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是換帥還是股權(quán)結(jié)構(gòu)從國(guó)有獨(dú)資變?yōu)閲?guó)有控股，其背后都表明了貴州省對(duì)茅臺(tái)改革的決心，而對(duì)于仁懷地區(qū)小微醬酒生產(chǎn)企業(yè)的嚴(yán)格管理，也體現(xiàn)了貴州省為醬香酒行業(yè)健康發(fā)展壯士斷腕的決心。兩則新聞都指向了新的發(fā)展方向——可持續(xù)性、穩(wěn)健發(fā)展，而不是竭澤而漁、透支未來(lái)。

　　茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)溢出效應(yīng)明顯

　　本輪醬香熱有明顯的以點(diǎn)帶面特點(diǎn)，即由茅臺(tái)酒帶動(dòng)茅臺(tái)鎮(zhèn)，進(jìn)而帶動(dòng)仁懷地區(qū)再到貴州全省遍地開(kāi)花。醬香酒企業(yè)由過(guò)去的茅臺(tái)鎮(zhèn)為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿嗨恿饔驗(yàn)橹行模⒅饾u多點(diǎn)、多區(qū)域并舉，推動(dòng)整個(gè)貴州省白酒行業(yè)的變革。無(wú)論是金沙、習(xí)水、都勻、古藺等地區(qū)的醬酒企業(yè)，還是遠(yuǎn)在興義的醬酒企業(yè)，都開(kāi)始主動(dòng)承接起核心產(chǎn)區(qū)概念的外溢，開(kāi)始將醬香型白酒的品牌宣傳進(jìn)行分化。

　　從過(guò)去的“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出好醬酒”，到現(xiàn)在的“多彩貴州，遍地好酒”，醬香型白酒原有的地域格局逐漸被打破，不僅僅是貴州省散落各地的老品牌正在重新煥發(fā)色彩，一些新品牌也在茁壯成長(zhǎng)，核心產(chǎn)區(qū)概念在營(yíng)銷端正在弱化，很多核心產(chǎn)區(qū)以外的品牌企業(yè)正在大放異彩。

　　產(chǎn)品概念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　過(guò)去醬香型白酒的主要賣點(diǎn)都集中在“大曲坤沙、12987工藝、茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)”，導(dǎo)致了醬香型白酒高度同質(zhì)化，擁擠的核心產(chǎn)區(qū)概念中參差不齊的產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了醬香酒行業(yè)的總體口碑。隨著各地醬香型白酒企業(yè)的百花齊放，推動(dòng)著醬香型白酒概念由過(guò)去單一地強(qiáng)調(diào)原材料、生產(chǎn)工藝、核心產(chǎn)區(qū)概念，開(kāi)始向應(yīng)用場(chǎng)景、口感細(xì)分、去茅臺(tái)化轉(zhuǎn)變。

　　醬香型白酒營(yíng)銷的概念開(kāi)始各顯神通，也不局限于原來(lái)的包裝創(chuàng)新，尤其在中高端產(chǎn)品的營(yíng)銷上，更注重用戶體驗(yàn)。消費(fèi)者的迅速成長(zhǎng)，倒逼醬香型白酒企業(yè)的“去茅臺(tái)化”越發(fā)明顯，個(gè)性化品牌企業(yè)逐漸增多，醬香型白酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的賽道——由過(guò)去的高度同質(zhì)化，變成更加個(gè)性化。從品牌內(nèi)涵到產(chǎn)品概念再到口感體驗(yàn)，差異化更加明顯，醬香酒產(chǎn)品的概念悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

　　產(chǎn)業(yè)分工開(kāi)始細(xì)化

　　過(guò)去醬香型白酒企業(yè)基本集生產(chǎn)與銷售管理于一體，即便是有一部分貼牌專銷產(chǎn)品作為重要補(bǔ)充，但依然由酒廠主抓整體銷售布局。但如今，產(chǎn)銷一體的模式正在出現(xiàn)分化，一些優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)而銷售是弱項(xiàng)的企業(yè)開(kāi)始嘗試著采用“產(chǎn)銷分離”模式，即生產(chǎn)釀造企業(yè)專注于產(chǎn)品的鍛造，產(chǎn)品品質(zhì)，專業(yè)化的銷售公司承接整個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)品牌的打造與銷售的全流程再造。

　　這種模式的應(yīng)用不僅僅體現(xiàn)在一些貴州省傳統(tǒng)老酒企重振品牌當(dāng)中，在茅臺(tái)鎮(zhèn)的新興品牌當(dāng)中也在廣泛運(yùn)用。近年來(lái)，一些崛起的新品牌充分發(fā)揮自身的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，結(jié)合廠家的生產(chǎn)基礎(chǔ)，迅速擴(kuò)張，成為行業(yè)升起的新星，其核心就是采用了產(chǎn)銷分離的模式，讓產(chǎn)業(yè)分工更加專業(yè)化。

　　醬香型白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)變?cè)醋韵M(fèi)者需求的改變

　　消費(fèi)者是行業(yè)的核心，任何一個(gè)行業(yè)的企業(yè)想快速發(fā)展，一般有兩條路徑，一是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需求，進(jìn)而放大需求，獲取利益;二是引導(dǎo)消費(fèi)需求或者創(chuàng)造消費(fèi)需求，進(jìn)而成長(zhǎng)為市場(chǎng)先行者，制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，獲取商業(yè)利益。醬香型白酒行業(yè)則屬于種情況，消費(fèi)者本身具有白酒消費(fèi)需求，也有仰視并體驗(yàn)茅臺(tái)酒同種香型產(chǎn)品的心理需求，醬香型白酒的快速發(fā)展有著基礎(chǔ)的消費(fèi)訴求。

　　但是在醬香酒行業(yè)快速發(fā)展的初期階段，由于無(wú)序發(fā)展，造成了一定的消費(fèi)心理傷害，但同時(shí)也迅速教育并培養(yǎng)了消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者由過(guò)去的高度信任茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)品，甚至高度向往茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)品，迅速成長(zhǎng)為口感為王，不再單純迷信產(chǎn)區(qū)概念，這也是茅臺(tái)核心產(chǎn)區(qū)以外企業(yè)得以成長(zhǎng)的基本因素。

　　醬酒主要品牌高端化給更多新品牌讓出發(fā)展空間

　　盡管行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為醬香型白酒天生的基因就應(yīng)該高端化，高端化也會(huì)帶來(lái)足夠的*空間，但毋庸置疑的是，市場(chǎng)消費(fèi)需求并不因?yàn)榘拙破髽I(yè)的主觀意愿發(fā)生改變，過(guò)度集中的高端化將成為核心品牌的紅海戰(zhàn)場(chǎng)，搶奪經(jīng)銷商、爭(zhēng)奪消費(fèi)者成為未來(lái)的焦點(diǎn)。

　　但與此同時(shí)，一般消費(fèi)人群的消費(fèi)需求也在增長(zhǎng)、擴(kuò)大，這部分非高端自飲和一般饋贈(zèng)消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格高度敏感，而近年來(lái)核心醬香型白酒品牌價(jià)格的不斷攀升，在一定程度上也導(dǎo)致消費(fèi)者在原有消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上需要新的產(chǎn)品補(bǔ)齊需求，從而給了新品牌成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在消費(fèi)者需求上，醬香型白酒具有典型的頭部品牌整體行業(yè)發(fā)展壯大的特征。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將遲早從高端化向中間價(jià)位以及最具回購(gòu)力的一般價(jià)位下移，這也是國(guó)民醬酒品牌的機(jī)會(huì)所在，而國(guó)民醬酒依然要講究品質(zhì)，做好性價(jià)比。(作者系北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理)