漲價還是維持現(xiàn)狀，是擺在新任茅臺董事長面前的一個難題。

　　一方面，各大渠道茅臺一瓶難求，建議零售價對于很多消費者而言真的只是建議;另一方面，資本市場希望茅臺漲價，茅臺的出廠價提上去了，其股價也許會是另一番景象。

　　對于茅臺來說，讓消費者喝到平價的茅臺，同樣是這個歷經(jīng)風雨的企業(yè)的責任。

　　傳出茅臺漲價消息后不久，茅臺辟謠了。

　　茅臺的穩(wěn)定地位帶動了業(yè)內(nèi)的價位搶奪戰(zhàn)，誰能站穩(wěn)茅臺之下的價位段，或可脫穎而出，實現(xiàn)排位躍遷。

　　約談風波過去不久，白酒在二級市場的表現(xiàn)仍不樂觀。但關(guān)于酒水價格的爭論沒有因此而停止。在酒行業(yè)，漲價不是手藝，而是藝術(shù)。

　　01、不漲價的白酒旺季

　　想成為茅臺那樣的品牌，是中國PR(品牌公關(guān))界的夢想和難題。但遺憾的是，茅臺正在成為天花板的路上，就像如今蒸蒸日上的脫口秀一樣，出一個呼蘭一樣的奇才，尚有一絲打破天花板的可能。

　　誰都想成為這個“練武奇才”，但消費者能否容下第二個“茅臺”，卻需要時間來考量。經(jīng)歷約談風波后，“金九銀十”的白酒產(chǎn)品漲價潮沒有如期到來。

　　8月20日上午，國家市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競爭局白酒市場秩序監(jiān)管座談會召開。座談會分上午和下午兩場，專家、券商和五糧液、洋河、舍得、水井坊、酒鬼酒，以及吉宏股份、怡亞通，行業(yè)協(xié)會等相關(guān)代表參加，座談會的重心是當前白酒行業(yè)，特別是部分香型白酒發(fā)展過熱，資本涌入造成過度競爭和風險加大等問題以及部分白酒品牌提價漲價過于頻繁，無序競爭問題和未來白酒價格差異化發(fā)展、消費分化、價格監(jiān)測預(yù)警制度建設(shè)等問題。

　　業(yè)界認為，每年的中秋節(jié)前，白酒會出現(xiàn)一波漲價潮，相關(guān)部門應(yīng)該是出于防止白酒價格過度上漲，導(dǎo)致白酒市場泡沫化，才發(fā)出通知并召開座談會。

　　如今看來，這對白酒行業(yè)的旺季已經(jīng)產(chǎn)生了真正的影響。

　　由于傳統(tǒng)習俗等因素，每年中秋開始至元旦、春節(jié)，已經(jīng)成為白酒行業(yè)的重要旺季，禮品及宴請的需求明顯高于上半年，有部分需求甚至可以被當作“剛需”看待，剛需為產(chǎn)品提供了漲價的可能，多次少量漲價有之，淡季漲價旺季賣者有之。

　　今年的白酒銷售旺季與往年相比差異很大，關(guān)于停貨和控價的消息少了。但對于行業(yè)而言，剛需仍在，開源證券發(fā)布行業(yè)周報顯示，多數(shù)白酒企業(yè)已完成中秋、國慶節(jié)日備貨，從經(jīng)銷商備貨角度來看基本正常，回款與發(fā)貨均有序進行。

　　從需求端看，目前疫情得到有效管控，預(yù)計對節(jié)日消費影響不大，個別區(qū)域?qū)τ诖笠?guī)模宴席場景仍有限制，但全國范圍內(nèi)更多的消費場景基本恢復(fù)常態(tài)。疊加節(jié)日禮品需求正常釋放，我們判斷，本輪中秋、國慶節(jié)日消費應(yīng)較為平穩(wěn)。從價格方面看，前期茅臺批價短暫下跌又迅速恢復(fù)正常，側(cè)面反映出節(jié)日中茅臺酒需求堅挺。

　　02、高端白酒帶動下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

　　約談后，五糧液、瀘州老窖、汾酒等品牌的核心單品沒有提價消息傳出，但水井坊、西鳳等品牌近期陸續(xù)發(fā)布了高端新品。

　　此前，山西汾酒宣布推出青花汾酒40·中國龍，規(guī)格500ml，定價3199元/瓶。這是繼去年9月定價1099元/瓶的青花汾酒30·復(fù)興版后，山西汾酒再次搶占高端酒市場的一大新品。

　　業(yè)內(nèi)認為，汾酒2020年凈*增速大幅超過營收增速，青花汾酒系列量價齊升，一季度公司營業(yè)收入、凈*同比大幅增長，充分表明汾酒在高端化產(chǎn)品的布局是卓有成效的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升效果顯著。

　　8月30日，西鳳發(fā)布新品五星紅西鳳，定價3980元超高端價格帶。被業(yè)內(nèi)看作是開創(chuàng)了中國白酒超高價格定位，打開了更大空間，彰顯中國名酒卓越價值;是西鳳酒在紅西鳳產(chǎn)品基礎(chǔ)上的超級戰(zhàn)略高端新品，從一定程度上承擔了西鳳酒品牌躍升和乘勢而上的重要使命。

　　9月9日，水井坊則帶著建議零售價1399元的全新典藏升級亮相，以“陳香圓潤”作為品質(zhì)和內(nèi)涵的雙重表達，期望能夠“極致造未來”。

　　核心單品維持現(xiàn)狀，開發(fā)高端產(chǎn)品實現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，拉升整體品牌形象，為品牌提升做好完全的準備，也許就是各大品牌當前的重要訴求。

　　德邦證券在最新研報中表示，高端白酒銷售公司成立、重視消費者培育、高端酒帶動結(jié)構(gòu)提升等事件表明水井坊內(nèi)外兼修，公司對于高端白酒的高投入以及高端白酒的高*，將培育出更多的優(yōu)商大商，同時也可以借此打開渠道招商窗口。

　　從過去的傳統(tǒng)來看，白酒熱衷于漲價主要源于一個觀點，即價格決定價值。而曾處于一瓶難求的白酒“黃金十年”中的品牌，似乎總想回到過去的輝煌中去，又或者說，產(chǎn)品穩(wěn)定在怎樣的價位段決定了這一品牌在消費者心中的地位和價值，這也是白酒企業(yè)希望向更高端的定位發(fā)展的重要因素。

　　但從監(jiān)管方面來看，加強產(chǎn)業(yè)監(jiān)管，讓消費者喝到最具性價比的名優(yōu)白酒正在成為主旋律，價格決定價值略顯蒼白，相比之下，品質(zhì)才是體現(xiàn)白酒價值的更好方式。

　　成為高端品牌是企業(yè)的夢想。只是高端化產(chǎn)品能否帶動大眾化產(chǎn)品的消費仍是問題，可以確定的是，任何品牌想要在消費者心中占有一席之地，讓人記憶深刻的高端產(chǎn)品都是必要選項。

　　中信證券的研報顯示，800元以上的高端白酒過去五年的復(fù)合增長率達到30%，未來還有可能迎來高端商務(wù)用酒的“井噴”。

　　高端白酒在商務(wù)用酒中的占比決定了白酒企業(yè)的未來，如何占位成了一大難題。消費者習慣性把某一品牌的核心單品作為飲用酒，而非大單品且投入有限的高端產(chǎn)品，白酒企業(yè)除了進行換裝升級、推出新品外，還有沒有其他改變消費習慣的方式，值得深思。(原標題：名酒們拿什么擁抱不漲價的旺季?)