近年來，隨著醬酒熱潮的不斷發(fā)展，部分小酒廠和小作坊，在包裝設(shè)計和廣告宣傳方面往往都攀附茅臺，給市場帶來了一定的不良影響。

　　著名釀酒大師高景炎在參加醬酒理性發(fā)展論壇時就曾表示，各地的釀造環(huán)境不同，企業(yè)要結(jié)合其環(huán)境特性，對傳統(tǒng)的醬香酒釀造工藝進(jìn)行適度調(diào)整、革新，從而生產(chǎn)出具有自身風(fēng)格的產(chǎn)品。

　　其實，不僅是對醬酒，對整個酒業(yè)而言，保持自身風(fēng)格與個性化都尤為重要。

　　01、人無我有，賦予產(chǎn)品更多可能

　　保持白酒產(chǎn)品本身的獨特個性，對白酒企業(yè)和行業(yè)來說，意義相當(dāng)重大。

　　對白酒企業(yè)來說，打造特色白酒產(chǎn)品有多方面價值。首先，依托當(dāng)?shù)蒯勗飙h(huán)境開展釀酒生產(chǎn)，將有效提升釀造效率。在業(yè)內(nèi)，部分中小酒廠在生產(chǎn)過程中，依然存在“生搬硬套”的做法。它們選取目標(biāo)企業(yè)，不僅照搬工藝，還照搬酒曲，有些甚至連水和高粱都要與目標(biāo)企業(yè)保持一致……

　　其次，在傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)?shù)嘏c企業(yè)特性革新后的產(chǎn)品帶有鮮明的地域或自身特色，更契合當(dāng)?shù)叵M者的口感需求，而在對外市場進(jìn)行輸出時亦可以“特產(chǎn)”的名義進(jìn)行塑造。

　　第三，融入特殊工藝的產(chǎn)品為對外產(chǎn)品宣傳提供了不可多得的素材。眾所周知，白酒的釀造擁有悠久的歷史，其工藝順序和內(nèi)容相對較為固定，白酒企業(yè)在對外傳播時往往缺少可供傳播的焦點。而對產(chǎn)品釀造或口感等方面的工藝革新，可以作為打造產(chǎn)品價值的重要著力點，借此形成差異化營銷獲得市場認(rèn)可。

　　對于白酒行業(yè)而言，白酒產(chǎn)品因地制宜革新工藝也有重要影響。首先，這種個性化創(chuàng)新可以突出地方特色，形成“一地一品”的產(chǎn)品格局，豐富白酒的口感和類型，讓白酒行業(yè)呈現(xiàn)出百花盛放的產(chǎn)業(yè)格局。其次，白酒產(chǎn)品的個性化打造本質(zhì)上是一種科研活動，可以加快白酒行業(yè)的科研進(jìn)度，為白酒的品質(zhì)表達(dá)和口感改造提供理論和數(shù)據(jù)支持。最后，白酒的地域化、個性化發(fā)展，也可以在一定程度上優(yōu)化白酒市場產(chǎn)品格局，促進(jìn)市場良性競爭。

　　02、保持個性化，讓品牌脫穎而出

　　事實上，對白酒品牌來說，產(chǎn)品風(fēng)格上的個性化固然很重要，但營銷差異化和價值差異化也不應(yīng)當(dāng)被忽視。在今天，酒企的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在品質(zhì)上的差異往往不會太過巨大，想要贏得市場，營銷模式和價值表達(dá)方面的差異更應(yīng)當(dāng)被關(guān)注。

　　在營銷模式方面，酒企常見的營銷模式在線下往往是新品發(fā)布會、推介會、品鑒會、大型酒類展會等相對正式的渠道，這些渠道可以表達(dá)觀點品鑒白酒并現(xiàn)場招商，是酒企們較為常見的營銷模式。然而，這種模式在2020年以來疫情因素的影響下幾乎失去了穩(wěn)定開展的土壤。各種大型展會的叫停，讓特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場體驗的白酒推介營銷大受影響。在這種背景下，酒企將目光轉(zhuǎn)向線上也是必然的。事實證明，線上發(fā)布如果運作得好，效果也會很不錯。以2021年3月15日舉辦的國臺國標(biāo)酒(2016年釀造)上市發(fā)布會為例，其采用視頻直播的方式在線上完成新品發(fā)布，兩小時內(nèi)便獲得超過百萬播放量，足見線上傳播的關(guān)注度之高。

　　需要注意的是，營銷模式的差異化并不以線上線下為分野。真正的區(qū)別在于能否通過獨樹一幟的營銷模式獲取目標(biāo)消費者的關(guān)注。確定目標(biāo)受眾、選擇合宜的營銷方式方法、落地執(zhí)行、反饋總結(jié)，這是一整套的營銷程序。就以7月底瀘州老窖推出的“窖齡研究所”來說，其目標(biāo)受眾主要是年輕消費者，所以才會采用年輕人喜聞樂見的快閃店傳播形式，便于拍照打卡、強(qiáng)化互動等設(shè)置可以充分調(diào)動年輕人群體的探索欲與分享欲。

　　對于白酒品牌來說，線上線下相結(jié)合是較為成熟的營銷模式。線下可以提供看得見摸得著聞得到品得出的體驗感，白酒企業(yè)當(dāng)然不能放棄，但如何去展現(xiàn)，不妨可以進(jìn)行更多元化深度化的探索。

　　與營銷模式選擇所伴生的，當(dāng)然還有價值表達(dá)形式。無論是線上傳播還是線下推介，都繞不過一個好的傳播內(nèi)容。

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾在演講中表示：“新的時代，消費者對于白酒品質(zhì)和價值的需求日益增強(qiáng)。白酒企業(yè)要通過系統(tǒng)地構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量等級表達(dá)體系，系統(tǒng)地建立分類、分型、分檔標(biāo)準(zhǔn)，讓消費者明白原料、工藝、類型、貯存年限、質(zhì)量等級。”

　　可喜的是，近年來部分酒企在價值表達(dá)方式上已經(jīng)擺脫了到處借鑒的枷鎖，有了自己較為清晰的脈絡(luò)。

　　總體來看，中國白酒的個性化發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。白酒品牌需在產(chǎn)品優(yōu)化、營銷渠道和價值塑造等方面找到適合自身的個性化表達(dá)內(nèi)容與方式，才能在激烈的存量競爭中不斷向前。