非常感謝大家從全國各地趕到貴州青酒來參加這樣一次交流會議。前面我們簡單的彼此認(rèn)識了一下，下面我想花點時間講一講自己對于行業(yè)的一些認(rèn)識和思考，以及我們未來在整個白酒行業(yè)要做的事情。最近幾年青酒發(fā)展并不是太好，可能你們在白酒業(yè)務(wù)上也不只有青酒這一款產(chǎn)品，所以我說的這些內(nèi)容，即使是和青酒自身的業(yè)務(wù)無關(guān)，相信可能對你們或多或少也會有幫助。

01

白酒是個好行業(yè)

　　首先點，就是白酒是個好行業(yè)?？赡茉谖覀兒芏嘟?jīng)銷商看來，這是句廢話，但事實上真是值得我們所有人堅定的一種觀念，并不是因為我們從事的是白酒行業(yè)，所以就說白酒行業(yè)好，而是真正客觀的與其他行業(yè)比較起來，白酒行業(yè)是個打著燈籠都找不到的好行業(yè)。

　　我是2000年大學(xué)畢業(yè)之后進入洋河酒廠，然后一直工作到去年從洋河辭職，在洋河工作20年，但是當(dāng)初不論是進入白酒行業(yè)，還是進入洋河酒廠，都不是我自己選的，應(yīng)該說是被動的被組織部門安排進這樣的一個行業(yè)和企業(yè)。但是現(xiàn)在回過頭來看，雖不是自己選的行業(yè)，但一點不后悔，因為這個行業(yè)太好了，自己誤打誤撞，被組織部門分進了一個難找的好行業(yè)。

　　這個行業(yè)好在哪里呢?首先就是剛性需求。白酒需求幾千年以來中國人就沒中斷過，而且這十幾年在全國各地出差，我發(fā)現(xiàn)所有的地方酒風(fēng)都很厲害，每到一個地方他們都會說我們這里喝酒是最厲害的，包括你們的所在地，我估計沒有哪個地方說喝酒不厲害。所以不論是從歷史上，還是現(xiàn)在全國各地，白酒的消費幾千年就沒中斷過。這樣一個剛性需求的行業(yè)，使得我們做這個行業(yè)的生意總的來說是風(fēng)險最小、最保險、最有保障的，也是能抵御經(jīng)濟周期性影響的最難得的、最穩(wěn)定的一個好行業(yè)。

　　這是我想和大家講的個觀點，白酒是一個好行業(yè)。希望我們所有人堅定這種觀點，堅定這種信心，既然處于這樣一個金礦一樣的行業(yè)，我們就要下定決心在這個金礦里面把這金子開采出來，加工出來，把它的價值挖掘出來。

02

白酒行業(yè)未來10年會面臨巨大的變化

　　句話是這個行業(yè)好，第二句話想告訴大家的是白酒行業(yè)未來10年會面臨巨大的變化，這個巨大的變化表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　(一)白酒高端化

　　白酒的高端化，其實不只是未來10年，也是過去10年一個永恒的主題。你們做青酒都已經(jīng)10年、20年了，現(xiàn)在回過頭去看一看10年前朋友之間吃飯，紅白喜事上面，你們那里用的是什么檔次的酒，今天用的又是什么檔次的酒，你們就能得出這個結(jié)論。

　　白酒消費的升級是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的一個行業(yè)基本規(guī)律。這個規(guī)律背后有三個因素：

　　第 一點因素就是我們收入水平提高之后，生活水平要相應(yīng)提高。正如國家層面現(xiàn)在說的，大家有對美好生活的向往，對物質(zhì)文化生活提出了更高的要求。只要是我們收入水平允許的，就會有這種內(nèi)在需求，這是最主要的邏輯。但是白酒和其他產(chǎn)品相比，還有另外兩個因素影響同樣很大。

　　第二點因素就是面子心理。白酒不只是自己消費，不只是自己想要喝更好一點的酒，還有一個非常重要的面子心理，你不論是請朋友吃飯，請領(lǐng)導(dǎo)吃飯，還是家里辦喜事，用什么酒很大程度上象征意義非常大，正因為有這種面子屬性，白酒的消費升級速度比其他普通產(chǎn)品又要快很多。這個簡單來說，你朋友家里辦了一次喜事，如果用的是150塊錢價位的酒水，一般來說你下次辦喜事的時候，只要條件允許，一般不會比他低，只會比他高。所以這種面子心理也是中國獨有的、特殊的，同時也是白酒消費升級的非常重要的一個內(nèi)在驅(qū)動力，就像我們男同志抽煙一樣。

　　第三點因素就是通貨膨脹。我們說白酒消費升級其實是以價格作為衡量的，我們看到10年前喝100塊錢的，現(xiàn)在喝300 、500塊錢的，但在這些價格背后其實一定程度上也是通貨膨脹在起作用。換句話說，今天的500塊錢不是10年前的500塊錢，所以表現(xiàn)在價格上的白酒消費價格的上漲，也會是通貨膨脹大背景之下一個不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。

　　這是和大家講的白酒行業(yè)未來面臨變化的點高端化。為什么和大家講高端化?就是提醒我們所有經(jīng)銷商既要埋頭拉車，也要抬頭看路。如果說不看到這種趨勢和潮流，不能走在這個趨勢和潮流前面，你就不可能享受這個趨勢帶來的紅利，相反還會被這個潮流所覆蓋，被這個時代所拋棄。

　　這么說的話，我相信你們可能或多或少會有這種感受，因為青酒總體上過去這么多年，價位是偏低端的，這種低端定位從戰(zhàn)略上長期來看是一件風(fēng)險非常大的事情。這個“大”就在于我剛才所說的消費在持續(xù)升級，每一年價格都在提升，主流價位從原來幾塊、十幾塊、幾十塊到現(xiàn)在一兩百塊、幾百塊，在這個過程當(dāng)中，如果說我們就長期保持一個價位不動、不升級、不與時俱進，最終的結(jié)果可能就要被整個時代拋棄，被整個消費潮流所拋棄。

　　在這點上，星期天開大會的時候，我跟大家舉過一個例子，就是當(dāng)年的紅塔山。2000年前后我記得紅塔山幾乎是在各地都很流行的一個香煙品牌，但也就是三五年的時間，很快的就被市場淘汰。在我看來，這其中可能有一些其他特殊的原因，但可能比較大的一個原因還是在于它的價格。在中國經(jīng)濟快速成長的大背景之下，國民消費水平每年都在提升，它一直保持在十幾塊錢，最后到了大家覺得十幾塊錢的煙拿不出手，沒有面子，請朋友抽的時候不好意思拿出來散煙的時候，這個煙再好都沒用了。我覺得煙和酒背后的道理是一樣的。

　　與此同時，另外一個非常典型的例子就是安徽的某上市酒企。這家企業(yè)在大概10年前是非常好的一個上市酒企公司，市值很好，*很好，增長速度也很快，但是最近5年就持續(xù)性的陷入下滑，而且是虧損。背后的戰(zhàn)術(shù)上來說，我覺得他們沒問題，因為他們的市場營銷做的是比較好的，深度分銷做的可以說是淋漓盡致。但戰(zhàn)術(shù)上沒問題，戰(zhàn)略上卻犯了大錯誤，這個大的錯誤就是跟剛才所說的紅塔山一樣，因為10年前安徽的白酒主流消費價位在幾十塊錢，所以他們的銷售是以50塊錢左右的產(chǎn)品為主，但是市場在一天一天的消費升級，他們長期固化在那個價位上，最后安徽白酒100塊錢以上價位成為主流的時候，對他來說就是滅頂之災(zāi)，等到那個時候再醒悟過來，再來簡單的說向上去賣100多塊錢產(chǎn)品，消費者不認(rèn)了，因為他已經(jīng)把你固化在那了，你就是50塊錢的產(chǎn)品，動銷難度非常大。

　　我舉這兩個例子就是想提醒大家一定既要埋頭拉車，也要抬頭看路，要走一步看三步，這樣的話每一步都才能走得穩(wěn)健，否則就有可能出現(xiàn)正好誤打誤撞的趕上一個風(fēng)口，生意做得很好，但是因為戰(zhàn)略沒有把握好，三五年之后，那些財富就離你而去。所以就我們未來10年而言，白酒行業(yè)的消費升級還會是一個長周期不變的主題。所以大家在這方面也要有足夠的思想準(zhǔn)備。這個是講白酒行業(yè)面臨巨大的變化的點高端化。

　　(二)白酒醬香化

　　白酒醬香化的趨勢，我相信你們最近幾年應(yīng)該聽到和感受到的也比較多，行業(yè)媒體上幾乎天天都在說。白酒行業(yè)的醬香化，在我看來就像剛才說消費升級未來10年是一個大周期一樣，醬香化未來10年也是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，為什么這么說呢?

　　因為回過頭去看白酒行業(yè)的發(fā)展歷史，我們就能總結(jié)出這樣的規(guī)律來：凡是這行業(yè)里面龍頭老大是哪一個白酒品牌，它的這個香型慢慢的就會成為整個社會的主流香型。就像在90年代之前，清香型在全國消費占比，很大程度上是因為當(dāng)年汾酒是老大。那么90年代國家放開白酒價格管控之后，以五糧液為代表的川酒一路提價，逐漸的成為高端酒的代表，白酒大王換成了五糧液，所以濃香型酒在過去十幾年一路的上升，到今天占了絕大多數(shù)的市場份額。2015年之后，茅臺已經(jīng)成為新的一屆白酒行業(yè)的老大，而且未來5年、8年之內(nèi)看不到有人可以代替他。那么以這個規(guī)律來看，只要是茅臺不出太大的問題，未來醬香酒的流行會是一個大趨勢。

　　在這樣一種發(fā)展趨勢帶動之下，醬香酒的市場份額會大幅度的提升，甚至不排除未來醬香酒的市場份額會超過濃香。因為白酒消費可以說絕大部分人都是跟風(fēng)的，而這個風(fēng)是由誰帶動的?這個風(fēng)是由高端消費人群帶動形成的。現(xiàn)在我在全國各地出差，發(fā)現(xiàn)上層次的人幾乎全在喝以茅臺為代表的醬酒。那么有這樣一種號召性、示范性、性，我相信醬香酒在大眾當(dāng)中，甚至在普通老百姓當(dāng)中的流行只是時間的問題。所以這是跟大家講的白酒面臨變化的第二點趨勢，醬香化的趨勢。

　　(三)白酒集中化

　　集中化不是白酒行業(yè)特有的趨勢，是幾乎所有行業(yè)都共有的發(fā)展趨勢。不僅是中國，所有國家都是這樣，只要是市場經(jīng)濟的、充分競爭的行業(yè)，就會從分散走向集中，這是基本規(guī)律。

　　我們回過頭去看看，中國經(jīng)過過去三十多年的市場經(jīng)濟發(fā)展之后，有多少行業(yè)已經(jīng)完成了從分散向集中的這樣一個整合過程，包括像水、飲料、方便面、汽車、手機，甚至像房地產(chǎn)、家電幾乎都已經(jīng)完成了從分散向集中到寡頭壟斷的階段。比如說啤酒，2000年我剛工作的時候，啤酒企業(yè)很多，那個時候很多省里面都有啤酒企業(yè)，市里面甚至很多縣里面都有啤酒企業(yè)，但是現(xiàn)在大家回過頭去看一看，這些企業(yè)在哪里?全國幾乎只剩下四大家啤酒集團公司，它們壟斷了絕大部分的市場份額。