“堂主”楊光的“開年講”正在成為酒業(yè)的一大IP。每年年初，懸懸而望，今年楊光又會(huì)講什么?

　　1月4日，以“跨越向新，正見正知”為主題的北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)開年峰會(huì)在鄭州拉開帷幕，如期而至的楊光“開年講”也在鄭州紛飛的大雪中華彩呈現(xiàn)。汾陽王酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理靳利生、夜郎古銷售公司總經(jīng)理王東、仰韶營(yíng)銷公司市場(chǎng)總監(jiān)鄭磊、中金公司食品飲料行業(yè)首席分析師王文丹、正一堂董事長(zhǎng)楊光、北京正一堂總經(jīng)理邵伶俐、正一堂常務(wù)副總經(jīng)理丁永征等眾多業(yè)界大咖現(xiàn)場(chǎng)演講，思想碰撞。

　　“行業(yè)將進(jìn)入穩(wěn)定期與多樣共新發(fā)展的宏觀趨勢(shì)?！睏罟忾_場(chǎng)便指出兩大研判：一是“量的下滑速度變慢”和“價(jià)格上漲幅度收窄”，這意味著2022年“行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期”;二是行業(yè)進(jìn)入多香型、多賽道、多模式、多物種并存發(fā)展，進(jìn)入“各美其美、美美與共新局面”。

　　回顧貫穿2021一整年的漲價(jià)潮，醬酒熱下的資本狂歡與退潮，行業(yè)監(jiān)管帶來的醬酒調(diào)期，以及茅臺(tái)、汾酒等名酒的高層人事變動(dòng)……大變局之下，2022年的中國(guó)酒業(yè)將出現(xiàn)哪些變與不變?

　　5大變量

　　助推酒業(yè)生態(tài)加速進(jìn)化

　　隨著醬酒熱的降溫，市場(chǎng)已能看到楊光所說的“各美其美”的信號(hào)。從品類的發(fā)展來看，醬香熱仍有余力，2021年頭部醬酒品牌發(fā)展速度仍然較快，結(jié)構(gòu)化升級(jí)趨勢(shì)明顯;與此同時(shí)，清香回暖勢(shì)頭明顯，汾酒發(fā)展速度迅速，清香口感受追捧度快速提升;濃香品類短期內(nèi)的發(fā)展速度雖然處于劣勢(shì)，但頭部高端化品牌企業(yè)依然保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　針對(duì)濃、醬、清三大主要香型，楊光指出了“五大變量”：

　　一是濃香龍頭集中化加速顯現(xiàn)。從2021年來看，除了五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等頭部濃香企業(yè)繼續(xù)擔(dān)綱濃香品類的大局，的變量是濃香龍頭企業(yè)集中化正在加速?！皾庀闫奉?022年的質(zhì)變還會(huì)加速，建議企業(yè)應(yīng)積極尋找第二增長(zhǎng)曲線?！睏罟鈴?qiáng)調(diào)說。

　　二是醬酒從醬酒熱向頭部熱進(jìn)階。在這一趨勢(shì)下，“4+N大盤效應(yīng)凸顯”，在以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)為首的“百億陣營(yíng)”，以及金沙摘要、珍酒、釣魚臺(tái)酒、安酒等為代表的50-100億級(jí)的“n”個(gè)生力軍的帶領(lǐng)下，醬酒熱達(dá)到了高潮，而這一向頭部集中的趨勢(shì)或?qū)⒃?022年得以延續(xù)。

　　三是清香6朵金花的“哥德巴赫”猜想。當(dāng)瀘州老窖喊出“重回三甲”的豪言時(shí)，卻不想被汾酒接連在半年報(bào)、三季報(bào)營(yíng)收上超越。毫無懸念，汾酒成為2021年的強(qiáng)勢(shì)“黑馬”。正如楊光所說：“清香龍頭的價(jià)值已經(jīng)呈現(xiàn)，接下來考驗(yàn)的是誰能續(xù)接汾酒釋放出的巨大勢(shì)能?！痹谶@一背景下，汾陽王的產(chǎn)區(qū)價(jià)值被放大，清香“6朵金花”將花落誰家是2022年值得期待的。

　　四是省級(jí)龍頭集中化加速?！昂幽涎錾亍げ侍辗贿M(jìn)入龍頭效應(yīng)收獲期?！睏罟庖匝錾貫槔?，剖析了省酒龍頭企業(yè)將在2022年擴(kuò)大規(guī)模、占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的趨勢(shì)。

　　五是區(qū)域酒企錯(cuò)位美學(xué)成為核心秘鑰。在品牌越來越集中的行業(yè)當(dāng)下，對(duì)于區(qū)域化酒企而言，如何用差異化在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹始終是重要命題?！熬魄f、封壇、社群……”楊光建議，區(qū)域酒企要進(jìn)行各種模式創(chuàng)新來贏得市場(chǎng)。

　　從楊光提出的兩大研判、五大變量來看，變化中依然隱現(xiàn)著不變的規(guī)律：無論是醬酒熱或是高端化、集中化，品質(zhì)為王、回歸消費(fèi)者、服務(wù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新依然是業(yè)內(nèi)共識(shí)。

　　酒商激論2022

　　除了酒企的集中化，楊光還指出，酒商的集中化同樣是值得關(guān)注的趨勢(shì)，新的模式或?qū)⒅Υ笊淘趽碛懈唧w量的同時(shí)擁有更大的話語權(quán)，推動(dòng)酒業(yè)生態(tài)加速進(jìn)化。

　　在1月4日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，正一堂邀請(qǐng)到華磊實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)孔磊、云飛酒業(yè)董事長(zhǎng)仝偉、明睿酒業(yè)有限公司總經(jīng)理杜建、金輝酒業(yè)董事長(zhǎng)池金清、酒便利副董事長(zhǎng)沈麗波等河南大商，就2022年行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)、香型之爭(zhēng)、價(jià)格帶變動(dòng)、酒商核心競(jìng)爭(zhēng)力等話題進(jìn)行深入探討。

　　近幾年以來，行業(yè)向頭部集中的趨勢(shì)愈加明顯，而體現(xiàn)到渠道端，在產(chǎn)品、價(jià)格帶等要素上也呈現(xiàn)出不小的變動(dòng)。金輝酒業(yè)董事長(zhǎng)池金清表示，目前河南消費(fèi)者購(gòu)買白酒產(chǎn)品最為集中的價(jià)格帶仍是200-300元，也是金輝銷售中占比的價(jià)格帶?！半S著人民生活水平逐漸的提高，未來這一價(jià)格帶將逐漸提升至300-400元，在部分發(fā)達(dá)地區(qū)，這一數(shù)字甚至可能會(huì)提升至400-500元。”

　　而池金清的這一觀點(diǎn)也得到了沈麗波的認(rèn)同。沈麗波表示，目前河南直面C端消費(fèi)者渠道產(chǎn)品銷售的主流價(jià)格帶仍是200-300元之間。“從銷售數(shù)據(jù)來看，過去消費(fèi)者的消費(fèi)主要集中在100-200元之間，但目前已經(jīng)升級(jí)到200-300元之間。這反映出消費(fèi)者的心態(tài)是：在經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，盡量喝更好的酒?！?/p>

　　同時(shí)，在沈麗波看來，在近幾年的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，濃香、醬香、清香型白酒都在不斷進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)和口感的升級(jí)，都在越來越好?！皬膹?fù)購(gòu)的情況來看，當(dāng)下的消費(fèi)者更傾向于高性價(jià)比的酒。而從消費(fèi)群體來看，當(dāng)下酒類產(chǎn)品的消費(fèi)者越來越年輕化，80后、95后逐漸成為消費(fèi)主力，他們的選擇也越來越多樣化。所以任何渠道都要積極擁抱更多的銷售渠道，增加更多消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，同時(shí)用碎片化的銷售方式也能觸達(dá)消費(fèi)者?！?/p>

　　據(jù)了解，酒便利正在增加產(chǎn)品和嘗試全新銷售模式兩個(gè)方向進(jìn)行探索。在產(chǎn)品上，酒便利正在增加產(chǎn)品的數(shù)量，以啤酒為例，其銷售SKU將從當(dāng)前的80-90個(gè)增加至130-150個(gè)，引入更多年輕消費(fèi)者喜愛的高性價(jià)比產(chǎn)品。而在銷售渠道上，從未涉足團(tuán)購(gòu)渠道的酒便利自2021年下半年開始嘗試開啟家庭購(gòu)和企業(yè)購(gòu)業(yè)務(wù)，試圖提升400萬會(huì)員的黏性。同時(shí)，直播也成為酒便利2022年即將探索的全新銷售渠道。

　　而在仝偉看來，目前不同香型中的品牌化趨勢(shì)已非常明顯。“從國(guó)外酒業(yè)發(fā)展跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的案例來看，我更認(rèn)為目前中國(guó)酒業(yè)應(yīng)該升級(jí)的是品質(zhì)而非價(jià)格。從國(guó)外來看，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家月薪3000美金或者歐元的收入水平下，20-30歐元的酒是主流產(chǎn)品。以此類比，如果中國(guó)1000元價(jià)格帶是主流價(jià)格帶的話，需要等到月平均收入應(yīng)該是20000-30000元。”

　　據(jù)此，仝偉判斷，目前中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)中，大眾消費(fèi)仍將是主流，小眾人群或高端消費(fèi)者仍是少數(shù)。

　　對(duì)酒類經(jīng)銷商的未來發(fā)展，杜建提出了自己的見解。杜建把當(dāng)前的酒類經(jīng)銷商按照屬性分為：資源型經(jīng)銷商、品牌運(yùn)營(yíng)商、以連鎖店經(jīng)營(yíng)為主的經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的新型經(jīng)銷商四類?！爱?dāng)前資源型經(jīng)銷商和傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)商都會(huì)面臨發(fā)展受限的問題，但直面消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)連鎖店的經(jīng)銷商和新興經(jīng)銷商則在一定程度上可以避免這一問題的出現(xiàn)，從而擁有更好的發(fā)展前景，這應(yīng)該是傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)型的方向。”

　　孔磊也表示，作為經(jīng)銷商，要把握香型發(fā)展趨勢(shì)，但更重要的是，要銘記品質(zhì)、消費(fèi)者、文化體驗(yàn)的理念。

　　據(jù)了解，作為河南的省級(jí)大商，華磊實(shí)業(yè)也開始在河南市場(chǎng)以外布局，并開始嘗試直播等新興銷售業(yè)態(tài)，探索經(jīng)銷商在新時(shí)代下的發(fā)展路徑。