“春節(jié)前我們就把今年頭兩個(gè)月的貨清零了?！?月6日，記者連線茅臺(tái)廣東、北京、上海等地經(jīng)銷商或商超平臺(tái)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，盡管放量增加，茅臺(tái)酒銷售仍不“解渴”：線下銷售渠道不僅早在節(jié)前清零，線上繼續(xù)出現(xiàn)“秒空”場(chǎng)景。

茅臺(tái)1935，圖源貴州茅臺(tái)官網(wǎng)

　　值得關(guān)注的是，除了普通茅臺(tái)酒、茅臺(tái)生肖酒等傳統(tǒng)年節(jié)“硬菜”外，新近上市的“茅臺(tái)1935”亦成市場(chǎng)新寵，各地市場(chǎng)斷貨嚴(yán)重。

　　一項(xiàng)最新的春節(jié)白酒消費(fèi)調(diào)查顯示，廣東是2022年春節(jié)喝酒氛圍最濃的省份。作為白酒消費(fèi)大省，廣東市場(chǎng)一直被視為酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

　　“今年和去年一樣，在春節(jié)前就全部清零了?！币晃辉趶V州的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商告訴記者，廣東在過節(jié)方面的用酒需求比較旺盛，很多團(tuán)購客戶在1月27、28號(hào)還要買茅臺(tái)酒，可是已經(jīng)買不到。茅臺(tái)酒依然是供不應(yīng)求，今年還有很多新客戶上門買酒。

　　北京一位經(jīng)銷商告訴記者，他們貨到得比較晚，但也在年前清零，“每年春節(jié)前，很多團(tuán)購客戶都買不到貨。”

　　該經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺(tái)酒銷售比去年還好，“我們有些產(chǎn)品要從直營店拿，可是連直營店都清零了”。不過他也表示，醬酒消費(fèi)開始偏理性，盡管茅臺(tái)酒銷售依舊供不應(yīng)求，但是有些不理性亂漲價(jià)的醬酒產(chǎn)品確實(shí)有所回落。

　　春節(jié)多半是另一位上海經(jīng)銷商的“難關(guān)”。“我們的量不大，在1月29號(hào)就已經(jīng)清零。維持老客戶的同時(shí)，還要盡力滿足將近2000名新客戶購酒需求，有點(diǎn)捉襟見肘。”

　　與上海比鄰的江蘇市場(chǎng)，茅臺(tái)酒的需求量也是非常強(qiáng)勁。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商稱，所有今年到貨茅臺(tái)酒春節(jié)前全部銷售，一瓶不剩，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)需求?！敖衲甏汗?jié)是2月1日，相對(duì)往年較早，單比去年就少了十多天的銷售旺季——僅僅一個(gè)月的銷售黃金時(shí)間，對(duì)于部分酒企來說很考驗(yàn)廠家發(fā)貨和經(jīng)銷商銷售。”

　　不只是社會(huì)渠道供不應(yīng)求，電商商超渠道的茅臺(tái)酒銷售同樣“饑渴感”十足。北京物美集團(tuán)有關(guān)人士在接受采訪時(shí)介紹，春節(jié)前物美做的預(yù)約搶購，2天時(shí)間有30萬人預(yù)約，消費(fèi)者踴躍程度超過了去年。

　　“我們春節(jié)預(yù)約沒有做大的宣推，只是在物美APP提前三天公告。短短兩天就有30萬人預(yù)約——這個(gè)數(shù)字和去年差不多，但是去年的活動(dòng)持續(xù)了8天，而且還做了大量宣傳?！蔽锩兰瘓F(tuán)表示，今年春節(jié)投放了3萬瓶酒，中簽率只有10%，還有20多萬人的消費(fèi)需求沒能滿足。相比2021年中秋預(yù)約數(shù)據(jù)，春節(jié)參與預(yù)約人數(shù)翻了5倍，供需矛盾十分突出。

　　不只是物美，蘇寧在春節(jié)期間每天20點(diǎn)都可以搶購茅臺(tái)酒。僅大年初二當(dāng)天，已有超過168萬人參與預(yù)約。

　　提前數(shù)月曝光、一舉高調(diào)殺入市場(chǎng)的“茅臺(tái)1935”，非但未有給旺銷的茅臺(tái)酒市場(chǎng)帶來熱度降溫，還成功地營造了另一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)。多地經(jīng)銷商回饋，這款聚焦千元區(qū)段的超級(jí)單品，年前即被“搶”空。市場(chǎng)對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)用心、口感出眾的茅臺(tái)系主力產(chǎn)品釋放了相當(dāng)不錯(cuò)的熱情。

　　春節(jié)動(dòng)銷，是酒水企業(yè)業(yè)績的晴雨表。從普通飛天，到生肖茅臺(tái)酒，再到“茅臺(tái)1935”，多點(diǎn)式旺銷場(chǎng)景，令貴州茅臺(tái)再度成為券商今年1、2月最為看好的個(gè)股。

　　也有觀察者看到，長期高比例供需失衡，也給茅臺(tái)的營銷體系改革帶來巨大壓力——提升面向終端的消費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)化“最后一公里”的營銷效率，已經(jīng)迫在眉睫。

　　浙商證券食飲行業(yè)團(tuán)隊(duì)走訪江蘇、安徽、浙江、山東、湖南等十余省市上百家終端煙酒店、40余家中大型商超、30余家經(jīng)銷商調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)新特點(diǎn)下，市場(chǎng)份額向成熟單品集中，頭部企業(yè)享受了集中化紅利。

　　中國銀河等券商認(rèn)為，在行業(yè)“擠壓式結(jié)構(gòu)”增長的環(huán)境下，貴州茅臺(tái)具有長期競爭優(yōu)勢(shì)，高品牌壁壘不變，且市場(chǎng)化營銷改革有望進(jìn)一步拉動(dòng)體外*的逐步回收，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步理清，未來兩年茅臺(tái)業(yè)績?nèi)源嬖诔A(yù)期的可能性。

　　國泰君安研究團(tuán)隊(duì)投資建議：虎年春節(jié)就地過年及錯(cuò)峰返鄉(xiāng)仍持續(xù)，人流有所修復(fù)，拜年、宴席等消費(fèi)場(chǎng)景逐步復(fù)蘇，聚會(huì)、禮贈(zèng)仍有回補(bǔ)，需求增加。白酒方面，名酒表現(xiàn)平穩(wěn)，區(qū)域龍頭復(fù)蘇明顯，建議堅(jiān)守高端價(jià)值：貴州茅臺(tái)、五糧液等。