近期，工信部關(guān)于發(fā)展低度酒的相關(guān)意見及野村證券對低度酒千億空間的測算引爆市場對該賽道的爭議。

　　低度酒是一個怎樣的賽道?低度酒為何如此受當(dāng)代年輕人青睞?限制行業(yè)發(fā)展的因素有哪些?誰將是贏家?小編將一一道來!

　　【優(yōu)質(zhì)賽道】

　　“Z時代”“她經(jīng)濟(jì)”這是資本緊盯的兩大細(xì)分人群，畢竟放眼整個消費群體，沒有人群能在前衛(wèi)消費意識方面比得過年輕人，在消費優(yōu)先級上比得過女性消費者。

　　低度酒，恰好集中了“年輕人與女性”這兩大熱點消費群體。

　　低度酒顧名思義是度數(shù)較低的酒類產(chǎn)品，目前市場泛指酒精含量在20度以下的酒，常見類型有果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、蘇打酒、梅子酒等。

　　由于低度酒兼顧了飲料的好喝與酒類的醉感，深得年輕人與女性的喜愛。

　　據(jù)RIO(銳澳)母公司百潤股份的相關(guān)報告顯示，公司預(yù)調(diào)酒的消費群體中30歲及以下人群占比高達(dá)83%。

　　頭豹研究院的數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，低度酒消費者年齡分布在18-34歲，占據(jù)超70%的消費人群，其中超半數(shù)為女性消費者。

　　而在國內(nèi)，這兩大群體均有著非常大的基數(shù)。

　　首先是Z時代(1995年到2009年出生)，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國Z世代有2.64億人，占當(dāng)前總?cè)丝诘?9%，且未來十年間每年至少有1000萬人口滿18歲進(jìn)入成年。

　　其次是年輕女性，根據(jù)預(yù)測，目前我國年輕女性(18-34歲)的總?cè)藬?shù)接近3億，考慮到我國女性接受高等教育比例全球，就業(yè)率提升帶來了強勁的消費能力。

　　可以說，Z時代與女性這兩大優(yōu)質(zhì)人群是低度酒最吸引資本的地方。

　　此外，根據(jù)羅蘭貝格對日本市場的研究，小型家庭數(shù)量越多，低度酒滲透率就越高。

　　而我國就正處在一個小型化家庭比例急劇上升的時期。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2000-2010年我國1/2人戶占比從25.35%提升至38.90%。第七次人口普查顯示，2020年我國平均每個家庭的人口為2.62人，比2000年的3.44人減少0.82人，這意味著有更多的小型家庭出現(xiàn)。

　　對于資本而言，低度酒財務(wù)上的優(yōu)勢也很突出。其一，品類增速高，數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年的低度酒的年復(fù)合增速為16%，高于其他傳統(tǒng)酒品類。

　　其二，可觀的空間。百潤股份財報顯示，公司過去五年間預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)的平均率為71%，明顯高出普通啤酒品牌的45%左右。

　　優(yōu)質(zhì)消費人群疊加廣泛消費場景、以及財務(wù)上的高增長與高等特點，均塑造低度酒賽道的優(yōu)質(zhì)性。

　　【低度酒為何如此受當(dāng)代年輕人青睞?】

　　作為快速上升的消費需求，低度酒吸引了許多品牌的涉獵和各方資本的入局。低度酒市場呈現(xiàn)出百花齊放的局面，這背后，不禁讓人開始思考低度酒為何如此受當(dāng)代年輕人青睞??

　　此時低度酒對于當(dāng)代年輕消費者來說，所代表的早已不是酒精的含義，而是賦予了更多的情感色彩和生活體驗，總體來說有著幾點：

　　一是低酒精飲料的消費門檻低。

　　低酒精飲料的特點在于酒精度數(shù)低。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，酒精度在0.5%-7%vol的飲料，一般可稱為低酒精度酒或低酒精飲料?！?/p>

　　對于當(dāng)代年輕消費者來說，低酒精飲料是酒精消費的入門級產(chǎn)品。尤其是年輕女性群體和沒有飲酒習(xí)慣的年輕人，選擇低酒精飲料不會輕易喝醉，卻能享受酒精帶來的快樂。另一方面，低酒精飲料的價格一般比白酒、葡萄酒等高酒精度酒低，花一杯奶茶的錢就可以“微醺”，嘗試成本低。

　　二是低酒精飲料的口味選擇豐富，滿足年輕人愛嘗鮮的訴求。

　　我們知道，白酒分為濃香型、醬香型等香型，葡萄酒有干紅、半干、甜葡萄酒等口味類型，從口味上來說沒有很多種類。

　　而低酒精飲料的口味，比如低度果酒、低酒精氣泡水，就有不少差異化的口味。水果味是最常見的，這也是年輕人喜歡低酒精飲料的原因之一。相比白酒的刺激辛辣，水果味低酒精飲料不僅有著水果的香氣，甜味也中和了酒的苦澀，對年輕人來說更容易接受。

　　三是低酒精飲料，比如國外流行的低酒精氣泡水(Hard Seltzer，即硬蘇打)，有著低糖/零糖、低卡、低碳水/零碳水、無麩質(zhì)等特點。

　　白酒是由糧食釀成的，啤酒由麥芽發(fā)酵的，二者的熱量都較高。關(guān)注健康，尤其是注重身材管理的年輕人，更愿意選擇營養(yǎng)成分相對健康的低酒精飲料。

　　四是消費場景更多。低酒精飲料的低酒精、價格低及多口味的特點，讓年輕人飲酒的場景變多了。不只是傳統(tǒng)的酒桌宴席，低酒精飲料可以出現(xiàn)在下午茶、睡前小酌、輕社交等各種場景。消費場景的增多，低酒精飲料的消費頻率也會隨之上升，想要不上頭都難。

　　低度酒的火爆似乎是一夜之間形成的，曾經(jīng)以“酒精過敏”、“吃了頭孢”、“最近感冒”等萬般理由拒絕商務(wù)飲酒的年輕人，早已習(xí)慣在休息時間呼朋引伴品一品新出的酒飲，或者獨自在家享受微醺的風(fēng)情。

　　這些變化均意味著年輕消費群體的飲酒觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，酒類消費的場景也隨之變化，飲酒應(yīng)酬已經(jīng)不再是年輕人的選擇，通過適當(dāng)飲酒享受生活滋味才是重點。

　　【三大桎梏】

　　有意思的是，盡管低度酒的賽道看上去很優(yōu)質(zhì)，但過去一段時間，并沒有批量誕生出優(yōu)秀的上市公司，僅有的一家龍頭百潤股份，其業(yè)績還一度經(jīng)歷過山車。

　　究竟是什么導(dǎo)致了低度酒發(fā)展的起伏?

　　我們認(rèn)為這背后有不可忽視的三大因素——可替代性強、競爭激烈與價格劣勢。

　　先看替代性。

　　低度酒作為飲料與酒的混合品，其替代性也主要來自這兩方面。

　　首先是飲料，我國軟飲料市場與改革開放同時起步，經(jīng)過40多年的發(fā)展目前已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，充分的市場培育也讓消費者對軟飲料形成高度的依賴。

　　相對而言，低度酒在我國的發(fā)展時間不過20年，在品類教育及成熟度方面均無法與軟飲料相比。

　　低度酒雖然兼具好喝與解渴的飲料屬性，但難以改變消費者對傳統(tǒng)飲料的依賴，自然降低了其在飲料這塊領(lǐng)域擴(kuò)張的可能性。

　　其次是釀酒行業(yè)。相比軟飲料，我國的釀酒行業(yè)歷史更為悠久，而且已在長期的發(fā)展中形成穩(wěn)定的市場格局。

　　這其中，白酒一個品類營收占比就接近七成，啤酒、葡萄酒、黃酒及發(fā)酵酒精合計占據(jù)了超過25%的份額，剩余其他酒類(包括低度酒)占比不到4%。

　　替代品多的特點導(dǎo)致低度酒的市場規(guī)模受限。

　　需要注意的是，目前市場對低度酒的市場規(guī)模測算存在較大差異，有從不到百億至上千億的，這是因為其覆蓋范圍的不同所致。

　　本文提及的低度酒僅指包含精釀啤酒與預(yù)調(diào)雞尾酒等其他酒類，從這個范圍看，國內(nèi)低度酒市場規(guī)模僅在300億元左右。

　　測算過程如下：2019年銳澳在預(yù)調(diào)酒行業(yè)市占率為83.9%，當(dāng)年銳澳預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)的營收為12.79億元，推算出預(yù)調(diào)酒行業(yè)規(guī)模15.24億元;另外，根據(jù)廣發(fā)證券梳理，2019年預(yù)調(diào)酒板塊占低度酒的10.28%，進(jìn)而推算出2019年低度酒市場規(guī)模148億元。

　　按照30%的年復(fù)合增速，2021年低度酒的市場規(guī)模為不足300億元。

　　再看行業(yè)競爭。

　　低度酒雖然賽道優(yōu)質(zhì)，但進(jìn)入門檻相對較低，玩家魚貫而入。

　　首先是精釀啤酒，據(jù)國家工商登記部門數(shù)據(jù)，2018年中國精釀啤酒公司已經(jīng)超過2000家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)達(dá)到2800家左右。

　　精釀啤酒玩家雖多，但格局非常分散。據(jù)觀研天下統(tǒng)計，2020年，國內(nèi)精釀啤酒市場的CR4(頭部前四品牌)約為47%，相對啤酒市場CR5高達(dá)92%。

　　精釀啤酒的消費呈現(xiàn)出明顯的“只認(rèn)品類，不認(rèn)品牌”特點，這也是行業(yè)混亂的源頭。

　　其次是預(yù)調(diào)酒，據(jù)上海釀酒專業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，過去幾年，RIO在雞尾酒行業(yè)市場占有率超過八成，占據(jù)絕對地位，這意味著戰(zhàn)事基本結(jié)束。

　　▲來源：頭豹研究院

　　但是，來自中國酒業(yè)家的統(tǒng)計顯示，2016年-2021年3月份，低度酒公開融資事件累計超過30起，算上未拿到融資的品牌，這個賽道目前已經(jīng)足夠擁擠。

　　玩家增多的直接結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。據(jù)酒業(yè)家報道：一瓶低度酒的價格從幾十元到十幾元再到幾元的都有，甚至出現(xiàn)一個工廠就代工十幾種低度酒品牌的現(xiàn)象。

　　產(chǎn)品端做不出差異化，就只有通過價格戰(zhàn)來解決市場拓展的問題，然而激烈的價格戰(zhàn)帶來的卻是消費者對低度酒市場價值認(rèn)知的混亂。

　　最后看價格劣勢。

　　價格是影響市場放量的最主要因素，低度酒作為消費場景更廣泛的類快消品，在價格上并不親民。

　　以預(yù)調(diào)酒為例，據(jù)測算，每200ml雞尾酒價格是相應(yīng)容量啤酒價格的3-4倍。

　　一方面，這是原材料差異所致，另一方面，還因為低度酒在稅率上具備優(yōu)勢。我國啤酒稅率為4-9%，低度酒稅率接近10%，高稅率有抑制消費的作用。

　　以上三大約束因素，是低度酒過去發(fā)展不溫不火的主要原因。

　　【誰是贏家?】

　　低度酒雖然面臨著多重制約因素，但這一賽道的擴(kuò)容現(xiàn)象明顯，過去幾年品類增速大幅其他酒類。

　　相信在進(jìn)一步的品類宣傳中，跑出來的頭部玩家將成為市場上的香餑餑。目前A股一家以低度酒為主營業(yè)務(wù)的百潤股份，市銷率高達(dá)14倍，而普通啤酒公司的PS不到5倍。

　　那么，誰最有可能在這場激烈的爭奪中贏取最后的勝利呢?

　　思考這一終極答案，要從低度酒的護(hù)城河說起，在我們看來“品牌、渠道與研發(fā)”共同鑄造起低度酒公司的護(hù)城河。

　　目前，品牌方面，傳統(tǒng)啤酒龍頭，如百威、嘉士伯，華潤、青島在精釀啤酒領(lǐng)域優(yōu)勢明顯。啤酒巨頭精釀布局除了自己培育品牌外，還通過外部收購來擴(kuò)充精釀陣容。

　　比如，百威此前收購了“鵝島”和“拳擊貓”等精釀啤酒品牌;嘉士伯則入股了精釀啤酒企業(yè)“京A”;華潤啤酒則通過收購喜力中國業(yè)務(wù)拿到喜力旗下多個高端啤酒品牌;青島啤酒推出了IPA等品類的高端產(chǎn)品。

　　在預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域，銳澳的優(yōu)勢非常明顯，其“RIO”品牌幾乎鎖定了“預(yù)調(diào)雞尾酒”的消費心智，迫使其他競爭者只能從果酒、硬蘇打、梅酒等差異化品類進(jìn)行品牌區(qū)隔。

　　渠道方面，據(jù)統(tǒng)計低度酒的消費渠道主要集中在線下的餐飲與商超，這是傳統(tǒng)酒企的優(yōu)勢所在，也是新品牌規(guī)模擴(kuò)大的難題。

　　不過，像RIO這種品類開創(chuàng)性品牌，在傳統(tǒng)線下渠道早早占據(jù)了一席之地。根據(jù)財報信息，截至2021年上半年，公司線下總共有1755家經(jīng)銷商，貢獻(xiàn)了公司近71%的營收。

　　最后是研發(fā)。低度酒身處最有價值的兩大人群中，盡管潛力巨大，但壓力也不小。這是因為Z世代與女性這兩部分人群的消費偏好相對挑剔與善變，加之低度酒成癮性不及高度酒，所以公司推新品的能力至關(guān)重要。

　　以RIO為例，公司早期的核心產(chǎn)品以玻璃瓶裝的小容量(227ml)經(jīng)典系列為主，經(jīng)過不斷迭代，目前易拉罐裝的大容量(330ml)微醺系列成了公司的營收主力。

　　目前，RIO已形成不同酒精度的微醺系列、經(jīng)典系列、清爽系列、強爽系列、夜獅系列、限定/聯(lián)名/定制系列等多個系列40多種口味，包括275mL、330mL、500mL等不同容量的玻璃瓶裝和易拉罐裝，可以滿足不同消費者和不同消費場景的需求。

　　百潤股份推新品的能力強悍，一方面是建立在真金白銀的投入上，公司每年的研發(fā)費用率在3%以上，高于許多軟飲料及啤酒公司;另一方面，RIO的口味多直接得益于公司香精、香料業(yè)務(wù)的專利積累。

　　所以，低度酒并非簡單的“酒類”，其背后的口味研發(fā)、配方設(shè)計都極具講究，這也是小公司的弱勢所在。

　　通過上述分析，不難看出在低度酒領(lǐng)域，小公司的處境其實比較艱難，一是渠道扎堆在線上，線下開拓難度高;二是研發(fā)不具有優(yōu)勢，產(chǎn)品容易出現(xiàn)同質(zhì)化。

　　相對而言，在品牌、渠道、研發(fā)三方面占據(jù)優(yōu)勢的頭部品牌，如百潤股份等成為贏家的確定性更高。

　　此外像百威，農(nóng)夫山泉、可口可樂這樣的消費巨頭也值得關(guān)注，比如百威已經(jīng)接連持股MissBerry貝瑞甜心與蘭舟兩大頭部預(yù)調(diào)酒創(chuàng)新品牌;可口可樂去年在中國市場推出含酒精類飲料托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒;農(nóng)夫山泉于2020年推出農(nóng)夫山泉0.5度的“米酒+氣泡”飲品。

　　巨頭們借助研發(fā)及線下渠道的優(yōu)勢為低度酒產(chǎn)品的開拓鋪平道路，此外對其強大的投資收購能力也不容忽視。

　　總而言之，低度酒賽道看似潛力無限，實則天花板有限，頭部品牌較新創(chuàng)品牌享受行業(yè)紅利的機(jī)會更大。

　　文章來源： 市值觀察SZGC，消費評論酒類融媒體