不知不覺(jué)中，不管是消費(fèi)者還是白酒經(jīng)銷(xiāo)商，或是白酒企業(yè)，都身處一個(gè)棋盤(pán)中，每走一步就好似被人牽著鼻子。行走棋中，誰(shuí)為執(zhí)棋人?

　　3月7日對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)特別的日子。這一天，瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司召開(kāi)大會(huì)，會(huì)上宣布張良不再擔(dān)任瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng);劉淼任瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)，繼續(xù)兼任瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)。當(dāng)天，劉淼在瀘州老窖迎接茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍一行到訪(fǎng)。同日，郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)交流懇談會(huì)舉行，茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)李保芳，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林，習(xí)酒董事長(zhǎng)鐘方達(dá)，天士力創(chuàng)始人、國(guó)臺(tái)董事長(zhǎng)閆希軍共議生態(tài)保護(hù)和競(jìng)合發(fā)展。

　　當(dāng)晚，貴州茅臺(tái)改變了多年只公布季度業(yè)績(jī)的習(xí)慣，發(fā)布了《2022年1至2月主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告》。公告稱(chēng)，經(jīng)公司初步核算，2022年1至2月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入202億元左右，同比增長(zhǎng)20%左右;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*102億元左右，同比增長(zhǎng)20%左右。

　　不按套路出牌，一直是茅臺(tái)的手法。但是，在年報(bào)和一季報(bào)披露前公布月度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，這在茅臺(tái)歷史上還是首次。

　　在業(yè)界人士看來(lái)，這是茅臺(tái)護(hù)盤(pán)心切的一種表現(xiàn)，同時(shí)也是自信的展示。實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅進(jìn)一步彰顯了在飛天茅臺(tái)沒(méi)有提高出廠價(jià)的情況下，春節(jié)前后一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳的效果凸顯，更是丁雄軍“五合營(yíng)銷(xiāo)法”營(yíng)銷(xiāo)改革牛刀小試的自信。在茅臺(tái)開(kāi)門(mén)紅的下，醬酒的發(fā)展空間會(huì)更大，白酒業(yè)品牌聚焦的風(fēng)口會(huì)更強(qiáng)勁。

　　01 箭在弦上，茅臺(tái)改革勢(shì)在必行

　　茅臺(tái)酒作為產(chǎn)品，被賦予了諸多價(jià)值，在一定程度上也限制了茅臺(tái)的發(fā)展。在“穩(wěn)”字當(dāng)頭的發(fā)展階段，不能死盯著茅臺(tái)酒，要在營(yíng)銷(xiāo)改革中找到新的發(fā)展動(dòng)力，要飛天茅臺(tái)的平穩(wěn)，穩(wěn)中求進(jìn)。

　　茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示，2022年是“十四五”承前啟后的關(guān)鍵之年，是茅臺(tái)的“改革攻堅(jiān)年”。茅臺(tái)將緊扣“穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)”工作總基調(diào)，聚焦“雙翻番、雙鞏固、雙打造”戰(zhàn)略目標(biāo)，奮力推動(dòng)茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進(jìn)。

　　從2021年發(fā)布的《仁懷市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中不難看出，要大力支持茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)施多元化、國(guó)際化戰(zhàn)略，傾力支持茅臺(tái)集團(tuán)及其子公司技改擴(kuò)能，推動(dòng)“兩個(gè)10萬(wàn)噸”目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)，并按照“三翻番、雙鞏固、雙打造”計(jì)劃，到2025年，讓茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2000億元。

　　“到2025年，讓茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2000億元”既是一個(gè)目標(biāo)，也是一種動(dòng)力。從1000億到2000億，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，壓力還是很大的。在環(huán)境保護(hù)和赤水河流域生態(tài)良性循環(huán)發(fā)展的同時(shí)，茅臺(tái)改革創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)改革顯得尤為重要。

　　改革對(duì)白酒龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件大事，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)也很大，稍有不慎，可能會(huì)影響發(fā)展步伐，但是不改革，企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力就會(huì)越來(lái)越小，在一定程度上阻礙發(fā)展。改革要有“壯士斷腕”的精神，早在2015年，劉淼初任瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)時(shí)開(kāi)啟“壯士斷腕”式的改革，先后推動(dòng)了五大單品戰(zhàn)略、產(chǎn)品瘦身和釀酒技改工程等，并在任內(nèi)多次提出推動(dòng)瀘州老窖價(jià)值回歸、瀘州老窖要重回行業(yè)前三等目標(biāo)。從此，國(guó)窖1573牢牢站穩(wěn)中國(guó)“三大高端白酒”陣營(yíng)，成為中國(guó)白酒三大百億大單品之一。

　　五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”是在李曙光2017年到任后掀起的改革，從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)來(lái)了一次徹徹底底的改變。隨著“百城千縣萬(wàn)店”工程的強(qiáng)勁推進(jìn)，核心終端徹底活躍起來(lái)，廠商互動(dòng)頻次增強(qiáng)。在營(yíng)銷(xiāo)改革下，五糧液在實(shí)施了數(shù)字化改革的同時(shí)，按照“縱向扁平化、橫向?qū)I(yè)化”的思路，將原有的7大營(yíng)銷(xiāo)中心改為21個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，下設(shè)60個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基地，構(gòu)建“總部管總，市場(chǎng)管戰(zhàn)”的深耕區(qū)域市場(chǎng)、快速響應(yīng)市場(chǎng)的模式。

　　五年時(shí)間，五糧液核心產(chǎn)品52度500毫升水晶瓶五糧液完成升級(jí)換代;第八代五糧液在上調(diào)出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，通過(guò)控盤(pán)分利等激勵(lì)機(jī)制，成功占領(lǐng)千元價(jià)格帶;501五糧液、經(jīng)典五糧液等超高端產(chǎn)品通過(guò)精心培育，消費(fèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，營(yíng)收從五年前剛過(guò)300億元、凈*尚不足百億，發(fā)展到2021年五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1400億元，五糧液股份成為深市只市值破萬(wàn)億元個(gè)股。

　　五糧液和瀘州老窖的改革是成功的。

　　在2月14日召開(kāi)的茅臺(tái)集團(tuán)2022年市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)表示，今后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，核心任務(wù)是主動(dòng)求變。茅臺(tái)要全面、準(zhǔn)確、深入踐行“五合營(yíng)銷(xiāo)法”，大力推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)改革攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系的變革和重塑，推動(dòng)市場(chǎng)工作能力和水平實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。

　　丁雄軍在去年12月10日前往宜賓，與五糧液高層交流，和兩天前到訪(fǎng)瀘州老窖足以證明，茅臺(tái)更需要改革。改革，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，號(hào)角已經(jīng)吹響。

　　02 劍走偏鋒，結(jié)構(gòu)調(diào)整或成亮點(diǎn)

　　2021年的最后一天，貴州茅臺(tái)發(fā)布2021年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況公告，經(jīng)初步核算，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1090億元左右、凈*為520億元。

　　其中茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入932億元左右，系列酒營(yíng)業(yè)收入126億元左右。從茅臺(tái)公布的數(shù)據(jù)中不難看出，茅臺(tái)酒的占比還是居高不下，系列酒發(fā)展雖然與幾年前相比有了很大提升，但系列酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)定位在精準(zhǔn)度和精細(xì)化上多少還有不足之處。2021年茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量則同比增長(zhǎng)12.55%，這主要用于釀造飛天茅臺(tái)產(chǎn)品。在茅臺(tái)系列酒方面，2020年產(chǎn)量則為2.49萬(wàn)噸，同比下滑0.78%;對(duì)比2021年系列酒基酒2.82萬(wàn)噸數(shù)據(jù)，該品類(lèi)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)13.25%，主要代表品牌茅臺(tái)王子酒、漢醬酒、賴(lài)茅酒。系列酒的發(fā)展需要調(diào)整，需要升級(jí)。

　　在去年9月24日召開(kāi)的貴州茅臺(tái)2021年度次臨時(shí)股東大會(huì)上，丁雄軍就向股東和股東代表傳遞了企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的信號(hào)。未來(lái)，貴州茅臺(tái)將積極推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體制和價(jià)格體系改革，著力規(guī)范原有渠道，探索發(fā)展新零售渠道，優(yōu)化品牌價(jià)格體系;著力讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性，保持茅臺(tái)酒供需緊平衡;并推動(dòng)數(shù)字化賦能，建立CRM系統(tǒng)，給消費(fèi)者提供平等機(jī)會(huì)。

　　三個(gè)月后，丁雄軍干了別人兩年都干不完的事情。2021年底至2022年1月18日，茅臺(tái)發(fā)布了三個(gè)新品，包括茅臺(tái)珍品升級(jí)版、虎年生肖酒和茅臺(tái)1935。頻頻推新品，劍指千元價(jià)格帶，這對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)是對(duì)飛天缺位的一種補(bǔ)充，更是搶占高端賽道的明智之舉。

　　搶占了千元價(jià)格帶，又在不觸動(dòng)茅臺(tái)酒的情況下亮劍超高端，珍品茅臺(tái)和生肖酒虎茅的上市，將稀缺發(fā)揮到極致。

　　茅臺(tái)新品的上市就像冬天里的一把火，炒得旺旺的，在珍品升級(jí)版發(fā)布僅過(guò)去2天時(shí)間，茅臺(tái)就宣布市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)由4499元/瓶上調(diào)至4599元/瓶;陳年茅臺(tái)15年指導(dǎo)價(jià)也由4999元/瓶上調(diào)至5999元/瓶，漲價(jià)幅度達(dá)20%。同時(shí)，將發(fā)售指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶的茅臺(tái)壬寅虎年生肖酒炒至6000元/瓶甚至更高。規(guī)格為53度，500ml/瓶的茅臺(tái)1935出廠價(jià)為798元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶的茅臺(tái)1935炒到1800元左右高位。

　　在春節(jié)白酒消費(fèi)旺季，收割了多少韭菜，看一下剛剛公布的1至2月業(yè)績(jī)就會(huì)明白，茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)改革動(dòng)了真格。茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門(mén)紅，與2021年一季度營(yíng)收為272.71億，凈*為139.54億相比，茅臺(tái)自2019年一季度以來(lái)，單季首次實(shí)現(xiàn)雙20%的增長(zhǎng)佳績(jī)。

　　3月8日，上證指數(shù)延續(xù)周一跌勢(shì)，大跌79個(gè)點(diǎn)，貴州茅臺(tái)帶領(lǐng)白酒走出逆勢(shì)上揚(yáng)行情，開(kāi)盤(pán)一度漲至1786.66元/股，收盤(pán)價(jià)1753.2元/股，漲幅2.71%。

　　在業(yè)界看來(lái)，茅臺(tái)1935系列酒千元價(jià)格帶新產(chǎn)品，推出的時(shí)間點(diǎn)相當(dāng)精準(zhǔn)，既彌補(bǔ)了產(chǎn)品鏈缺位的問(wèn)題，又搶占了高端白酒消費(fèi)旺季的風(fēng)頭。雖然饑餓營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)需求促成了茅臺(tái)1935的虛高價(jià)位，但降溫后零售價(jià)保持在1500元左右的發(fā)展態(tài)勢(shì)可以證明，茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果明顯。

　　茅臺(tái)1935扮演了一次探路先鋒的角色。未來(lái)，茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)改革會(huì)在“瘦身”、推精準(zhǔn)新品等方面持續(xù)嘗試，可能還會(huì)亮點(diǎn)頻頻。為了2025年的2000億，茅臺(tái)也是拼了。