洋河股份營銷數(shù)字化成為清華大學(xué)工商管理教學(xué)案例!

　　文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)

　　編 | 余小梅

　　近日，由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李東紅、中國海洋石油集團(tuán)能源經(jīng)濟(jì)研究院烏日汗共同編寫的教學(xué)案例《洋河股份的營銷數(shù)字化》，被清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國工商管理案例中心接受入庫，用于各商學(xué)院課堂教學(xué)。

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　　以高品質(zhì)為基礎(chǔ)，洋河的數(shù)字化營銷

　　在新一代數(shù)字化的浪潮之下，白酒行業(yè)的生態(tài)發(fā)生了根本性的改變，數(shù)據(jù)的重要性開始日益凸顯，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為了白酒生產(chǎn)企業(yè)無法繞開的關(guān)鍵一環(huán)。

　　作為行業(yè)創(chuàng)新的“領(lǐng)頭羊”，洋河股份在做好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，率先開始了一系列數(shù)字化探索，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品層面加速認(rèn)知、價(jià)格層面注重管控、渠道層面突出服務(wù)、促銷層面抓住用戶、生產(chǎn)環(huán)節(jié)智能轉(zhuǎn)型……

　　高品質(zhì)是洋河發(fā)展的基礎(chǔ)，數(shù)字化營銷是洋河發(fā)展的新動(dòng)力!

　　洋河股份董事長張聯(lián)東就曾明確指出，品質(zhì)是洋河的生命線，“我們像愛護(hù)生命、愛護(hù)眼睛一樣重視品質(zhì)。同時(shí)，以“數(shù)字思維”，給白酒釀造這一傳承數(shù)千年的傳統(tǒng)行業(yè)，注入全新的動(dòng)力”。

　　“消費(fèi)者的心是一個(gè)寶藏，絕不僅僅是今天能看到的那點(diǎn)需求”，張聯(lián)東表示，“要用數(shù)字化方式和多樣體驗(yàn)方式把消費(fèi)者鏈接起來，要盡可能‘抵達(dá)并成就消費(fèi)者’，制造出更好的產(chǎn)品，推出更好的服務(wù)?！?/p>

　　因此，新時(shí)代的名酒要擁抱“新科技”，開拓升級(jí)“智慧化”，成為點(diǎn)亮白酒行業(yè)智慧智造新場(chǎng)景的者，這也是洋河正在做的事。

　　制造端——洋河的智慧工廠構(gòu)建了全過程、全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量追溯系統(tǒng)。

　　傳統(tǒng)釀造與智能化釀造相結(jié)合、智慧化包裝與現(xiàn)代化物流相匹配、科技創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化管理相融合。據(jù)悉，洋河具有革命性的4萬噸智能制曲即將投產(chǎn)。

　　消費(fèi)端——“數(shù)智力”讓消費(fèi)者體驗(yàn)更個(gè)性化、更有溫度。

　　洋河以消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、品牌體驗(yàn)等為基礎(chǔ)，深挖和分析用戶認(rèn)知，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，程度地貼近消費(fèi)需求。

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　　洋河的數(shù)字化營銷，提升價(jià)值與服務(wù)

　　在一個(gè)品牌、流量為王的時(shí)代，將品牌精神更好地傳遞給消費(fèi)者，是洋河數(shù)字化做的件事。

　　“夢(mèng)之藍(lán)M6+”就是洋河利用數(shù)字化傳遞品牌內(nèi)涵的一次成功實(shí)踐。

　　通過發(fā)起“百萬航天合伙人”活動(dòng)、AR掃碼集卡等活動(dòng)，洋河巧妙的利用數(shù)字化手段搭起“連心橋”，讓消費(fèi)者在每一次深度參與中強(qiáng)化與“夢(mèng)之藍(lán)M6+”品牌精神的共鳴共振。

　　另值得一提的事，洋河憑借數(shù)字化，逐步實(shí)現(xiàn)了“渠道在線化、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化”的三化目標(biāo)。

　　渠道在線化——洋河依托經(jīng)銷商、終端和消費(fèi)者掃碼的三碼關(guān)聯(lián)模式，提升貨物流向的真實(shí)性，讓進(jìn)銷存信息和渠道物流信息均能實(shí)時(shí)可見。

　　用戶數(shù)據(jù)化——洋河將沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)，利用高效的社群運(yùn)營方式，探尋用戶消費(fèi)訴求，從而讓用戶感知企業(yè)文化和產(chǎn)品，形成真正的聚合體

　　以標(biāo)簽體系和大數(shù)據(jù)分析獲取會(huì)員的精準(zhǔn)畫像，結(jié)合精準(zhǔn)的廣告投放手段，依托微信、短信、卡券對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)、高效互動(dòng)。

　　如今，洋河已經(jīng)和800多萬粉絲進(jìn)行了超數(shù)千萬次的互動(dòng)。

　　業(yè)務(wù)信息化——洋河未來的信息化建設(shè)將分為四個(gè)階段：傳統(tǒng)基礎(chǔ)信息化建設(shè)階段、營銷體系建設(shè)階段、營銷/供應(yīng)鏈生態(tài)的變革階段、全價(jià)值鏈的智慧生態(tài)階段。

　　在業(yè)內(nèi)專家看來，洋河的數(shù)字化營銷，是從生產(chǎn)端開始，一直到終端消費(fèi)市場(chǎng)，其核心邏輯是，讀懂消費(fèi)者需求，提供更好的白酒產(chǎn)品。

　　洋河之所以做的好，甚至可以成為清華大學(xué)的教學(xué)案例，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

　　一是，洋河始終以高品質(zhì)作為發(fā)展基礎(chǔ)，而這，正是對(duì)消費(fèi)者的尊重與敬畏。

　　二是，洋河“敢于也甘于”投入，將數(shù)字化措施逐項(xiàng)落實(shí);

　　三是，洋河的名酒基因，與更懂消費(fèi)者的特性，為其數(shù)字化提供了強(qiáng)大助力。

　　從品質(zhì)出發(fā)，以數(shù)字化為，洋河必能乘風(fēng)破浪!