今天酒說(shuō)聚焦光良酒的“浙江樣本”，并旨在從其起勢(shì)過(guò)程中窺探到光瓶酒新生代的成長(zhǎng)邏輯以及光瓶酒未來(lái)市場(chǎng)格局的變化。

　　1、為什么是光良?

　　“2022年浙江市場(chǎng)可以稱得上光良酒的起勢(shì)之年，不僅有了嘉興、湖州這樣的樣本市場(chǎng)，同時(shí)有望出現(xiàn)單個(gè)過(guò)億的地級(jí)市市場(chǎng)?！惫饬季普憬袌?chǎng)負(fù)責(zé)人這樣與酒說(shuō)透露。

　　據(jù)了解，光良酒在2020年開(kāi)始進(jìn)入浙江市場(chǎng)，今年嚴(yán)格意義上算是“第三個(gè)年頭”。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的原因，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知與選擇度要比其他省份更高，這一點(diǎn)對(duì)新生的光良酒而言“入浙”看似艱難重重。

　　“如何找準(zhǔn)切入口很關(guān)鍵”，浙江市場(chǎng)負(fù)責(zé)人提到，光良酒盡管入浙培育時(shí)間并不長(zhǎng)，但基礎(chǔ)很扎實(shí)，尤其在初期招商的時(shí)候，完全是“當(dāng)做品牌來(lái)做”，正是這種“寧缺毋濫”的高門(mén)檻讓經(jīng)銷(xiāo)商基礎(chǔ)很扎實(shí)，后來(lái)打仗的時(shí)候不會(huì)掉鏈子。

　　同時(shí)另一個(gè)關(guān)鍵詞就是“差異化”，包括顏值視覺(jué)的差異化，包括打法的差異化：“我們的定位是“國(guó)民自用酒”，要做有品牌有質(zhì)感的光瓶酒，給消費(fèi)者呈現(xiàn)不一樣的價(jià)值感。以光良59在全省召開(kāi)的18場(chǎng)上市發(fā)布會(huì)為例，都選在五星級(jí)酒店，每場(chǎng)投入市場(chǎng)費(fèi)用都在幾十萬(wàn)，這對(duì)許多光瓶酒不可想象，但光良就這樣做了，這就是調(diào)性!”浙江市場(chǎng)負(fù)責(zé)人回憶起來(lái)依然“自豪感滿滿”。

　　浙江市場(chǎng)是全國(guó)光良熱升溫中的一個(gè)“縮影”，類(lèi)似的情況也正在全國(guó)其他市場(chǎng)上演，這些點(diǎn)狀的、微觀的變化匯聚起光良酒這兩年發(fā)展的如火如荼：從2019年3月的行業(yè)初亮相到目前的全國(guó)光瓶新生代領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的白酒品牌迅速成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，即使在過(guò)去深受疫情困擾的一年，光良依然給出了全國(guó)終端同比增長(zhǎng)35%的成績(jī)單。

　　2、三年，前三!光良快速破局的秘密

　　一個(gè)新品牌、在一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)終端動(dòng)銷(xiāo)“前三甲”需要多少時(shí)間?光良給出的答案是3年?！皬钠放乒?shì)、終端動(dòng)銷(xiāo)和消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)看，我們目前能夠排進(jìn)浙江市場(chǎng)光瓶酒里面前三，甚至在幾個(gè)樣本市場(chǎng)僅次于牛欄山，能達(dá)到老二?！惫饬季普憬袌?chǎng)負(fù)責(zé)人提到。

　　這個(gè)判斷也在酒說(shuō)與許多酒商的交流中得到驗(yàn)證。嘉興是光良酒在浙江省的樣本市場(chǎng)，其城區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商代表言誠(chéng)商貿(mào)郁銘明在2019年底就接觸到光良，算是光良酒在浙江市場(chǎng)發(fā)展的見(jiàn)證者，今年有信心業(yè)績(jī)?cè)偕弦粋€(gè)大臺(tái)階，談及加入光良酒的原因“眼外觀包裝非常吸引，過(guò)去的光瓶酒沒(méi)有這樣的，肯定能賣(mài)!”郁銘明回憶道。

　　后來(lái)這個(gè)創(chuàng)新化的包裝設(shè)計(jì)業(yè)內(nèi)稱之為“數(shù)據(jù)化表達(dá)”，同時(shí)在國(guó)際上專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)賽事多次拿獎(jiǎng)，但對(duì)長(zhǎng)期浸潤(rùn)酒業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商而言，他們的看法更加實(shí)在、存粹，能賣(mài)且有效果，簡(jiǎn)單粗暴的邏輯?！霸?019年那會(huì)剛開(kāi)始鋪市反而比預(yù)想中的要容易一些，除了包裝外，就是品質(zhì)于同價(jià)位產(chǎn)品太多了”，光良酒明顯的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)成為郁銘明鋪市初期的市場(chǎng)“利器”。

　　對(duì)次做光瓶的浙江嘉興平湖市酒商高子林而言，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，特別是實(shí)打?qū)嵉募兗Z則是賣(mài)點(diǎn)，也是對(duì)他的吸引點(diǎn)。他在兩年前就意識(shí)到隨著“后疫情時(shí)代”的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)健康與品質(zhì)的關(guān)注度一定會(huì)更高，選擇加入光良這個(gè)純糧酒賽道，品質(zhì)一定會(huì)重塑光瓶酒行業(yè)，當(dāng)然從目前來(lái)看隨著新國(guó)標(biāo)時(shí)代的來(lái)臨，這場(chǎng)光瓶酒品質(zhì)革命更成為許多新生代品牌崛起的重要機(jī)會(huì)。

　　與郁銘明、高子林不同的是，浙江臺(tái)州溫嶺市新河奕楓食品商行的章鴻杰今年才開(kāi)始全身心重金運(yùn)作光良酒，前兩年都處于“順著賣(mài)”的觀望期，真正讓他下定決心的是光良酒強(qiáng)大品質(zhì)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的復(fù)購(gòu)率?！熬坪煤?，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)非常明顯，尤其是在這種價(jià)位帶，只要有人品嘗喝過(guò)，就不愁回頭客!”這是章鴻杰過(guò)去兩年市場(chǎng)實(shí)踐得出的結(jié)論，也正是因?yàn)檫@種復(fù)購(gòu)熱情讓他堅(jiān)定了加入光良的信心。

　　“明顯的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了同價(jià)格帶更突出的性價(jià)比，創(chuàng)新的顏值表達(dá)解決了嘗新性消費(fèi)需要的理由”這可能是與幾位酒商交流后對(duì)酒說(shuō)得到的結(jié)論。除了產(chǎn)品力本身的“高配”，郁銘明還提到了光良酒這兩年在品牌方面的高投入，包括媒體曝光、綜藝植入、電影投入和簽約代言人等等，總之“品牌曝光率很高，投入力度很大”，這樣的不斷折騰與進(jìn)取讓經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得很有信心，未來(lái)靠譜。

　　在總結(jié)浙江這三年為什么能快速崛起時(shí)?光良酒浙江市場(chǎng)負(fù)責(zé)人總結(jié)成兩點(diǎn)：一是“杭嘉湖”連點(diǎn)成面，啟動(dòng)圍繞這個(gè)片區(qū)去切，初期有意地做了相關(guān)側(cè)重與聚焦，現(xiàn)在才有了相互的聯(lián)動(dòng)與根據(jù)地市場(chǎng)的基本形成;二是踐行“二八法則”，篩選出核心店(單店光良59的銷(xiāo)售額達(dá)到或超過(guò)1萬(wàn)元)，不斷強(qiáng)化對(duì)核心店老板的品牌公關(guān)，從光良酒的批消費(fèi)者到主動(dòng)銷(xiāo)售并愿意積極分享的波店主，抓住核心的人。

　　3、由點(diǎn)及面，光良星火已呈燎原之勢(shì)

　　無(wú)論是前幾年快速崛起的安徽、新疆、陜西等市場(chǎng)，還是正在起勢(shì)的浙江樣本，越來(lái)越多億級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)正在由點(diǎn)及面，推動(dòng)光良酒全國(guó)勢(shì)能的進(jìn)一步提升。對(duì)于光良這個(gè)品牌，業(yè)內(nèi)過(guò)去關(guān)注度更多在于業(yè)績(jī)黑馬，持續(xù)性增長(zhǎng)帶來(lái)的聚光;這兩年則由表及里，開(kāi)始關(guān)注其成長(zhǎng)邏輯與可持續(xù)性，尤其是許多做法以及呈現(xiàn)出來(lái)的效果與質(zhì)感，似乎讓我們很難用一個(gè)光瓶酒品牌、或者說(shuō)一個(gè)酒業(yè)品牌去準(zhǔn)確定義它。

　　正如光良最先在安徽、新疆等意想不到的區(qū)域生長(zhǎng)起來(lái)一樣，光良能夠在光瓶酒品類(lèi)中崛起同樣“意料之外，情理之中”：意料之外在于在酒水這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)里面、光瓶品類(lèi)頭部明顯且派系分明，而情理之中則因?yàn)槲覀兞私獾焦饬季票澈蟛僮鲌F(tuán)隊(duì)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、從業(yè)履歷后就能找到一些天時(shí)地利人和的部分，所謂的蛛絲馬跡累積帶來(lái)從兩邊到質(zhì)變的必然。

　　正如當(dāng)我們討論什么是“光瓶進(jìn)化論”問(wèn)題時(shí)，這表面上是新對(duì)舊的一種宣戰(zhàn)，本質(zhì)是誰(shuí)更適合符合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)，新消費(fèi)人群需求與迭代一定會(huì)出現(xiàn)新機(jī)會(huì)，但新機(jī)會(huì)一定不簡(jiǎn)單是產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新等點(diǎn)狀的東西，需要一個(gè)更強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐。

　　在光良數(shù)據(jù)化創(chuàng)新的背后，還有更復(fù)雜的要素類(lèi)的東西在發(fā)揮作用：比如投入更大的酒體成本，比如業(yè)內(nèi)可能是“最會(huì)開(kāi)發(fā)布會(huì)”的酒業(yè)公司，比如把發(fā)布會(huì)變成品牌IP、比如倡導(dǎo)“撕掉包裝見(jiàn)真誠(chéng)”、比如提出要行業(yè)進(jìn)入“光瓶新世界”……從營(yíng)銷(xiāo)層面的出圈到渠道和消費(fèi)者的共鳴，這是商業(yè)邏輯更重要的一點(diǎn)，從設(shè)計(jì)語(yǔ)言到商業(yè)語(yǔ)言，只有市場(chǎng)說(shuō)了算，這不是屠龍之術(shù)，更需要實(shí)踐檢驗(yàn)。

　　光良酒經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)了嗎?目前可以這樣說(shuō)基本上在光瓶酒領(lǐng)域“站穩(wěn)了腳”、“站住了腳”，同時(shí)整體的品牌勢(shì)能、市場(chǎng)布局、消費(fèi)者認(rèn)知還處于上升通道，而被業(yè)內(nèi)看到的在于其發(fā)展過(guò)程中不斷呈現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)新與活力，還是那句話“一個(gè)固定的東西容易被復(fù)制和降維打擊，但不斷進(jìn)化的東西總會(huì)找到生存發(fā)展壯大之道”。

　　光良正是如此!