山東、河南、河北等地不僅是中國白酒消費大省，也是中國酒業(yè)的風(fēng)向標市場。在這些市場中，光瓶酒作為酒類消費“金字塔基”的重要一環(huán)，占據(jù)了很大的“群眾基礎(chǔ)”，與此同時，隨著白酒新國標的施行，消費者認知逐漸被強化，光瓶酒迎來新一輪的洗牌。而在這些名酒云集、競爭異常激烈的標桿市場中，新銳品牌想要獲得一張“入場券”，在渠道和消費端都面臨著艱巨的挑戰(zhàn)。

　　在這方面，光良或許是個例外。近期，酒業(yè)家通過調(diào)研了解到，在山東、黑龍江、河北等光瓶酒標桿市場，光良已經(jīng)迅速找到突破點，“撕開”了市場的入口。

　　撕開標 桿市場入口

　　光良逆勢增長

　　“在青島做白酒比其他地方都難，因為這里啤酒的氛圍才是最濃厚的?！?/p>

　　青島酒商楊清華已有10年光瓶酒運營經(jīng)驗，在他看來，有著“啤酒之城”之稱的青島市，白酒氛圍一直不溫不火，2019年之后，楊清華親歷了疫情對餐飲行業(yè)的打擊，之后的2年時間楊清華都沒有把握簽新的產(chǎn)品，直到今年年初，光良讓他重新找回了信心：“我也是干了十年白酒，了解到這個產(chǎn)品以后，我就覺得這個肯定值得做，這次沒考慮太久，很痛快，直接就簽了?！?/p>

　　憑借多年經(jīng)驗煉就的“好酒直覺”，楊清華迅速開始了鋪貨。截至目前，在青島，已有超過1300家終端店上架了光良的產(chǎn)品。更讓楊清華感到意外的是，在傳統(tǒng)的白酒淡季，光良剛剛進入市場就獲得了良好動銷：“夏天對于青島來說做白酒真是特別難，這個季節(jié)正是喝扎啤的時候，但是這兩個月我發(fā)現(xiàn)光良的貨動銷一點問題也沒有，消費者反饋也挺不錯，能喝得慣，這就給了我們很大的信心。”

　　對光良有著強烈直覺的還有東北酒商孔巖。在光瓶酒發(fā)展進程中，東北光瓶酒曾是歷史的舞臺上“叱咤風(fēng)云”般的存在，如今，哈爾濱光瓶酒市場上依然活躍著不少頗具“勢力”的地方品牌，因此，一直以來能夠成功打入市場的外省品牌屈指可數(shù)：“我們這里地產(chǎn)酒特別多，像老村長、富裕老窖、北大倉……省外品牌除了牛欄山、北京二鍋頭，其他的品牌在東北都沒真正火起來?！?/p>

　　但是，孔巖依然堅定認為光良能在東北市場能打下一片天地：“去年開始接觸光良，一開始是被獨特的包裝吸引，后來發(fā)現(xiàn)品質(zhì)很好，目前我和2000多家終端店合作在推光良，其實去年到現(xiàn)在哈爾濱經(jīng)歷了好多輪疫情了，餐飲、終端都是不停地關(guān)門，但是通過社群團購我反而看到了光良的潛力，紅包群里的自然銷量超出了我的預(yù)期，作為一個新進入市場的品牌，光良讓我很驚喜。”

　　“河北光瓶酒的體量不小，但是產(chǎn)品還是比較雜的，幾個知名的地產(chǎn)品牌也是比較強勢的?！弊鳛楣饬甲钤绲囊慌?jīng)銷商之一，侯桂福一言道出了河北光瓶酒市場的現(xiàn)狀。

　　2年前，侯桂福放棄了光良以外的所有產(chǎn)品，重新組建團隊，專注在河北邢臺市威縣精耕細作：“那時候大家還不認識光良，網(wǎng)點都是我們一家一家‘啃’出來的。說實話，一開始壓力的確很大，但是逐漸就看到消費者對光良的認可，現(xiàn)在我們的合作網(wǎng)點超過1400家，光良在威縣的餐飲覆蓋率已經(jīng)超過了90%，今年我們預(yù)計能實現(xiàn)300萬銷售額?！?/p>

　　今年，侯桂福觀察到，光良的回頭客越來越多了，這也讓他有底氣給自己定下更高的目標：“今年光良39、59的銷量相比去年和前年都有顯著增長。自然動銷和不錯的復(fù)購率都說明消費者對光良已經(jīng)有了一定的品牌認知度和滿意度，他們也開始嘗試價格更高的光良產(chǎn)品。我對接下來的發(fā)展很有信心，計劃三年突破1000萬銷售額?！?/p>

　　花式營銷助力市場突圍

　　擁有這樣的渠道信心絕非偶然。除了品質(zhì)、定位、戰(zhàn)略等維度的優(yōu)勢，光良全方位定制化的品牌傳播起也到了關(guān)鍵作用。

　　今年3月，現(xiàn)實題材大劇《心居》引發(fā)全民熱議，光良酒作為劇中親友間深夜對酌，家庭節(jié)日歡聚的“餐桌固定成員”也得到了廣泛關(guān)注。酒業(yè)家了解到，該劇開播不久后，就有河南、浙江等多位經(jīng)銷商主動聯(lián)系光良酒業(yè)，尋求代理光良的產(chǎn)品。

　　細心的經(jīng)銷商會發(fā)現(xiàn)，2021年下半年以來，光良開始密集出現(xiàn)在大熱綜藝、影視劇中。2022年，光良依然火力不減，即使是多輪疫情反復(fù)疊加白酒淡季，也阻擋不了光良的攻勢：從年初的都市愛情劇《不會戀愛的我們》，到家庭情感大劇《心居》，再到最近開播、靳東主演的都市生活劇《林深見鹿》……搭載著熱播大劇的討論度和關(guān)注度，光良正一步步深化著“國民自用酒”的標簽。

　　楊清華也向酒業(yè)家表示：“光良很擅長通過各種營銷方式觸達消費者，這對經(jīng)銷商的市場培育特別有幫助，最近在很多市場開展的‘我在夜市喝光良酒’活動也圈了很多粉，光良在淡季的造勢起到了顯著效果，我們周圍有越來越多的消費者通過廣告或者活動認識光良，自發(fā)選擇光良。”

　　楊清華所說的“我在夜市喝光良”活動，是光良酒業(yè)在2022年進攻全國市場餐飲終端的重要活動之一。事實上，餐飲終端一直是光瓶酒最重要的消費場景，而在場景化營銷領(lǐng)域，光良絕對稱得上是個中高手。此前，通過“一桌好飯”活動，光良在全國范圍內(nèi)對餐桌發(fā)起猛烈進攻，在下沉市場勢如破竹地席卷著餐飲店，替代了一度擁有穩(wěn)固市場份額的光瓶酒與盒裝酒。

　　如果說這是光良的波餐桌攻勢，那么這次的“我在夜市喝光良”則是光良對夜市場景量身打造的全新攻勢。夏季的夜市煙火氣與光良有著天然的契合，光良立足夜市中的一方天地，以酒配餐的形式，伴隨食客們享受忙碌后的松弛與歡聚，不僅與消費者產(chǎn)生了情緒的共鳴，亦建立了情感的鏈接。

　　“搶跑選手”光良

　　在趕超與中進階

　　“純糧白酒(固態(tài)發(fā)酵酒)是好酒，是消費者心智認知里面本來就有的意識，未來屬于品牌化競爭時代，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)與保障，純糧已經(jīng)是必然的趨勢。”黑格咨詢集團總經(jīng)理徐濤告訴酒業(yè)家，當下消費者對“純糧酒是好酒”的消費認知已經(jīng)深入人心。而在純糧光瓶酒領(lǐng)域，光良稱得上是“搶跑選手”。

　　作為個把酒體比例醒目地寫在“臉上”的品牌，光良抓住了消費者的認知規(guī)律。以“數(shù)據(jù)瓶”詮釋酒體配比，不僅讓消費者對酒體有清晰直觀的感受，也以全新的方式定義了純糧品質(zhì)。

　　此外，作為新銳白酒品牌，光良的迅速成長也順應(yīng)了光瓶酒“返璞歸真”的行業(yè)趨勢。獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)表示：“國潮消費在4-5年前就已經(jīng)興起，近年來隨著老名酒復(fù)興潮，白酒領(lǐng)域的復(fù)古風(fēng)潮也十分盛行，返璞歸真、去包裝化的白酒包裝受到了更多消費者的喜愛。光良就相對地抓住了這個趨勢?！?/p>

　　另一方面，隨著光瓶酒價格結(jié)構(gòu)向更為細分的方向“進化”，自用酒的主流價格帶也在悄然提升，30元價格帶或?qū)⒊蔀橄乱浑A段光瓶酒市場的關(guān)鍵賽點。對于這一價格趨勢，光良也是有備而來。酒業(yè)家了解到，自2019年起，光良就以“光良29”布局30元價格帶，并低調(diào)進行線上銷售。2022年，為回應(yīng)市場呼聲，這一光良精心設(shè)下的伏筆終于走進線下市場，成為經(jīng)銷商心中的優(yōu)勢產(chǎn)品。

　　顯然，不論是純糧機遇或是價格機遇，光良都以搶跑的姿態(tài)不斷趕超與。而這些，最終也都化作了光良撕開標桿市場入口的力量。事實上，光瓶酒地域“割據(jù)”、各自為營的格局由來已久，而在名酒云集、競爭異常激烈的標桿市場中，新銳品牌想要獲得一張“入場券”也面臨著更大的挑戰(zhàn)。

　　如今，光良不但完成了挑戰(zhàn)，也不斷突破著光瓶酒的地域瓶頸，讓其品牌國民度向著更廣泛的市場進發(fā)。如果說標桿市場有一扇門，那么光良則率先以純糧好酒的價值標桿打造了出色的產(chǎn)品力，拿到了一張“入場券”，而在標桿市場“擁擠”的大門外，光良又通過的營銷方式持續(xù)提升品牌力，征服著“門內(nèi)”的消費者和他們的餐桌?；蛟S，在其他“候場者”還在排隊等待的時間里，光良已經(jīng)撕開一道屬于自己的新入口，成為標桿市場的一員。

　　在“撕開”全國光瓶酒標桿市場的新入口之后，光良還有多大潛能?在酒業(yè)家看來，從品質(zhì)賦能、品牌培育，到口碑建立、市場建設(shè)，光良以不斷向上的成長力打造國民自用酒的品牌標桿、持續(xù)提振渠道信心，已經(jīng)在光瓶酒賽道塑造出的“先發(fā)優(yōu)勢”，未來，突破了光瓶酒地域瓶頸的光良將以硬核的綜合競爭力在純糧光瓶時代釋放出更大的潛能，在趕超與中不斷進階。