當(dāng)然與國(guó)際賽場(chǎng)摘金奪銀“風(fēng)光”不一樣的是東北酒這幾年的沒(méi)落與邊緣，作為我國(guó)酒水的消費(fèi)重地和糧倉(cāng)，東北有好水好糧也有好酒，但遺憾的是一直沒(méi)有孕育出一個(gè)可以比肩全國(guó)名酒的區(qū)域性知名品牌，到底誰(shuí)能坐上東北白酒的頭把交椅，誰(shuí)能扛起東北酒業(yè)振興的大旗?這一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，五屆蟬聯(lián)金獎(jiǎng)的玉泉有機(jī)會(huì)嗎?

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　　刀刃向內(nèi)·自我革命

　　近來(lái)，作為黑龍江龍頭品牌的玉泉酒業(yè)動(dòng)作頻頻，更是喊出了三年坐穩(wěn)“東北王”豪言壯語(yǔ)，那么玉泉酒業(yè)到底底氣何來(lái)?

　　談到黑龍江省玉泉酒業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)玉泉酒業(yè))，其成立于1959年，是由黑龍江省商業(yè)廳投資興建的省內(nèi)酒廠，是新中國(guó)建廠最早的白酒企業(yè)之一。2008年玉泉酒業(yè)在強(qiáng)勢(shì)資本和先進(jìn)外腦雙重加持下，逐步發(fā)展成為本土龍頭強(qiáng)勢(shì)品牌。但由于區(qū)域環(huán)境、發(fā)展模式等多重因素影響，錯(cuò)失進(jìn)軍全國(guó)名酒的機(jī)會(huì)。

　　2021年11月，陳錦鴻先生正式掛帥玉泉酒業(yè)總經(jīng)理一職，全面統(tǒng)籌玉泉酒業(yè)各項(xiàng)工作，提出了“復(fù)興玉泉、振興東北白酒“的口號(hào)，將打造“東北王”作為玉泉三年戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　振興企業(yè)首先要振興精神，陳錦鴻在上任伊始就在高管會(huì)議上一針見(jiàn)血毫不避諱地提出了玉泉六大落后問(wèn)題，“玉泉改革勢(shì)在必行，走老路到不了新地方!品牌落后、思想落后、組織落后、機(jī)制落后、能力落后，這是玉泉不可逃避的問(wèn)題!”他指出，改革首先要革自己的命，玉泉要敢于承認(rèn)落后，要有刀刃向內(nèi)、自我革命的決心和魄力。玉泉酒業(yè)用了半年時(shí)間進(jìn)行了大刀闊斧的內(nèi)部改革，對(duì)內(nèi)培育優(yōu)秀人才，對(duì)外引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，目前基本完成架構(gòu)重組、組織重建，實(shí)現(xiàn)新舊人才的迭代，以滿足未來(lái)高端化、全國(guó)化的組織裂變，為“東北王”戰(zhàn)略目標(biāo)提供了堅(jiān)強(qiáng)有力的組織基礎(chǔ)。

　　組織之下就是人的問(wèn)題，“做企業(yè)就是做人，只有把人做好企業(yè)才有未來(lái)!講信譽(yù)、講原則、守底線，這是我對(duì)玉泉人的基本要求，也是最低要求。”在近日的酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上陳鴻錦提出了新的要求，“玉泉要建立黑名單制度，對(duì)不能跟上企業(yè)變革的人要堅(jiān)決淘汰。企業(yè)要革新，必須換腦筋換標(biāo)準(zhǔn)，玉泉人要自律自強(qiáng)，要以名酒標(biāo)準(zhǔn)要求自己，提升專(zhuān)業(yè)能力，提高服務(wù)意識(shí)，要做團(tuán)隊(duì)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都敬重的人。”陳錦鴻明確指出，玉泉文化必須是奮斗者的文化，要有行動(dòng)力、有敬畏心、敢拼搏、勇?lián)?dāng)!只有這樣玉泉才有追趕名酒可能。

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　　品牌·全面賦能

　　“中國(guó)白酒產(chǎn)能過(guò)剩，擠壓式增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將長(zhǎng)期存在，東北白酒必須盡快與行業(yè)接軌與消費(fèi)者接軌”，玉泉將“以用戶為中心”的品牌價(jià)值觀深度落地，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深挖文化內(nèi)涵，重塑品牌價(jià)值，“產(chǎn)品+文化+品牌”三輪驅(qū)動(dòng)，打造與時(shí)俱進(jìn)品牌價(jià)值觀，以品牌為銷(xiāo)售全面賦能，實(shí)現(xiàn)玉泉品牌的全面提速。

　　重塑品牌價(jià)值體系、重構(gòu)語(yǔ)言表達(dá)體系。品牌之爭(zhēng)歸根到底是認(rèn)知之爭(zhēng)，誰(shuí)能占領(lǐng)消費(fèi)者心智誰(shuí)就能贏得最終的勝利。一個(gè)品牌就是一個(gè)故事，玉泉要講什么樣的故事，要向消費(fèi)者傳遞什么樣的價(jià)值?

　　“玉泉不僅要講好產(chǎn)品的故事，講好品牌的故事，甚至更要講好東北白酒的故事。玉泉是有據(jù)可考的中國(guó)蒸餾酒發(fā)源地，是中國(guó)兼香型白酒標(biāo)準(zhǔn)的制定者。中國(guó)六大濕地東北占據(jù)三個(gè)，作為中國(guó)糧倉(cāng)是全國(guó)眾多名酒的原糧供應(yīng)地，東北有好水好糧好生態(tài)，我們不缺好酒，只是缺少傳播，缺少講故事的能力”。未來(lái)玉泉將聯(lián)合行業(yè)外腦對(duì)品牌價(jià)值體系進(jìn)行全面梳理，重新構(gòu)建與消費(fèi)者的“溝通”體系。

　　優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，構(gòu)建品牌增長(zhǎng)第二曲線。經(jīng)過(guò)多年深耕，以玉泉方瓶與和諧清雅為代表的兩大系列產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)具有極高的認(rèn)可度，玉泉品牌群眾基礎(chǔ)良好，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，高端布局與培育的缺失讓其與其他區(qū)域名酒甚至全國(guó)名酒逐漸拉開(kāi)差距。

　　“200元價(jià)位是區(qū)域名酒的生命線價(jià)位，玉泉的未來(lái)一定在中高端產(chǎn)品上，我們必須盡快開(kāi)啟第二曲線，找到新的增長(zhǎng)極”。經(jīng)過(guò)不斷梳理優(yōu)化，玉泉確立了“玉泉方瓶系列+和諧清雅系列+年份酒系列”三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，未來(lái)玉泉將立足需求、立足品質(zhì)，在全國(guó)白酒市場(chǎng)進(jìn)行中高端價(jià)位段產(chǎn)品的布局及滲透。

　　品質(zhì)是生產(chǎn)力，“品質(zhì)革命”也是玉泉全面改革的重要課題。玉泉釀造技藝傳承至今已歷經(jīng)百年，六代人口傳心授執(zhí)守匠心，被列為黑龍江首批為物質(zhì)文化遺產(chǎn)，張玉柱、張嘉鑫兩代非遺傳承人始終堅(jiān)持“品質(zhì)至上、追求極致”的釀酒理念,不遺余力地為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。同時(shí)以“工藝創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新”為核心,滿足消費(fèi)者更加豐富、多元的口感需求，不斷通過(guò)強(qiáng)有力的技術(shù)升級(jí)，賦予玉泉兼香品質(zhì)的無(wú)限動(dòng)力。

　　消費(fèi)者培育升級(jí)，打通消費(fèi)最后一公里。伴隨消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，白酒購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力已經(jīng)從外部刺激轉(zhuǎn)向消費(fèi)者自身，做核心消費(fèi)者培育，拉近與核心消費(fèi)者的距離，是當(dāng)下酒企營(yíng)銷(xiāo)的基本共識(shí)。2022年也是玉泉酒業(yè)消費(fèi)者培育升級(jí)元年，回廠游與品鑒會(huì)作為拉動(dòng)消費(fèi)者培育的兩架馬車(chē)，玉泉將通過(guò)高體驗(yàn)感、高獲得感的場(chǎng)景搭建，構(gòu)建品牌培育的道場(chǎng)，品牌+文化+場(chǎng)景+體驗(yàn)多位一體，層層傳遞品牌認(rèn)知,逐步占領(lǐng)用戶心智，打通品牌培育的最后一公里。

　　全面升級(jí)傳播矩陣，助推品牌精準(zhǔn)出圈。品牌的復(fù)興，不僅要修煉內(nèi)功，更要善用合力，玉泉品牌將全面聚焦核心產(chǎn)品，全面發(fā)力整合傳播資源，從線上到線下，從地面到高空，以消費(fèi)者為中心全方位構(gòu)建多維度立體式傳播矩陣，圍繞消費(fèi)者生活圈工作圈精準(zhǔn)投放精準(zhǔn)鎖定，助力品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，也將在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，積極打造“互聯(lián)網(wǎng)+”模式內(nèi)容輸出矩陣，全方位打造更具影響力的玉泉品牌勢(shì)能，合力驅(qū)動(dòng)品牌躍升進(jìn)階，與消費(fèi)者一起見(jiàn)證“東北王”的崛起。

　　編者按：

　　一個(gè)行業(yè)的發(fā)展是眾多品牌共同進(jìn)步的結(jié)果，東北酒業(yè)的振興也需要眾多酒企共同努力，“東北酒企眾多且不擅長(zhǎng)抱團(tuán)，但現(xiàn)在是寒冬，名酒下沉南酒北上，我們必須抱團(tuán)取暖，共同發(fā)展共同突圍”。

　　雞蛋從內(nèi)打破是新生，從外打破是死亡。作為黑龍江知名白酒品牌，玉泉的變革還在繼續(xù)，作為區(qū)域，玉泉的格局正在顯現(xiàn)，我們從玉泉全面改革的動(dòng)作看到了東北酒企變革的決心，也看到了東北振興的光明未來(lái)!