2月8日，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林發(fā)布郎酒兼香戰(zhàn)略，并提出了明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，即2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元年?duì)I銷規(guī)模。

　　2月21日，口子窖發(fā)布了兼系列新品：“兼10、兼20、兼30”，這三款新品定位次高端、高端價(jià)格帶，吹響了口子窖打造“中國(guó)兼香高端白酒品牌”的號(hào)角。

　　一個(gè)月內(nèi)，兩家酒企不約而同將矛頭對(duì)準(zhǔn)兼香市場(chǎng)發(fā)力，也令行業(yè)人士重新審視兼香品類的機(jī)會(huì)與價(jià)值。

　　如果再往前看，2月1日，湖北松滋市領(lǐng)導(dǎo)與白云邊集團(tuán)舉行座談會(huì)提出，2022年，白云邊實(shí)現(xiàn)銷售70億目標(biāo)。至此，作為兼香頭部的這三位代表，已然把“兼香潮”的氛圍渲染地越發(fā)濃厚了。

　　兼香品類的發(fā)展為何引起行業(yè)格外關(guān)注？郎酒、口子窖、白云邊的大動(dòng)作將如何改寫兼香板塊？我們又該如何客觀看待兼香市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)？

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　　兼香大戰(zhàn)，龍頭之爭(zhēng)白熱化

　　一直以來，雄踞于安徽地界的口子窖和稱霸湖北一方的白云邊，為行業(yè)公認(rèn)的兼香品類“雙子星座”，但如今隨著郎酒向百億兼香按下發(fā)令槍，“兼香老大”地位之爭(zhēng)恐生變數(shù)。

　　這背后存在什么樣的變數(shù)，可以從三個(gè)品牌的橫向比較中去做對(duì)比分析。

　　從營(yíng)收規(guī)模看，郎酒已進(jìn)入整個(gè)白酒行業(yè)頭部陣營(yíng)，過線200億，相比而言，白云邊和口子窖還處于省酒龍頭的行列，口子窖2022年應(yīng)該會(huì)過50億，白云邊站到了70億臺(tái)階上。雖然，三者在規(guī)模體量上存在或多或少的差距，但僅聚焦兼香市場(chǎng)份額來說，白云邊現(xiàn)在更占優(yōu)勢(shì)。

　　此外，郎酒提出2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元，白云邊也提出在“十四五”期末爭(zhēng)取年銷售做到100億元，兩家酒企對(duì)100億的爭(zhēng)奪之心昭然可見，誰(shuí)先拿下百億，誰(shuí)就將掌握更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

　　從品牌影響力看，郎酒是首個(gè)明確把大兼香作為品牌戰(zhàn)略的全國(guó)性名酒，品牌帶動(dòng)力和品牌價(jià)值無疑要更強(qiáng)于白云邊和口子窖。與此同時(shí)，郎酒還建成了中國(guó)的兼香型白酒產(chǎn)能基地，了后續(xù)產(chǎn)能的輸送。僅從品牌雄厚實(shí)力維度衡量，郎酒顯然更勝一籌。

　　從市場(chǎng)布局看，口子窖和白云邊腰部產(chǎn)品還主要停留在中檔價(jià)格帶上，但近年來，兩家企業(yè)都展現(xiàn)出了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的戰(zhàn)略意圖。郎酒在兼香賽道上已經(jīng)孵化出了兩大爆款產(chǎn)品，即小郎酒和順品郎，更偏向大眾價(jià)格帶，接下來郎酒重點(diǎn)打造的郎牌特曲，則瞄準(zhǔn)更高價(jià)位段?？傮w來說，幾家酒企都培育了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，接下來考驗(yàn)的是產(chǎn)品升級(jí)是否成功以及全國(guó)化布局的速度與耐力。

　　以郎酒、口子窖、白云邊在兼香市場(chǎng)的發(fā)力來說，兼香未來市場(chǎng)或?qū)⑿纬伞叭愣αⅰ钡木置妫嫦愕凝堫^效應(yīng)必將得到強(qiáng)化，這會(huì)不會(huì)帶動(dòng)一批其他兼香企業(yè)快速發(fā)展？在和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江看來，這將促進(jìn)更多白酒企業(yè)參與到兼香市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，參與者越多，這個(gè)行業(yè)越繁榮，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，大家成長(zhǎng)的速度和質(zhì)量就越好。

　　其實(shí)，大部分業(yè)內(nèi)人士，之所以把兼香品類當(dāng)做下一個(gè)準(zhǔn)風(fēng)口，往往就是看到了一個(gè)品類龍頭能夠發(fā)揮強(qiáng)驅(qū)動(dòng)作用，就像茅臺(tái)之于醬酒，汾酒之于清香，至于兼香之于誰(shuí)，雖然現(xiàn)在未知，但只要兼香頭部成“勢(shì)”，就能為其它兼香酒企發(fā)展創(chuàng)造利好條件。

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　　被“忽視”的兼香

　　風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。早在兩年前，就有業(yè)內(nèi)人士熱議，醬香熱，清香起，兼香會(huì)火嗎？畢竟作為濃清醬之后的白酒第四大香型，兼香的市場(chǎng)前景本就值得期待。

　　數(shù)據(jù)顯示，在2020年，兼香型白酒就以3%的產(chǎn)能占據(jù)了7%的市場(chǎng)銷售份額，可見這個(gè)品類在發(fā)展?jié)摿鸵绯鰞r(jià)值上存在不小的空間。但從規(guī)?？?，整體上還算是一個(gè)小眾品類。因?yàn)椤靶”姟?，這個(gè)品類曾很長(zhǎng)時(shí)間不受“重視”。當(dāng)郎酒和口子窖這兩個(gè)熱點(diǎn)事件一出，行業(yè)神經(jīng)被挑動(dòng)，才由此產(chǎn)生“放大鏡效應(yīng)”。

　　從香型發(fā)展路徑來看，“兼香”型主要是由2種或2種以上香型復(fù)合而成，多指生產(chǎn)工藝上的復(fù)合生產(chǎn)，包括濃醬結(jié)合、濃清結(jié)合、清醬結(jié)合。目前，兼香流派以濃醬兼香為主。

　　近些年，醬香熱度如火如荼，為濃醬兼香的發(fā)展提供了助力。部分想要嘗試醬酒的消費(fèi)者，先轉(zhuǎn)向濃醬兼香型白酒產(chǎn)品“試水”，這為兼香升溫營(yíng)造了消費(fèi)氛圍。有行業(yè)觀點(diǎn)表示，未來五年，兼香型白酒的市場(chǎng)價(jià)格還將不斷上升，消費(fèi)群體還將持續(xù)增加，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大，達(dá)到500億左右，其價(jià)值洼地的屬性顯而易見。

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬提出，未來兼香白酒的發(fā)展勢(shì)頭能不能起來，主要取決于兼香頭部企業(yè)的規(guī)模，如果能形成超百億的企業(yè)軍團(tuán)，就能更強(qiáng)程度激發(fā)兼香高速成長(zhǎng)動(dòng)力，進(jìn)而形成“熱象”。

　　這兩年，兼香的聲勢(shì)越來越大，很大一部分原因，就是以兼香為代表的的品牌紛紛組團(tuán)出擊，口子窖、白云邊先后推新，郎酒發(fā)布“兼香大戰(zhàn)略” ，玉泉方瓶全國(guó)化市場(chǎng)推進(jìn)，如果從大兼香品類的角度看，像酒鬼、仰韶等，走的也是多香型融合之路，他們的快速成長(zhǎng)也引發(fā)了行業(yè)對(duì)大兼香的關(guān)注。

　　正如李振江所言，未來白酒香型已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的濃清醬，最主流的香型應(yīng)該是融香，集多香型的方式融合在一起，取各家香型之所長(zhǎng)，把口感變得更好。從這個(gè)角度上講，未來白酒香型的重要發(fā)展方向就是濃醬型白酒的創(chuàng)新，即建立在兼香基礎(chǔ)上，做進(jìn)一步的產(chǎn)品升級(jí)和工藝升級(jí)。得益于技術(shù)進(jìn)步的加持，兼香型白酒一定還有更廣闊的空間。

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　　“偽命題”O(jiān)R“真趨勢(shì)”？

　　當(dāng)我們習(xí)慣性聽到“某香型熱”的論調(diào)時(shí)，有沒有真正思考一個(gè)問題：香型熱到底是不是個(gè)偽命題？

　　近幾年，汾酒一直保持著“高歌猛進(jìn)”的勢(shì)態(tài)，有人認(rèn)為，清香會(huì)如醬香一般，在汾酒下，能迅雷不及掩耳之勢(shì)刮起“清香風(fēng)”，“清香熱”的說法隨之流行起來。

　　而眼下，我們?cè)儆懻摗扒逑銦帷痹掝}，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，清香并沒有像醬酒形成“一超多強(qiáng)”的局面，而且從品類、產(chǎn)區(qū)、企業(yè)的角度看，清香板塊也都尚未呈現(xiàn)熱火朝天的特點(diǎn)，與當(dāng)初茅臺(tái)帶動(dòng)的醬酒熱盛況，似有不同。

　　在這種背景下，很多人重新審視“清香熱”，提出清香熱本質(zhì)上是“汾酒熱”，清香并未完成從品牌熱與品類熱的過渡，因此現(xiàn)在說“清香熱”，為時(shí)過早，可能還是個(gè)偽命題。

　　那么，在清香熱沒有真正起來之際，傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“兼香熱”，又能否立住跟腳？田卓鵬認(rèn)為，作為兼香頭部代表，郎酒、口子窖、白云邊重點(diǎn)布局兼香市場(chǎng)，其實(shí)是自身戰(zhàn)略的樹立與堅(jiān)定，這是品牌戰(zhàn)略的表現(xiàn)，然而并不代表行業(yè)風(fēng)口表現(xiàn)，可以說，兼香馥合化是未來白酒發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)和方向。

　　而當(dāng)某個(gè)香型能大行其道時(shí)，背后也一定有其邏輯支撐。醬酒熱的起因，表面上看是茅臺(tái)品牌的溢出效應(yīng)所驅(qū)動(dòng)，從深層次看，歸根結(jié)底在于醬酒品類*空間更大，滿足了經(jīng)銷商*需求，從而能在渠道層面快速升溫。以這個(gè)商業(yè)邏輯看，不難理解，清香在高端化價(jià)格帶上一直占位不夠，一定程度上也阻礙了清香品類的擴(kuò)容速度與規(guī)模，試想如果汾酒的青花汾系列沒有走向全國(guó)，汾酒也不可能起勢(shì)這么快。

　　反觀兼香，兼香品類在次高端、高端價(jià)格帶上“冒頭”的可能性會(huì)更大。以目前白云邊為例，近年來，白云邊頻頻發(fā)力高端年份酒布局，其20年陳釀已成長(zhǎng)為初具規(guī)模的大單品，定位高端的30年陳釀在商務(wù)消費(fèi)中的增速也十分亮眼。與此同時(shí)，從口子窖此次推新看，兼系列新品瞄準(zhǔn)的也是次高端和高端市場(chǎng)，兼香向上升級(jí)擴(kuò)容態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。

　　李振江表示，兼香發(fā)展一定有確定性機(jī)會(huì)?？v觀這幾年醬酒熱潮現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的特征，就是消費(fèi)者的口感在從綿柔型向綿厚型轉(zhuǎn)變，這種生理性的變化是不可逆的。而兼香型白酒的主流派別就是濃醬兼香，也存在著和醬酒一樣的口感依賴。

　　立足于當(dāng)下香型競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)現(xiàn)狀看，濃香型白酒雖然占據(jù)市場(chǎng)主流，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨向飽和；醬酒則受產(chǎn)能和產(chǎn)區(qū)限制還不能跟上市場(chǎng)需求的發(fā)展，這反而更襯托出了兼香白酒的優(yōu)勢(shì)，集濃香白酒的普適感與醬酒的價(jià)值感于一體，既兼具產(chǎn)能和品質(zhì)基礎(chǔ)，香氣和口感上更具適飲的寬泛性，契合消費(fèi)者對(duì)口感的多元化需求。

　　總之，兼香未來成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)一方面在于結(jié)構(gòu)性擴(kuò)容，滿足了消費(fèi)升級(jí)需求；另一方面在于口感更適應(yīng)了消費(fèi)者的品味變化。從渠道和消費(fèi)兩端看，兼香白酒都具備了走向全國(guó)化的品類勢(shì)能。

　　盡管現(xiàn)在“兼香熱”還是一種鼓吹的說法，但不可否認(rèn)，一旦兼香品類集體發(fā)力，那么給行業(yè)帶來的也是巨大想象空間。伴隨兼香龍頭你爭(zhēng)我趕競(jìng)爭(zhēng)局面的展開，這不僅將更充分地?cái)噭?dòng)兼香市場(chǎng)活力，更有望刺激白酒行業(yè)百花齊放，更高質(zhì)量繁榮發(fā)展。