3月10日-12日，以“大復蘇 大機遇”為主題的2023(第三屆)華南中酒展在廣州·保利世貿博覽館盛大舉行。據(jù)中酒展組委會透露，截止3月12日14點展會閉幕，展期三天的專業(yè)買家總人數(shù)(去除重復入場)是2022年的4.39倍。期間，華策咨詢重磅發(fā)布光瓶酒系列研究成果《2023-2032年光瓶酒發(fā)展趨勢報告》。

　　以下為《2023-2032年光瓶酒發(fā)展趨勢報告》全文，由華策咨詢授權酒業(yè)家發(fā)布。

　　伴隨消費的升級和消費理性的回歸，光瓶酒不再是低端酒的代名詞，而是未來白酒產(chǎn)業(yè)中充滿機遇的好賽道。光瓶酒新時代已悄然到來，一個更為廣闊的發(fā)展大門已經(jīng)打開。當前，無論是全國名酒還是區(qū)域名酒，無論是老牌勢力還是新派勢力，光瓶酒市場正處于巨變之中。

　　華策咨詢作為白酒行業(yè)的觀察者、研究者以及實踐者，基于近二十年的酒類行業(yè)營銷經(jīng)驗和實踐研究，對光瓶酒未來十年的發(fā)展趨勢進行研究和預判，幫助廣大酒類從業(yè)人員于趨勢中發(fā)現(xiàn)機遇，于機遇中創(chuàng)造傳奇。

　　白酒產(chǎn)業(yè)進入青銅時代

　　任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會遵循周期性的規(guī)律。從行業(yè)發(fā)展的宏觀層面來看，華策咨詢認為，經(jīng)過2003-2012年的“黃金十年”，到2012-2022年的“白銀十年”，白酒產(chǎn)業(yè)從2023年將開啟十年新征程，進入“青銅十年”。在這一新十年里，白酒產(chǎn)業(yè)將開啟強者與強者競爭的時代。

　　1、2003-2012年，白酒產(chǎn)業(yè)的黃金十年。

　　1996年國家經(jīng)濟改制完成后，白酒行業(yè)也完成了從國營向私營的歷史性變革。整個90年代后期，伴隨著國家對經(jīng)濟總量的調控，稅收調整以及世界金融風暴的共同作用下，白酒行業(yè)經(jīng)歷了痛苦的調整階段。至2003年底，規(guī)上白酒企業(yè)總產(chǎn)量僅為331.2萬噸。

　　伴隨改革開放進入第三個十年，在加入世貿組織的“經(jīng)濟全球化戰(zhàn)略”背景下，國家推進了西部大開發(fā)、城鎮(zhèn)化進程和內需拉動政策的落地。政策的有力引導，社會消費升級推動了白酒行業(yè)向中高端化發(fā)展，公務消費和團購的興起帶來了高結構消費需求，使計劃經(jīng)濟時期的小酒廠和雜牌酒舉步維艱，紛紛被淘汰，以名酒為首的行業(yè)頭部企業(yè)持續(xù)發(fā)展，同時開始了淘汰雜小的輪行業(yè)洗牌。

　　2012年底，白酒行業(yè)產(chǎn)量達1153.2萬噸，這個階段就是后來被業(yè)內廣為傳播和認同的“中國產(chǎn)業(yè)的黃金十年”。

　　2、2013-2022年，白酒產(chǎn)業(yè)的白銀十年。

　　2013年，隨著“限制三公消費”的相關規(guī)定出臺，、公務層面的高端白酒消費需求急劇減少。行業(yè)被迫主動求變，不受政策影響約束的商務消費和圈層團購消費成為新的增長點。

　　針對行業(yè)風向的變化，酒企根據(jù)自身的規(guī)模和品牌特點的差異性定位了不同的發(fā)展方向。如茅臺主要面對改革開放后的新富裕階層;洋河商務團購業(yè)務并持續(xù)推廣;瀘州老窖的“新青年商務用酒”等。

　　各家酒企憑借商務消費開始了跑馬圈地的全國化進程，以頭部品牌為代表的全國品牌下沉擠壓了省酒以及區(qū)域性地方酒企的生存空間，迫使省酒和區(qū)域酒企通過品牌升維，產(chǎn)品升級，經(jīng)營和管理模式的再造來應對名酒下沉帶來的降維打擊，同時實現(xiàn)自己全省化、全國化的發(fā)展目標。至此，正式確立了產(chǎn)品結構提升的白銀時代的主旋律。

　　3、2022-2032年，白酒產(chǎn)業(yè)的青銅十年。

　　通過各方資料收集、整理和分析，可以得出的基本結論是：從全球經(jīng)濟周期來看，當前全球經(jīng)濟處于康波周期(50-60年經(jīng)濟周期)的下行階段，標志性起點為2008年國際金融危機;處于朱格拉周期(10年經(jīng)濟周期)的復蘇期，周期起止年份劃分為2019-2028年(上一個周期為2009-2018年)。從全球經(jīng)濟周期來看，此輪全球康波周期的結束時間最早在2033年。與上一個康波周期的下行階段相比，全球經(jīng)濟的確呈現(xiàn)出衰退的走勢。

　　通過各方資料的收集、整理和分析，得出的基本結論是：從中國經(jīng)濟周期的角度，當前中國經(jīng)濟處于朱格拉周期(10年經(jīng)濟周期)的復蘇期，此輪朱格拉周期劃分為2019-2028年(上一個周期為2009-2018年)。從中國經(jīng)濟周期來看，未來中國經(jīng)濟將處于朱格拉周期的衰退和蕭條階段。同時驅動經(jīng)濟發(fā)展的新舊動能轉換尚未完成，驅動經(jīng)濟發(fā)展的強勁動力尚未形成。

　　因此，華策咨詢認為，自2023年開始，白酒產(chǎn)業(yè)將開啟一個新的十年征程，也就是前文提到的第三個十年，我們稱之為“青銅十年”。

　　首先，中國人口首次出現(xiàn)了負增長;其次，2022年中國城鎮(zhèn)化進程達到65.22%，城鎮(zhèn)化發(fā)展的閾值已然來臨;第三，以世界形勢為導火線，世界格局發(fā)生了微妙的變化，根據(jù)康波周期理論結合現(xiàn)狀研判，世界經(jīng)濟已悄然踏入新一輪的波底。

　　在上述三大因素的共同作用下，白酒行業(yè)量價指標都達到了歷史性的頂點。由于存量增速放緩，增長首先會向更優(yōu)秀品牌和優(yōu)秀企業(yè)集中，替代性增長凸顯。品牌之間擠壓式增長將愈演愈烈，發(fā)展不良的、相對弱勢省酒及區(qū)域性酒企將面臨頭部品牌的新一輪降維打擊。同時，白酒消費也會趨于向優(yōu)秀品類集中，不僅盒裝品類鏖戰(zhàn)正酣，光瓶酒品類也是硝煙不斷。在這個“青銅十年”到來之際，白酒行業(yè)正式進入強者與強者的競爭時代。

　　光瓶酒賽道發(fā)展趨勢

　　1、價格天花板被突破，光瓶酒行業(yè)迎來大擴容。

　　隨著消費理性化的發(fā)展，消費者飲酒從重“面子”回歸到重“里子”，喝性價比更高的光瓶酒也成為一種潮流。百元以下盒裝酒更多的被高品質光瓶酒取代，光瓶酒價格帶持續(xù)延伸，市場規(guī)模進一步擴大。

　　光瓶酒的結構升級給市場擴容帶來強大動力，這個結構擴容相當大部分都由中高線光瓶酒貢獻的，未來百元以下市場份額基本上都被光瓶酒占有，整體市場容量將十分可觀。隨著各大全國名酒布局中高線光瓶酒市場，行業(yè)競爭將愈發(fā)激烈，這也促使消費者關注并促進品類的進一步擴容。

　　近年來五糧液、瀘州老窖、郎酒等頭部品牌不滿足于已有的盒酒份額，為尋找新的增長機會紛紛進入光瓶酒市場，利用其強大的品牌勢能推進了光瓶酒賽道的高端化上行。如瀘州老窖的高光、黑蓋;五糧液新單品“尖莊·榮光”、郎酒的“順品+小郎”組合等。目前，百元以下無盒酒已經(jīng)成為行業(yè)一個基本共識，同時這個共識也正在得到客觀事實的驗證。未來伴隨著光瓶酒消費價格不斷拉高，整個光瓶酒市場總容量將突破2000億。

　　2、量價齊升雙驅動，推動光瓶酒市場迎來快速增長。

　　推動白酒品類增長乃至行業(yè)增長的兩大要素是共通的，一個是消費量，另一個就是消費價格。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的市場調查報告顯示，光瓶酒市場規(guī)模由2016年的506億元增長到2021年的988億元，預計2022年全年光瓶酒的市場份額將達到1146億元，增速高達16%。

　　同時，在20年前，光瓶酒還停留在10元以下的主銷價位。目前主銷檔位已經(jīng)從15元梯次布局到100元以上價位，消費期望增幅巨大。因此，伴隨著光瓶酒市場的擴容，不論是消費量還是消費價格都將呈現(xiàn)增長態(tài)勢，量價齊升將推動光瓶酒市場進入新一輪的快速發(fā)展周期。

　　3、產(chǎn)品結構提升潛力巨大，光瓶酒盈利能力持續(xù)變好。

　　伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展，在我國整體經(jīng)濟發(fā)展的推動下，加之年輕消費群體的迭代，消費者的消費理念也開始發(fā)生了很多變化，人們對產(chǎn)品品質提出了更高要求。

　　近幾年，國內各主流光瓶酒品牌的成熟大單品主要還是以20元左右的價格帶為主。參照百元以下無盒酒的標準，20元左右的主銷價格帶離100元的“準天花板”價位仍有巨大距離。因此我們相信，光瓶酒市場的產(chǎn)品提升仍存在巨大的潛力和拓展空間。伴隨著光瓶酒主力產(chǎn)品結構的不斷提升，光瓶酒的盈利能力將會持續(xù)得到改善，盈利能力會持續(xù)變好，徹底改變光瓶酒低價格、低盈利的困局。

　　4、新需求新價位浮現(xiàn)，光瓶酒行業(yè)將涌現(xiàn)更多新機會。

　　放眼整個白酒產(chǎn)業(yè)，擠壓式的競爭態(tài)勢使高端白酒市場內卷嚴重，中檔酒市場正在無序廝殺，而在100元以下的低端白酒市場，光瓶酒規(guī)模卻在持續(xù)擴容。

　　我們可以發(fā)現(xiàn)，在20元價格帶的“口糧酒”基礎上，出現(xiàn)了新的28-48元的“線下聚飲”價格帶和50-80元的“品質聚飲+自飲”的占位價格帶，百元以下光瓶酒的多元化消費態(tài)勢已經(jīng)形成。

　　新的需求，新的消費群體，新的價位，都給尚未內卷的光瓶酒市場帶來無限的機會想象空間，新的傳奇，新的黑馬將在光瓶酒市場涌現(xiàn)。

　　光瓶酒消費競爭趨勢

　　1、光瓶酒行業(yè)消費升級持續(xù)，產(chǎn)品結構逐步拉高。

　　產(chǎn)品結構的提升同時推進了消費升級。光瓶酒市場從十幾年前的不到10元一瓶開始，到目前一二十元價位成為主力消費價格帶，未來持續(xù)結構升級的趨勢不可阻擋。

　　伴隨著新國標對白酒和純糧兩種概念的進一步規(guī)范，消費者對純糧白酒的認知的將會逐步增強，以配置白酒為代表的十幾元價位光瓶酒將呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。取而代之的是以30元到50元價位的純糧固態(tài)發(fā)酵光瓶酒在未來幾年將會成為主導，在占位層面來看，80元的品質消費價位同樣未來可期。

　　2、濃香消費不再是一支獨大，多香型消費逐步成勢。

　　從過去和目前的光瓶酒消費特征來看，濃香型產(chǎn)品占主導，一段時期立是市場上光瓶酒的主流。伴隨著光瓶酒消費價格的不斷上移，濃香消費不再是一支獨大，多香型消費將逐步