從淡季“戰(zhàn)”至旺季，酒企混戰(zhàn)演唱會(huì)

　　文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)(ID：jiuyejia360)

　　“演唱會(huì)為大區(qū)帶來了數(shù)千萬的銷售額”

　　“主推單品銷售額翻番”

　　“已經(jīng)產(chǎn)生銷量600萬，預(yù)計(jì)再賣800萬”

　　“上半年就完成了全年指標(biāo)，宴席直接提升兩千多桌”

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　　今年以來，酒企冠名演唱會(huì)頻頻登上行業(yè)熱搜。瀘州老窖·國(guó)窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會(huì)、618國(guó)緣V9之夜巨星演唱會(huì)、“活力之光·稻花香”2023群星演唱會(huì)、“五糧特曲 煥新傳承”水木年華萬人演唱會(huì)......酒企冠名演唱會(huì)已然成為不少酒企淡季促動(dòng)銷的“標(biāo)配”，并有企業(yè)將之與宴席消費(fèi)進(jìn)行綁定。

　　面對(duì)調(diào)整期去庫存、拓增量的難題，酒企紛紛在演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)助攻之下，開啟了新一輪動(dòng)銷大戰(zhàn)。

　　從淡季“戰(zhàn)”至旺季

　　酒企混戰(zhàn)演唱會(huì)

　　網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年全國(guó)已舉辦演唱會(huì)400余場(chǎng)，隨著二季度進(jìn)入旺季，4月和5月分別舉辦近150場(chǎng)，超過2019年同期水平。據(jù)不完統(tǒng)計(jì)，截至目前已有18家酒企官宣舉辦和正在舉辦演唱會(huì)，時(shí)間大多集中于5-8月。這也正是白酒行業(yè)傳統(tǒng)淡季。而從當(dāng)下的7月至10月，還將有數(shù)十場(chǎng)。

　　瀘州老窖·國(guó)窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會(huì)，618國(guó)緣V9之夜巨星演唱會(huì)、“活力之光·稻花香”2023群星演唱會(huì)、“五糧特曲 煥新傳承”水木年華萬人演唱會(huì)、夢(mèng)之藍(lán)夢(mèng)6+演唱會(huì)......

　　搶占三年來本市乃至本省“首場(chǎng)演唱會(huì)”，讓各大酒企摩拳擦掌。今年以來，“酒企+演唱會(huì)”的組合已經(jīng)成為一片紅海，河北、河南、山東、江蘇、湖北、廣西、內(nèi)蒙、四川等地紛紛開唱!

▲酒業(yè)家根據(jù)公開信息整理

　　在全國(guó)舉辦演唱會(huì)的大軍中，江蘇省榮登酒企舉辦群星演唱會(huì)最多的省份。洋河、雙溝、今世緣、湯溝酒業(yè)等紛紛舉辦數(shù)千至萬人規(guī)模的演唱會(huì)，南京、蘇州、鹽城、揚(yáng)州等地成為酒企最為青睞的“演唱會(huì)圣地”。

　　從玩法上看，今年酒企演唱會(huì)多以“買酒送票”為主，即購買產(chǎn)品達(dá)到指定箱數(shù)，贈(zèng)送演唱會(huì)門票，并同步開展微信朋友圈集贊活動(dòng)，讓品牌宣傳效果化。

　　此外，訂宴席也是獲取演唱會(huì)門票的途徑之一。

　　例如，古20群星演唱會(huì)武漢站推出四重活動(dòng)，即購酒達(dá)量贈(zèng)門票、開蓋掃碼中現(xiàn)金紅包、升學(xué)宴特別禮以及達(dá)量贈(zèng)大壇，將演唱會(huì)活動(dòng)與宴席政策成功綁定。

　　而五糧特曲的活動(dòng)政策是，舉辦5桌以上宴席且現(xiàn)場(chǎng)一次性開瓶五糧特曲10瓶以上，即可享受宴席政策，獲贈(zèng)獎(jiǎng)品及演唱會(huì)門票。

　　從市場(chǎng)反饋來看，買酒贈(zèng)門票一系列活動(dòng)的推進(jìn)，對(duì)品牌聲量打造、樣板市場(chǎng)及重點(diǎn)產(chǎn)品的銷量拉動(dòng)起到不小的作用。

　　賒店老酒在預(yù)熱前期開啟“買酒送門票”活動(dòng)，消費(fèi)者到各大煙酒店購買指定產(chǎn)品，即可獲得不同價(jià)值的元青花·洞藏年份金曲演唱會(huì)門票。此番前期集中爆破，幫助酒企在短時(shí)間內(nèi)引流、拓客、成交、復(fù)購，有效實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)。

　　國(guó)緣V3發(fā)起的“留言互動(dòng)贏取演唱會(huì)門票”活動(dòng)，共有11萬余人參與，引起媒體廣泛關(guān)注，超2.4萬人于評(píng)論區(qū)留言點(diǎn)贊，更吸引百萬流量微博大V火熱互動(dòng)、張韶涵粉絲后援會(huì)成員主動(dòng)關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，總曝光量超700萬，成功引爆全網(wǎng)。

　　稻花香冠名的活力之光·群星演唱會(huì)，也取得了亮眼的成績(jī)。武漢市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在渠道推廣中，加大了氛圍營(yíng)造、活動(dòng)宣講、產(chǎn)品鋪市、夜市地推等舉措，共計(jì)組織開展“夜市免品”350多場(chǎng)次，宴席活動(dòng)1100多場(chǎng)，18000多人次參與開瓶掃碼活動(dòng)，新增活力型H20產(chǎn)品陳列、堆碼3500多家，活動(dòng)主推產(chǎn)品活力型H20產(chǎn)品銷售量同比翻番，清樣、活力家族、珍品系列等產(chǎn)品銷量同步提升。據(jù)悉，武漢市場(chǎng)本次活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)回款任務(wù)超9%，提貨任務(wù)超18%。

　　淮安經(jīng)銷商劉總表示，今世緣舉辦的淮安演唱會(huì)對(duì)促動(dòng)銷效果明顯，尤其是盱眙市場(chǎng)，基本上半年就完成了全年指標(biāo)，宴席直接提升兩千多桌。

　　“國(guó)緣V系冠名的演唱會(huì)已經(jīng)舉辦三場(chǎng)，下半年還有三場(chǎng)即將舉辦，演唱會(huì)為大區(qū)帶來了數(shù)千萬的銷售額，品牌勢(shì)能的提升效果顯著?！绷硪晃荒暇┙?jīng)銷商同樣認(rèn)可了演唱會(huì)帶來的積極作用。

　　“揚(yáng)州市場(chǎng)消費(fèi)者和廣告合作伙伴對(duì)演唱會(huì)特別期待，計(jì)劃在9月份宴席旺季以宴席渠道為主，對(duì)宴席加大跟蹤挖掘力度，提高接單場(chǎng)次，預(yù)計(jì)能達(dá)到2000萬銷量。”江蘇揚(yáng)州今世緣經(jīng)銷商表示。

　　來自寶應(yīng)的經(jīng)銷商范總也透露出對(duì)接下來演唱會(huì)的期待，“消費(fèi)者看到海報(bào)主動(dòng)詢問購酒，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。我們8月15日即將舉辦演唱會(huì)已經(jīng)產(chǎn)生銷量600萬，預(yù)計(jì)再賣800萬，很期待這次演唱會(huì)成功后再次舉辦。由于演唱會(huì)產(chǎn)品曝光度增加，國(guó)緣V3宴席數(shù)量增加了。”

　　演唱會(huì)“車輪戰(zhàn)”

　　省會(huì)、樣板市場(chǎng)是主要戰(zhàn)線

　　今年無疑是酒企營(yíng)銷加碼的一年。各大酒企看似“拼財(cái)力”頻頻押注演唱會(huì)，但實(shí)際上，酒企也有靈活控制成本的余地。根據(jù)場(chǎng)次大小，規(guī)模人數(shù)，每場(chǎng)演唱會(huì)投入成本從幾百萬到上千萬不等。

　　此外，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，這一輪酒企演唱會(huì)熱潮不僅頻次高、覆蓋廣，甚至已下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，引發(fā)演唱會(huì)“車輪戰(zhàn)”現(xiàn)象。

　　酒業(yè)家注意到，從3月開始，國(guó)緣四開群星演唱會(huì)就在江蘇海門打響。今世緣酒業(yè)旗下國(guó)緣四開、國(guó)緣V3、國(guó)緣V9主力產(chǎn)品紛紛冠名如張韶涵、林志炫、張信哲演唱會(huì)，在這一輪的傳播攻勢(shì)中，集中向省內(nèi)成熟市場(chǎng)、空白市場(chǎng)以及省外熱點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)散，主動(dòng)下沉至縣級(jí)市場(chǎng)，也顯示了今世緣酒業(yè)精耕市場(chǎng)的策略。

　　省會(huì)市場(chǎng)和樣板市場(chǎng)成為各大酒企集中發(fā)力的主要戰(zhàn)線。叢臺(tái)酒業(yè)三場(chǎng)演唱會(huì)分別聚焦邯鄲、石家莊、保定，正與叢臺(tái)酒全省化布局的策略一致，而稻花香酒業(yè)群星演唱會(huì)也分別于省會(huì)武漢和大本營(yíng)宜昌舉辦。

　　從市場(chǎng)面來看，演唱會(huì)無疑成為酒企2023年的“破冰利器”。演唱會(huì)明星效應(yīng)和話題流量帶來的關(guān)注度高，是品牌傳播的一個(gè)放大器。尤其是演唱會(huì)籌備期足夠長(zhǎng)，給了酒企更多的傳播時(shí)間和空間，并與多個(gè)消費(fèi)群體重疊，通過傳播以及購酒為酒企帶來更多銷售助力。

　　卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席顧問田卓鵬表示，白酒行業(yè)淡季做推廣，旺季做銷量。給淡季“加火”，讓淡季不淡，借勢(shì)演唱會(huì)等大型活動(dòng)是剛性需求。尤其是三年以來大型活動(dòng)基本停滯，今年演唱會(huì)的復(fù)蘇是一個(gè)很好的契機(jī)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)給淡季市場(chǎng)做聲量、提銷量，必然是酒企們考慮的重點(diǎn)。

　　他認(rèn)為，演唱會(huì)作為與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌溝通形式有三重作用，以核心市場(chǎng)為單位，提振市場(chǎng)信心和消費(fèi)信心;推動(dòng)核心終端，加強(qiáng)溝通，由于很多核心終端消費(fèi)者、團(tuán)購會(huì)員等都是演唱會(huì)的歌迷，通過演唱會(huì)營(yíng)銷，可以拉動(dòng)渠道動(dòng)銷;通過買酒贈(zèng)票等活動(dòng)和舉措，促進(jìn)動(dòng)銷，也讓消費(fèi)者享受到了實(shí)惠，得到精神和物質(zhì)的滿足。

　　“酒企密集開演唱會(huì)與行業(yè)背景有關(guān)聯(lián)，去年以來酒業(yè)的痛點(diǎn)是動(dòng)銷，積壓的庫存、動(dòng)銷不暢又帶來價(jià)格倒掛等問題。在演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的催化下，酒企多頻次舉辦演唱會(huì)的動(dòng)銷意圖很明顯。相對(duì)于傳統(tǒng)的做陳列、促銷、回廠游、品鑒會(huì)、體驗(yàn)店這些模式，演唱會(huì)對(duì)動(dòng)銷的拉到更直接，其次品牌傳播也更精準(zhǔn)更到位。這一兩年以來，酒企演唱會(huì)的確是非常好的拉動(dòng)動(dòng)銷和提升品牌傳播的方式?！本茸稍兛偨?jīng)理、北京鏈一鏈新零售總裁云瀟雨表示。

　　也有行業(yè)人士表示，酒冠名演唱會(huì)還可以打破年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒形象的固有認(rèn)知，通過場(chǎng)景的選擇與構(gòu)建實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的“破圈”，并在品牌構(gòu)建中實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的自我延展和表達(dá)，以年輕化的方式和產(chǎn)品重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌與年輕消費(fèi)者的溝通鏈路，為品牌注入年輕化的基因。