12月7日，“成大勢(shì) 戰(zhàn)高端”2021雪花渠道伙伴大會(huì)在杭州舉行。

　　一年前，華潤(rùn)雪花率先提出“渠道伙伴”概念，將經(jīng)銷商上升到伙伴的地位，并列入長(zhǎng)遠(yuǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以適應(yīng)其高端化推進(jìn)的需求。

　　而在過去一年里，華潤(rùn)雪花的高端化戰(zhàn)果頻傳。期間，云酒頭條先后跟隨華潤(rùn)雪花走訪了湖北、貴州等區(qū)域市場(chǎng)，深度了解了華潤(rùn)雪花啤酒在持續(xù)增長(zhǎng)背后，對(duì)于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、品牌營(yíng)造、市場(chǎng)氛圍營(yíng)造上的精耕細(xì)作和深度實(shí)踐。

　　相比之下，行業(yè)更關(guān)心的，是華潤(rùn)雪花作為“領(lǐng)頭羊”，將帶領(lǐng)中國(guó)啤酒前往哪個(gè)方向。

　　而不負(fù)眾望，華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海帶著他的新觀點(diǎn)——做啤酒新世界的，來了。

　　啤酒，也有新世界?

　　我們所熟知的“新舊世界”概念，一直屬于葡萄酒。

　　為了更好地區(qū)分世界上不同國(guó)家葡萄酒的風(fēng)格，人們根據(jù)地域、釀酒歷史和釀酒傳統(tǒng)等因素，將葡萄酒產(chǎn)酒國(guó)粗略地分為兩大陣營(yíng)，即葡萄酒的“舊世界”和“新世界”。

　　“舊世界”指的是那些老牌葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，以歐洲國(guó)家為主，如法國(guó)、意大利、德國(guó)、西班牙和葡萄牙等。這些國(guó)家有著悠久的釀酒歷史和釀酒傳統(tǒng)，等級(jí)劃分制度嚴(yán)格，種植特定的葡萄品種，其葡萄種植和葡萄酒釀造工藝更趨于傳統(tǒng)，葡萄酒更注重表現(xiàn)產(chǎn)地的風(fēng)土特點(diǎn)。

　　新世界則是指歐洲以外，如美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、南非、智利、阿根廷、日本以及中國(guó)等近幾個(gè)世紀(jì)才崛起的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)。新世界國(guó)家對(duì)于葡萄品種、葡萄種植、葡萄酒釀造等方面的法律規(guī)定不像舊世界國(guó)家那么嚴(yán)格，也更愿意引入現(xiàn)代化的新技術(shù)，釀酒師在釀造葡萄酒時(shí)更加自由創(chuàng)新，因此葡萄酒風(fēng)格更加多樣，也相對(duì)更加易飲。

　　葡萄酒的“新舊世界”概念，也是侯孝?！捌【菩率澜纭钡念}中之義，但卻并不止于此。更重要的是，啤酒“新舊”世界之間的區(qū)隔，在于中國(guó)社會(huì)本身的發(fā)展階段劃分。

　　啤酒的“舊世界”，是指中華民族實(shí)現(xiàn)從站起來、富起來到強(qiáng)起來的歷史性時(shí)期，中國(guó)啤酒的發(fā)展形態(tài)。“它是規(guī)模制勝的時(shí)代，得主流者得天下”。

　　啤酒從舊世界走到新世界，也走進(jìn)了“質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代”。

　　和“中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)遭遇瓶頸，需要另辟賽道”的觀點(diǎn)背道而馳，侯孝海認(rèn)為，在新世界，中國(guó)啤酒企業(yè)正好進(jìn)入了質(zhì)量大繁榮的時(shí)代，而這個(gè)時(shí)代表現(xiàn)為高品質(zhì)、高水平生產(chǎn)、高收益、高品牌、高端化、多元化、TOP5、命運(yùn)共同體等八大特點(diǎn)。

　　“一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)不再是爾虞我詐、你死我活，而是已經(jīng)變成了共榮、共創(chuàng)、共享，維護(hù)行業(yè)的秩序，維護(hù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，致力于社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，共同推動(dòng)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！焙钚⒑１硎?。

　　啤酒新世界的，啥樣?

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇斷言，2021年是啤酒業(yè)高端化的元年。

　　“我們預(yù)計(jì)，今年啤酒總產(chǎn)量是3530萬千升，增長(zhǎng)3.5%，銷售收入1600億，同比增長(zhǎng)8.9%，實(shí)現(xiàn)*175億，同比增長(zhǎng)30.7%?！边@是自2013年，產(chǎn)量觸達(dá)頂峰后，中國(guó)啤酒市場(chǎng)首次恢復(fù)量?jī)r(jià)齊升。

　　何勇提出，啤酒高端化，必須具備三個(gè)關(guān)鍵詞，即高品質(zhì)、高顏值、大品牌，“只有主流品牌才有資格論及高品質(zhì)”。

　　在何勇看來，高品質(zhì)的基礎(chǔ)條件，包括但不限于工藝標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)成熟、裝備先進(jìn)、食品安全保障、物流穩(wěn)定、價(jià)格體系合理、售后服務(wù)完善等因素，而只有主流品牌才具備這些條件。

　　為此，何勇提出，華潤(rùn)雪花作為主流品牌的高端化踐行者，“要以超越品類的策略來表達(dá)啤酒這個(gè)專業(yè)的品類”。

　　“就是不能只是站在自己的產(chǎn)品上，而是要站在今天渠道伙伴的角色上，甚至是消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)品等等這些角度上去看待自己。而且不是站在啤酒看啤酒，而是站在酒類、食品甚至整個(gè)大消費(fèi)品去看待啤酒這個(gè)品類。”何勇表示。

　　這一要求，也和侯孝?！捌【菩率澜纭钡挠^點(diǎn)不謀而合。

　　侯孝海提出，“啤酒新世界”，具備五大特征。

　　，企業(yè)增長(zhǎng)是有質(zhì)量的。不是看銷量增長(zhǎng)多少，是看內(nèi)在的質(zhì)量有多高，即產(chǎn)能、效率、成本、品牌、渠道資源、客戶能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這才是真正的管理體系，是真正的質(zhì)量。

　　第二，高端做得怎么樣?高端的份額決定了是還是跟隨者還是被埋葬者。

　　第三，要建立啤酒新世界企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。TOP5之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是高手的對(duì)決，決勝的基礎(chǔ)就是競(jìng)爭(zhēng)能力有多高，團(tuán)隊(duì)能力有多強(qiáng)，決策機(jī)制是不是最靈活，思維是不是最市場(chǎng)，激勵(lì)機(jī)制是不是，管理體系是不是最先進(jìn)，而不是看一個(gè)企業(yè)的一時(shí)、一個(gè)指標(biāo)、一個(gè)片區(qū)。

　　第四，要打造新世界的管理團(tuán)隊(duì)。有了好的人才，才有好的企業(yè)，才有好的品牌，才能做世界的。

　　第五，還要做世界的啤酒企業(yè)。中國(guó)啤酒進(jìn)入新世界，其實(shí)還是進(jìn)入了歐美的舊世界，我們要迎接未來的挑戰(zhàn)必須做世界的啤酒企業(yè)。

　　“有這五‘有’才能真正是新世界的”，侯孝海表示。

　　華潤(rùn)雪花，還差幾步?

　　侯孝海介紹，在過去一年里，華潤(rùn)雪花高端化解鎖了“兩大成果”：一是高端大客戶優(yōu)勢(shì)凸顯。二是“鑄劍行動(dòng)”卓有成效。

　　華潤(rùn)雪花渠道發(fā)展部總監(jiān)王偉健介紹，高端大客戶對(duì)高端增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)越來越大。受邀出席大會(huì)的只屬于前20%的大客戶，銷量貢獻(xiàn)已經(jīng)占到了華潤(rùn)雪花中國(guó)銷量近60%的比例，夜場(chǎng)的專業(yè)客戶貢獻(xiàn)了近50%的夜場(chǎng)銷量。

　　2021年，“鑄劍行動(dòng)”開拓了近200家客戶。王偉健表示，TOP200的客戶，只占到雪花客戶總量的1.4%，但貢獻(xiàn)了超級(jí)勇闖11%的生意量和17%的增量。如果這個(gè)數(shù)字，放到馬爾斯綠，就差不多是21%的銷量以及24%的增量;如果是純生，就是27%的銷量和48%的增量;如果是喜力，則是49%的銷量和52%的增量。

　　“我們的客戶不僅大，而且增速還快，這就是大客戶模式帶來的結(jié)果。而且，隨著我們高端化的進(jìn)一步推進(jìn)，越是高端的產(chǎn)品，大客戶的銷量會(huì)貢獻(xiàn)越大?！蓖鮽ソ”硎?。

　　對(duì)于2022年，華潤(rùn)雪花營(yíng)銷中心總經(jīng)理宋占民提出，要在市場(chǎng)開拓、主力品種增長(zhǎng)、大客戶發(fā)展等方面繼續(xù)發(fā)力，“打好幾場(chǎng)大仗”。

　　首先在市場(chǎng)開拓上，華潤(rùn)雪花將推進(jìn)“搶+擴(kuò)”的工作。

　　具體而言，在高端容量小、但公司份額高的省份，包括湖北、遼寧、安徽、四川等，華潤(rùn)雪花將持續(xù)擴(kuò)容大高檔產(chǎn)品;在高端容量較大、但雪花份額不高的市場(chǎng)，如廣東、北京、上海、海南等地區(qū)，要快速提升大高檔銷量，獲得更多市場(chǎng)份額。

　　而在高端容量和雪花份額都處于中間水平的市場(chǎng)，如江蘇、黑龍江、甘肅、山西等，策略是建立大高檔和總量雙優(yōu)勢(shì)。

　　其次，在主力品種發(fā)展上，華潤(rùn)雪花披露了多個(gè)高端品牌的新目標(biāo)，包括將藍(lán)瓶建成次高檔細(xì)分優(yōu)勢(shì)、喜力建成高檔細(xì)分品牌、普高純生和喜力旗下的紅爵高速增長(zhǎng)、在12塊價(jià)格帶快速發(fā)展馬爾斯綠。

　　針對(duì)勇闖天涯和純生組成的“1+1”組合，宋占民透露，勇闖天涯將進(jìn)行漲價(jià)及換裝升級(jí)，“我們的任務(wù)是專銷不丟、覆蓋不減、價(jià)格增長(zhǎng)、銷量不降”。純生會(huì)沖刺成為百萬噸大單品，明年還會(huì)推出新品全麥純生。

　　在大客戶發(fā)展上，華潤(rùn)雪花打算“兩條腿”走路，開拓新客戶的同時(shí)提升現(xiàn)有客戶的高端銷售能力。

　　“我們希望在雪花份額高的市場(chǎng)能發(fā)展個(gè)性產(chǎn)品客戶，同時(shí)在福建、北上廣深這些市場(chǎng)持續(xù)鑄劍。在一些(雪花)份額比較高但我們高端化進(jìn)展慢一些的市場(chǎng)，我們希望通過提升客戶的高端能力，推動(dòng)大客戶發(fā)展?！彼握济癖硎?。

　　在步步逼近高端的“寶座”時(shí)，華潤(rùn)雪花也打算把更多目光放到啤酒之外的賽道。宋占民透露，除了啤酒，華潤(rùn)雪花還會(huì)“豐富氣泡酒、酸奶酒、低度酒”。

　　其背后原因在于，多元化發(fā)展已成為啤酒產(chǎn)業(yè)邁入新階段的特點(diǎn)之一?！斑@個(gè)產(chǎn)業(yè)的人不僅是做大主業(yè)，也在做白酒、露酒、蘇打酒、飲料，說明啤酒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張性、侵略性、賦能性出現(xiàn)了?！焙钚⒑Ｔ跁?huì)上說道。

　　值得一提的是，在大客戶賦能方面，雪花在2022年也將有新的舉措。

　　“今年年底會(huì)推出高端客戶的高端生意發(fā)展協(xié)議。通過這個(gè)協(xié)議，我們會(huì)更大程度上確保高端大客戶的資源投入，以及確保高端大客戶在他相應(yīng)區(qū)域里面增長(zhǎng)目標(biāo)的達(dá)成?！?/p>

　　“今年年底和明年，推薦一個(gè)管理軟件給到經(jīng)銷商，這是一個(gè)完全來自第三方的軟件，不僅可以幫助經(jīng)銷商程度實(shí)現(xiàn)資金流回流，還可以回避相應(yīng)資金流的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

　　這或許也是“做啤酒新世界的”的題中之意。

　　“我們堅(jiān)信，渠道數(shù)字化是建立渠道伙伴未來五到十年能力儲(chǔ)備和管理優(yōu)勢(shì)，只有建立這樣一個(gè)能力儲(chǔ)備和管理優(yōu)勢(shì)，才能確保雪花的大客戶，能夠在未來的啤酒新世界的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展當(dāng)中占據(jù)先機(jī)，而不是再被動(dòng)的追別人。我們要在前方設(shè)定我們自己的堡壘，讓別人來攻而且還攻不破?！蓖鮽ソ”硎尽?/p>