冬奧會前后，啤酒圈迎來一波“高價潮”。青島啤酒推出了標價1399元/瓶的高端啤酒，百威在中國市場推出了標價1588元/瓶的精釀啤酒。在高端單品之外，從去年年底開始，啤酒圈也在對基本款和中低端啤酒悄然提價：重慶啤酒等品牌在2021年第四季度開啟了“淡季提價”，部分品牌的基本款啤酒在過去四個月中漲幅約10%~15%。

　　啤酒圈的提價潮，也出現(xiàn)在小酒館。近期在北京和上海，部分小酒館中的堂飲調制啤酒漲幅超過20%，而一些客單價相對較低的精釀啤酒已經(jīng)在這個冬天被客單價更高的SKU取代。

　　基礎款漲價和推出高價單品，被啤酒圈視為一場“高端化運動”，甚至人們把2021~2022年視為高端化的關鍵節(jié)點。但作為啤酒消費群體中正在崛起的關鍵力量，95后消費者對這場“啤酒高端潮”持謹慎態(tài)度。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2016年至2020年，中國啤酒產量和消耗量持續(xù)下降，而“失去年輕人”正是這場啤酒危機的關鍵：從2017~2018年，啤酒圈就開始對“年輕人啤酒消費下滑”現(xiàn)象感到憂心，部分中低端啤酒從2017年開始在4年時間內年均銷量下降超過30%。

　　作為替代，無酒精飲品和低度酒正在年輕人群體受到歡迎，據(jù)分析公司IWSR的研究顯示，2020年~2024年，無酒精飲品和和低度酒將進入爆發(fā)式增長階段。

　　2月12日，青島啤酒淘系平臺銷量數(shù)據(jù)顯示，其1399元的高端啤酒，在30天時間里銷量超過300;雪花啤酒旗下約500元/瓶的高端啤酒在過去30天內的淘系平臺銷量也剛超過300。

　　對于雄心萬丈希望走通高端化的啤酒品牌而言，月銷300的規(guī)模，并不能徹底解決問題。擺在他們面前的關鍵是：如何圍繞這代年輕人，重新構建啤酒文化和啤酒產品體系。

　　啤酒漲價背后的邏輯

　　表面上看，近期啤酒漲價是因為原料成本上升。

　　“上游原材料中，大麥價格提高，讓全球啤酒廠商都在提價或準備提價?！毕M品分析師吳悅表示，適合做啤酒的大麥主要通過歐洲產地進口，而2021年海運價格上漲、疫情因素、和部分市場的新增需求，讓供給變得稀缺。

　　一個明顯的案例是，自2015年之后，并未從歐洲產地進口過大麥的加拿大，在2021年底和2022年初加大了歐洲大麥采購。造成這個現(xiàn)象的核心因素是，加拿大西部遭遇了干旱，這導致減產。而加拿大的采購進一步加大了歐洲大麥供應的緊張。

　　“以重要的大麥產地法國為例。2021年8~12月，其大麥糧倉交割價已經(jīng)達到了2012年以來的最高水平。”吳悅認為，歐洲產區(qū)大麥漲價趨勢并不會在近期消失，而這意味著2022年受此影響本土啤酒品牌會進一步承受原料成本壓力。

　　隱藏在大麥漲價壓力背后的，是啤麥依賴進口的現(xiàn)狀：據(jù)悉，由于制作啤酒的優(yōu)質大麥有種植層的特殊性，有約70%左右的啤麥原料需要通過海外產地供給，而2020年下半年開始，中國啤麥三大海外產地分別是加拿大、法國、阿根廷。在加拿大產能降低且分食歐洲產能時，本土品牌面臨著“歐洲大麥更為搶手”的現(xiàn)狀。

　　大麥并非讓啤酒品牌成本承壓的地方。在2021年10月，有精釀品牌創(chuàng)始人表示，包裝成本、人工成本、冷鏈物流成本等，在2021年均有所上升。而疫情因素下，部分線下渠道受到影響，大部分品牌都在發(fā)力線上端——本土頭部啤酒品牌和國際大牌扎堆，這導致新品牌、中小品牌在線上流量環(huán)節(jié)也面臨更大的成本壓力。

　　但有不愿具名的人士表示，成本壓力導致的啤酒價格上漲只是“表面因素”。“2007~2008、2017~2018國內都出現(xiàn)了啤酒漲價，都和成本壓力有關。但這一次相比于此前，略有不同。”該人士認為，2017年之后20~30年齡段消費者在啤酒領域更低的消費熱度，是這場漲價背后的關鍵原因。

　　“簡單說，喝中低端啤酒的人變少了(尤其是年輕人)，成本壓力下中低端啤酒在過去十年一直是薄利，當消費人數(shù)銳減時，這個品類面臨的壓力就陡增了。所以各大品牌都在研發(fā)更高客單價的產品?！痹撊耸恐毖?，導致今天行業(yè)出現(xiàn)如此壓力的本質，是“同質化”“價格戰(zhàn)”帶來的賽道畸形——大部分中低端啤酒在過去十幾年的時間內，很少有口味、品質側的優(yōu)化升級，更多是營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，“大家都希望低價擴張，迅速拿下市場，產品本身缺乏競爭力。”

　　隱藏在年輕人“對中低端啤酒興趣降低”現(xiàn)象背后的另一個因素是，Z世代消費者開始面臨更多的選擇。一位米酒品牌創(chuàng)始人，在2021年9月表示，2020~2021年微醺風口很強，而米酒、雞尾酒、無酒精飲品等品類都獲得了機會，反而是一些傳統(tǒng)品類在年輕人市場遇到挑戰(zhàn)?！靶缕奉愒诳诟?、市場定位、包裝風格、銷售渠道上都有明顯差異，這恰恰是同質化的啤酒所急需的變化?！?/p>

　　一個深層次的問題是，漲價和高價單品像是一把雙刃劍：一方面讓新產品和中低端產品形成明顯差異，另一方面卻又增加了消費門檻。

　　“啤酒正在進入分眾時代。”吳悅認為漲價和高單價產品，其實是一種“篩選用戶池”的手段：對于那些非常喜歡啤酒或者有高價啤酒剛需的人而言，它會提供一種“強滿足”。對于年輕人來說，那些天然喜歡啤酒的Z世代會成為潛在用戶，而那些本身就不屬于啤酒世界的Z世代會因此而更明確地“對啤酒說不”。

　　但如何定價可能是關鍵命脈。“一方面想迅速擴大*空間扭轉賬面，一方面又想進一步精確用戶群，現(xiàn)在一些所謂的高價產品處于矛盾之中——合理的高定價，應該讓消費者真正喝出價值感，而不是只感受到價格感?！?/p>

　　95后的啤酒生意不好做?

　　在2021年海倫斯上市前，一位精釀啤酒創(chuàng)始人表示，95后乃至00后的酒水生意并不好做?！熬票旧碛袕娚缃粓鼍?，而95后、00后是宅一代、云一代，他們追求輕社交、圈層社交?！?/p>

　　啤酒圈從業(yè)者逐漸形成一個共識：針對這代年輕人，啤酒生意的本質是贏得年輕女孩。這和以往的啤酒邏輯是不同的——在過去幾十年中，啤酒生意的關鍵是進入那些核心“男性酒友”的關鍵消費場景、社交場景。

　　比如一個在啤酒圈總能聽到的說法是，光著膀子擼著串，看著小電視機上的足球賽，球進了哥兒幾個喝一杯。但這種場景在今年95后身上正在逐漸淡化。

　　“關鍵是贏得年輕女性消費者?！鄙鲜鰟?chuàng)業(yè)者認為，由于這代年輕人通過游戲等方式完成了很多曾經(jīng)的“社交需求”，啤酒圈需要做的是找到那些“線上元素”無法取代的剛需社交——比如“荷爾蒙經(jīng)濟”，“這是啤酒為數(shù)不多的在年輕人世界的活路。當我們把年輕女孩吸引到啤酒世界時，不會缺少男性用戶。而在荷爾蒙驅動下，他們一定會從純粹的線上世界遷徙到線下——這是啤酒能夠找到的不可替代場景?！?/p>

　　一場味道革新其實已經(jīng)出現(xiàn)。在啤酒圈2019~2020年，頭部品牌都在研究度數(shù)更低、味道更甜醇的啤酒。而這些啤酒在外形設計和代言人選擇上也充滿了“取悅”年輕女孩的態(tài)勢：聘請流量偶像擔任代言人，在包裝設計上開始采用更容易讓年輕女生感興趣的色調。

　　但這種轉變并不容易。

　　“有太多天然更容易取悅女孩的產品出現(xiàn)了，比如氣泡酒、米酒、雞尾酒?！庇芯起^負責人表示，雞尾酒在2021年出現(xiàn)了爆炸式發(fā)展的態(tài)勢，而年輕女孩是雞尾酒的核心消費群體。

　　一位供職于上海酒吧的調酒師在2021年曾表示，年輕女孩在飲酒這件事上有一些特殊的需求：口感、儀式感、社交空間私密性、空間氛圍和調性、音樂的潮流風格。而雞尾酒相比于啤酒的特殊競爭力突顯在口感和儀式感上，而這也是疫情后部分酒吧和酒館在培訓調酒師時的關鍵——無論如何，要把儀式感做足。

　　就在冬奧會期間，北京部分酒吧已經(jīng)推出了圍繞“冬奧會”的儀式感項目。在一家消費者可以“出題”讓調酒師命題調酒的酒吧中，如果你說要一杯“冰墩墩”，對方會端上一個熊貓樣式的杯子，并且里面的內容物也頗有“墩墩風格”。

　　值得注意的是，這些玩法，對于傳統(tǒng)啤酒而言并非易事：從啤酒崛起的時代開始，人們就在追求標準化、量產化、成本可控、易于流通、成為符號般的產品。這和今天年輕女孩的興趣方向并不完全一致。

　　“在2012~2015年，85后和90后早期的年輕女孩群體中曾流行過國際大牌的啤酒。當時一些定價中端或者高端的啤酒成為潮流?！眳菒傉J為，這和流量世界的影響有關，當時微博、微信號、網(wǎng)劇都具備更強的“中心化”影響力——這些國際大牌的中端或高端啤酒產品頻繁出現(xiàn)在這些中心化流量內容中，并針對性地影響了女性觀眾的心智。

　　而在2018年之后，隨著抖音、B站、小紅書等更分眾化的、去中心化的流量世界崛起，啤酒營銷的方式開始變化：對于大部分啤酒品牌而言，傳統(tǒng)的在中心化流量端的投放，開始成為一件性價比并不高、轉化率逐漸降低的事情。但是在以UP主和KOL為核心的新流量世界，啤酒相比于雞尾酒等產品，有著天然的“創(chuàng)作劣勢”。

　　過于標準化的產品，讓內容端缺乏更多的靈活空間。而品牌依然保持了傳統(tǒng)的甲方思維，曾有啤酒大廠對合作的MCN機構指手畫腳，甚至對左手還是右手拿啤酒杯做出硬性要求。但新出現(xiàn)的雞尾酒品牌和無酒精飲品，則采取了更為開放的態(tài)勢——在新流量世界，出現(xiàn)了眾多“自創(chuàng)風”內容。

　　線下渠道也正在加大啤酒的競爭壓力。

　　有烤串品牌創(chuàng)始人在今年早些時候表示，如今線下渠道不缺“酒水供應商”——眾多的啤酒、雞尾酒、米酒品牌急于找到渠道，并獲得基于此渠道的流量。像烤串店、火鍋店等天然具有“飲酒流量”的線下端，最被歡迎。

　　而那些擁有年輕女孩流量資源的線下端，正在成為競爭的焦點，眾多的啤酒廠商開始對小酒館等業(yè)態(tài)興趣盎然。但新的“同質化”弊病正隱藏在這股競爭“年輕女孩”的熱潮中：當啤酒為了取悅女孩讓自己進化時，在一整排高度相似的新式啤酒中，年輕女生真的會有嘗試的興趣么?

　　或許2022年，啤酒圈的當務之急，是研究如何擺脫“同質化”這層暗紗。