近期啤酒行業(yè)角逐超高端再次令人瞠目結(jié)舌，價(jià)格又蹦極跳了。

　　01、啤酒比白酒貴?堪比茅臺(tái)

　　繼2021年上半年華潤(rùn)啤酒推出高達(dá)999元/盒(2瓶)、超高端新品“醴”之后，引起市場(chǎng)“一片嘩然”后，臨近虎年春節(jié)，青島啤酒、百威啤酒也推出千元價(jià)位的高端啤酒，價(jià)位堪比飛天茅臺(tái)。青島啤酒“一世傳奇”藝術(shù)典藏超高端產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶(1.5升)，百威啤酒“大師傳奇虎年限量版”標(biāo)價(jià)為1588元/瓶(798毫升)，一度沖上微博的熱搜榜。

　　從目前來看，擠進(jìn)超高端陣營(yíng)的玩家也從1家發(fā)展到3家，國(guó)內(nèi)的超高端啤酒已從一枝獨(dú)放變成了現(xiàn)在的三足鼎立了。這也意味著啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“十元時(shí)代”“百元時(shí)代”到“千元時(shí)代”的跨越，千元級(jí)啤酒的賽道爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式打響。

　　雖然國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)向高端化吹起沖鋒的號(hào)角由來已久，但此前經(jīng)歷的高端化升級(jí)也只是從3-8元/瓶跨到8-15元/瓶，像這樣一下子邁入千元級(jí)別的進(jìn)階還是完全顛覆消費(fèi)者對(duì)啤酒價(jià)位的認(rèn)知。

　　青島啤酒“一世傳奇”、百威啤酒“大師傳奇虎年限量版”何以敢如此“出格”叫賣?

　　青島啤酒“一世傳奇”原麥汁濃度高達(dá)23.9P°、酒精度數(shù)超10.5%vol，并打破了啤酒儲(chǔ)存時(shí)間的極限，3年的新鮮賞味期，讓啤酒擁有了一個(gè)不一樣的收藏價(jià)值與藝術(shù)魅力;而百威啤酒推出的“百威大師傳奇虎年限量版”，則以巴伐利亞修道士傳統(tǒng)釀造為基礎(chǔ)，原料除了麥芽、啤酒花之外，還使用了粟、黍、薏米和百合等，經(jīng)過波本桶釀造，保質(zhì)期亦有超長(zhǎng)的25個(gè)月。

　　華潤(rùn)、青啤、百威都推出的超高價(jià)啤酒，啤酒業(yè)高端化邁上一個(gè)3.0新時(shí)代。然而，隨著更多的高價(jià)啤酒產(chǎn)品在市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)，引發(fā)市場(chǎng)一片大熱論，高價(jià)是否等于高端?高級(jí)是否可以“無(wú)極限”?對(duì)于上千元的高價(jià)啤酒，有網(wǎng)友直呼“收智商稅!”、“泡沫太大了，喝不起”、“我不配買醉”等言論。但也有網(wǎng)友坦言：“只要有人想喝，多少錢一瓶也是他的自由!”、“不只是噱頭，更是一種營(yíng)銷謀略?！?/p>

　　02、千元啤酒是噱頭，還是營(yíng)銷新謀略?

　　湊千元熱鬧的不止華潤(rùn)、青啤、百威，其實(shí)海外早有超高端啤酒，并也有引入到國(guó)內(nèi)，只是尚未有引發(fā)過多關(guān)注。如天貓上早有鵝島帝國(guó)“波旁世濤”售賣，主打啤酒“陳釀”概念，500毫升售價(jià)過千元。國(guó)外也有500元/瓶到千元/瓶以上的啤酒產(chǎn)品，比如蛇毒啤酒，但此檔產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)啤酒界仍極為罕見，特別是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)才剛從3-8元/瓶的價(jià)格帶向8-15元/瓶?jī)r(jià)格帶高端化跨越升級(jí)之際，突然市場(chǎng)兩番三次蹦跳到千元級(jí)別超高端啤酒，確實(shí)沖擊了市場(chǎng)對(duì)啤酒的固有認(rèn)知。

　　平安證券研報(bào)顯示，2015年起國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)銷量高端化結(jié)構(gòu)升級(jí)加快，中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%(高端/中端分別為12%/21%)，2020年美國(guó)中高端啤酒銷量占比為77%(高端/中端分別為34%/43%)，2021年預(yù)計(jì)提升至35%(高端/中端分別為12%/23%)，因此國(guó)內(nèi)啤酒高端化仍有較大操作空間。未來啤酒市場(chǎng)將進(jìn)入更細(xì)分更超乎常規(guī)的階段，即市場(chǎng)會(huì)有頂極高端、超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)不同的消費(fèi)層次。

　　正方意見：營(yíng)銷新戰(zhàn)略，搶占品牌至高點(diǎn)

　　實(shí)際上，高端啤酒在千元價(jià)格帶的銷量盡管極小，但其主要是一個(gè)概念型產(chǎn)品，企業(yè)愿意去做一個(gè)新標(biāo)桿，打造一個(gè)品牌的新支撐點(diǎn)，需要一個(gè)更大的符號(hào)來證明以來代表著現(xiàn)在企業(yè)的釀造工藝及品質(zhì)達(dá)到一個(gè)新頂峰及含金量。此時(shí)千元啤酒可以在酒廠對(duì)流交往當(dāng)中作為禮品贈(zèng)送，也作為代理商的一個(gè)炫耀的禮品消費(fèi)。華潤(rùn)老總候如海說推出“醴酒”的意義并不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國(guó)啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認(rèn)知;另一方面，是希望從文化產(chǎn)品的角度，進(jìn)入禮贈(zèng)和高端消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而打破傳統(tǒng)啤酒低端消費(fèi)場(chǎng)景的天花板。因此千元啤酒對(duì)于啤酒企業(yè)而言，品牌宣傳大于實(shí)際作用。

　　當(dāng)今國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)屬于Top5之間的拼爭(zhēng)，屬于高手間對(duì)決，而高端的份額、超高端的定位決定了是、還是跟隨者、還是被埋葬者。這一打法和白酒行業(yè)的操作有類似之處，在白酒行業(yè)中，品牌塔尖產(chǎn)品的高度決定了品牌的高度，而品牌又影響著酒企的江湖地位和定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。因此高端化的競(jìng)爭(zhēng)也被認(rèn)為是下一輪啤酒企業(yè)“決戰(zhàn)”的關(guān)鍵。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，推出千元級(jí)超高端產(chǎn)品似乎并不是劍指銷量，其象征意義大于市場(chǎng)意義，更類似于白酒品牌的操作，搶占品牌制高點(diǎn)，為后續(xù)的高端化競(jìng)爭(zhēng)鋪路服務(wù)。

　　但情況將與白酒有很大的區(qū)別，因?yàn)槠【撇粫?huì)像茅臺(tái)一樣超高端產(chǎn)品在銷售中占較高比例，雖然啤酒企業(yè)在搶占品牌至高點(diǎn)，但啤酒產(chǎn)品依然是金字塔結(jié)構(gòu)，腰部和塔基產(chǎn)品依然會(huì)是主體。因此長(zhǎng)期看，不同于白酒，啤酒目前并不具備社交與禮品屬性，超高端產(chǎn)品的溢價(jià)能力不足，所以整體占比依然較小，更多的是企業(yè)營(yíng)銷造勢(shì)、搶占品牌高點(diǎn)的產(chǎn)物。

　　隨著我國(guó)啤酒產(chǎn)量于2013年達(dá)到約5000萬(wàn)千升的歷史峰值后開始走“下坡路”，直至2021年我國(guó)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)下行至3400萬(wàn)千升左右。量降價(jià)升成為一個(gè)新的趨勢(shì)，中國(guó)啤酒業(yè)走進(jìn)“存量時(shí)代”。這迫使近幾年來，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)們紛紛把目光瞄準(zhǔn)到高端市場(chǎng)，開拓出一條盈利新路徑，為行業(yè)發(fā)展打開新的空間。一方面，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)講高端化的故事，另一方面，通過提價(jià)講高端化的故事，以求達(dá)到“量穩(wěn)價(jià)升”的戰(zhàn)略籌謀。

　　千元啤酒的暗戰(zhàn)其背后則是品牌高端化角逐。目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)爭(zhēng)霸的時(shí)代，從市場(chǎng)份額上看，前五巨頭華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分別為28.5%、24.3%、22.9%、9.8%和9.1%。與此同時(shí)，啤酒企業(yè)的增長(zhǎng)方式也發(fā)生了改變，高端化升級(jí)趨勢(shì)明顯。啤酒龍頭均加大中高端產(chǎn)品布局，青啤打出“1+1+n”的品牌組合策略，聚焦經(jīng)典1903、白啤、皮爾森等高端系列;燕京啤酒不斷加碼高端及以上產(chǎn)品，戰(zhàn)略單品“三劍客”的V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿正持續(xù)扎高燕京高端矩陣;華潤(rùn)2019年并購(gòu)喜力啤酒中國(guó)項(xiàng)目，向高端啤酒領(lǐng)域邁進(jìn)關(guān)鍵一步。

　　過去三年，國(guó)內(nèi)啤酒高端化處于持續(xù)進(jìn)程中，高端產(chǎn)品陣營(yíng)跨進(jìn)從少到多的2.0時(shí)代，超高端陣營(yíng)則邁進(jìn)從無(wú)到有的1.0時(shí)代。有銳度有罕見度的超高端產(chǎn)品是致勝要素，而當(dāng)下各家酒企高端品牌矩陣均已補(bǔ)齊至相近水平線。這對(duì)于啤酒大企來說，是在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)之后的另外一個(gè)新內(nèi)卷局面：是時(shí)候打破高端化的平衡，進(jìn)行搶跑了，而千元啤酒的推出或正是時(shí)候。

　　從去年開始的啤酒提價(jià)并沒有在市場(chǎng)上引發(fā)不良口碑，代表啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸從價(jià)格博弈、以價(jià)換量的跑馬圈地模式轉(zhuǎn)換為通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)改善盈利能力。因此超高端成了各大啤酒品牌爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)場(chǎng)。相比于產(chǎn)品本身，營(yíng)銷造勢(shì)、市場(chǎng)占位意義更為明顯。正是啤酒企業(yè)醉翁之意不在酒。

　　反方：噱頭十足，是有“茅病”的炒作

　　雖然目前市場(chǎng)上已經(jīng)有不少消費(fèi)者可以接受在餐廳報(bào)價(jià)近百元一杯的精釀啤酒，但是對(duì)于將10元以上產(chǎn)品即可被劃分為中高端產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)來說，從10元以上到千元，在一些反方人士來看，步子確實(shí)跨得“有些離譜”。有網(wǎng)友認(rèn)為啤酒也想像白酒一樣搭上“高端化”的風(fēng)，用超高價(jià)產(chǎn)品來拉動(dòng)股價(jià)、業(yè)績(jī)的上漲;有的網(wǎng)友則認(rèn)為是啤酒企業(yè)割韭菜的“智商稅”;有的網(wǎng)友質(zhì)疑定價(jià)，到底是酒貴還是瓶貴?等等。

　　不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原麥汁濃度、酒精度、保質(zhì)期等方面的提升仍不足以支撐起千元以上的價(jià)格，改變不了啤酒的中低端的消費(fèi)場(chǎng)景，更不像白酒那樣具備投資屬性，因此一些網(wǎng)友將千元啤酒稱為是“智商稅”，甚至有尖銳的表示啤酒市場(chǎng)已然充斥“白酒信仰”，這是在追求高端化中的“茅”病，不管多高檔，酒成分都是酒精和水，有什么技術(shù)含量賣好幾千?

　　啤酒不會(huì)像茅臺(tái)等白酒超高端產(chǎn)品在銷售中占較高比例，千元啤酒雖然給企業(yè)帶來了話題和流量，但是消費(fèi)者是否能夠接受這類產(chǎn)品定價(jià)還是個(gè)未知數(shù)，甚至還可能帶來口碑的反噬。同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)來說，雖然企業(yè)意在搶占品牌至高點(diǎn)，但啤酒產(chǎn)品還是金字塔結(jié)構(gòu)，腰部和塔基產(chǎn)品依然是市場(chǎng)消費(fèi)的主體。

　　03、如何正確對(duì)待千元啤酒?

　　高端化是啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主線，超高端更是決定啤酒高端品牌的江湖地位，在存量愈來愈有限的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，啤企如何讓市場(chǎng)為超高端品牌傾心、買單，占領(lǐng)消費(fèi)最高陣地?

　　在白酒高端品牌的培育中，都有一個(gè)漫長(zhǎng)的品牌打造、價(jià)值孕育過程，先有價(jià)值才會(huì)有價(jià)值的貨幣化呈現(xiàn)，進(jìn)而才會(huì)有價(jià)格不斷升華。如何打造品牌的高價(jià)值感、高溢價(jià)，就必須要有時(shí)間的不斷積累、打磨，同時(shí)配套更多的故事來粉飾。同樣，打造在消費(fèi)者的超高形象、超級(jí)心理價(jià)位預(yù)期亦是需要長(zhǎng)時(shí)間、需要大故事、需要全鏈條、需要消費(fèi)意見的才能實(shí)現(xiàn)完成的。然而啤酒的內(nèi)生快消屬性注定其不利于投資，亦不利于做收藏，這或是跟白酒的區(qū)別。因此超高端啤酒更需在精準(zhǔn)的消費(fèi)者意見推動(dòng)下，在品牌塑造、互動(dòng)推廣、品鑒體驗(yàn)方面做長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，才能擴(kuò)大市場(chǎng)容量，而不僅僅是一個(gè)“展示牌”。

　　隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，千元超高端啤酒未來仍有會(huì)一定市場(chǎng)，甚至?xí)喑霈F(xiàn)“茅啤酒”。未來在餐飲、夜店消費(fèi)等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景之外開辟新領(lǐng)域、創(chuàng)造新概念，比如送禮與商宴，創(chuàng)造新的*空間，這將是打破啤酒高端品牌天花板的迫切需求。

　　然而千元啤酒對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和接受度而言，路仍較長(zhǎng)。然而千元超高端啤酒不能只是價(jià)格超高，不能為了高價(jià)而高價(jià)，不要把價(jià)格外延到包裝上，不能只是營(yíng)銷套路，還需要具有高品質(zhì)等附加值，應(yīng)與高端定位相匹配，這樣才對(duì)得起千元高價(jià)。如果最后消費(fèi)者都不認(rèn)可千元超高端啤酒，消費(fèi)不起一瓶超高端啤酒，產(chǎn)品賣不出去，自然就會(huì)倒逼啤酒企業(yè)退出千元級(jí)別的超高端啤酒市場(chǎng)，探索新的定價(jià)思路。

　　高端啤酒也好，平價(jià)啤