近年來，威士忌在國內(nèi)的熱度持續(xù)升溫，但目前我國威士忌消費(fèi)主要來自進(jìn)口。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年國內(nèi)威士忌進(jìn)口總規(guī)模為3028萬升，進(jìn)口額4.63億美元，總規(guī)模(升)同比增加43.9%，總金額同比增加92%。

　　隨著Z世代的崛起，威士忌越來越受到青睞，國內(nèi)威士忌市場也逐漸擴(kuò)大。

　　“威士忌需求用戶形成圈層，高線城市人群更愛喝威士忌”。1月初，百瓶用戶研究院發(fā)布的《Z世代下的威士忌新消費(fèi)力崛起，2021中國威士忌年度白皮書》(以下簡稱《白皮書》)指出，威士忌用戶主要集中在“三高”(高學(xué)歷、高收入、高線城市)人群中，且有39%的Z世代消費(fèi)者接受單價(jià)1000元+的威士忌，越來越多的女性消費(fèi)者會在自飲場合選擇威士忌。

　　01 進(jìn)口威士忌量額齊升

　　2021年，中國崍州等酒廠建成投產(chǎn)，內(nèi)蒙古蒙泰等酒廠在建，保樂力加和帝亞吉?dú)W等國際酒業(yè)集團(tuán)也不約而同押寶中國市場，建設(shè)威士忌酒廠。《白皮書》指出，如今，中國威士忌酒廠呈“多點(diǎn)開花”的態(tài)勢，未來，將出現(xiàn)“建廠潮”與“漲價(jià)潮”并行。

　　2021年，是消費(fèi)者對漲價(jià)感受“最直觀”的一年。對于漲價(jià)潮的走向，《白皮書》提出，“中高齡的投資需求近年不斷上升，間接導(dǎo)致了中高齡威士忌價(jià)格的上漲，而并非是由直接消費(fèi)需求上漲導(dǎo)致的。今后，威士忌價(jià)格上漲是否持續(xù)仍需進(jìn)一步觀察?！?/p>

　　來自中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會數(shù)據(jù)顯示，2021年1～9月，烈酒進(jìn)口額達(dá)16.39億美元，而同一時期葡萄酒的進(jìn)口額為12.66億美元，并得出“烈酒的進(jìn)口量額均呈延續(xù)增勢，進(jìn)口額優(yōu)勢擴(kuò)大，穩(wěn)居進(jìn)口品類份額”的分析結(jié)論。

　　數(shù)據(jù)還顯示，在進(jìn)口的烈酒品類中，威士忌進(jìn)口量達(dá)2213萬升，位列“第二把”交椅，進(jìn)口量同比增長55.8%;進(jìn)口額3.1億美元，同比增長113.4%。對比2019年1～12月數(shù)據(jù)，彼時全年“威士忌進(jìn)口量為2154萬千升，進(jìn)口額為2.08億元”，從數(shù)據(jù)對比來看，2021年前三季度的威士忌進(jìn)口量與2019年相當(dāng)，而前三季度的威士忌進(jìn)口額較2019年全年高出1.02億元，說明威士忌的進(jìn)口量在穩(wěn)步提升，高端威士忌占比加大。

　　02 “三高”人群愛威士忌

　　《白皮書》指出，“威士忌需求用戶形成圈層，高線城市人群更愛喝威士忌”，并指出，威士忌用戶主要集中在“三高”人群中，高學(xué)歷、高收入、高線城市，追求品質(zhì)、趣味、格調(diào)生活。

　　從全國威士忌愛好者地域分布看，廣東、北京、山東、江蘇、上海、浙江、四川共占比63%，其中，廣東威士忌消費(fèi)者數(shù)量占到21%，占到全國總數(shù)的1/5強(qiáng)。

　　從消費(fèi)群體的年齡分布看，《白皮書》指出，威士忌消費(fèi)者中，Z世代(指1995～2009年間出生的一代人)的用戶數(shù)量占總用戶數(shù)的近一半，其中，95后男性飲酒人數(shù)占比最高。

　　在消費(fèi)的性別構(gòu)成上，過去是女為悅己者容，而如今，隨著女性社會及經(jīng)濟(jì)地位的提升，悅己消費(fèi)的女性群體比例逐年攀升，而女性群體在三五好友小酌或自飲消費(fèi)中，威士忌也成了不可或缺的角色?！栋灼分赋觯錆M個性的威士忌走上了“她們”的酒桌。這些女性大多是90后，日常消費(fèi)單價(jià)集中在100元～800元，消費(fèi)1200元以上價(jià)位的女性要多于男性。

　　03 偏愛高價(jià)威士忌

　　總體來看，86%的Z世代消費(fèi)者日常飲用威士忌價(jià)格為100元～800元，有超過50%的消費(fèi)者選購100元～300元的威士忌產(chǎn)品，其中，約有39%的Z世代消費(fèi)者能接受單價(jià)1000元+的威士忌。

　　堅(jiān)持自我價(jià)值主張的Z世代，因?yàn)橥考傻摹凹兇狻薄皞€性”“新潮”“高端”等價(jià)值主張，所以與品牌、與產(chǎn)品形成共鳴，樂意為千元以上的威士忌買單。對標(biāo)中國的本土烈酒產(chǎn)品——白酒，千元價(jià)格帶的主流消費(fèi)人群集中在70后、80后，且人們主要在社交場合飲用中高端品牌。正在成為未來消費(fèi)市場主要力量的Z世代，隨著年齡的增長，如果繼續(xù)延續(xù)對威士忌的消費(fèi)偏好，那無疑將對白酒形成強(qiáng)烈的市場沖擊。

　　對于威士忌在國內(nèi)市場的現(xiàn)狀與未來，Chime&Buf2(馳覓酒業(yè)、BUF2)創(chuàng)始人陳漢樹分析認(rèn)為，目前的威士忌市場“暖意融融”。主要源于大量年輕人開始接受威士忌，全球化加速后外資和外企進(jìn)入中國，還有越來越多的留學(xué)生，共同促成了受眾對威士忌的接受度走高。與此同時，威士忌的社交屬性也被提高了。

　　“但作為舶來品，威士忌還需要一定的消費(fèi)者培育，因?yàn)樗奈幕滋N(yùn)是建立在以英文為出發(fā)點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，對于國內(nèi)市場而言，消費(fèi)者教育仍面臨較大挑戰(zhàn)?！标悵h樹的觀點(diǎn)，與《白皮書》提出的，“新一代威士忌消費(fèi)者的崛起，代表了威士忌消費(fèi)的新勢力的需求，他們對威士忌的需求更加個性化、多樣化，他們注重的還有飲酒背后的文化以及飲酒帶來的情感交流”一致，在的市場機(jī)遇面前，威士忌品牌方會不遺余力地加大品牌宣傳、社交滲透與文化培育。

　　在美國人JEFF FROMM、ANGIE READ合著的《Z世代營銷》中，提出“Z世代已經(jīng)成為國際化的一代，考慮到他們在平等、聯(lián)系和科技方面的高標(biāo)準(zhǔn)，國際品牌的地位總有一天會超越本土品牌”，即“未來，國際品牌將會越來越占據(jù)主導(dǎo)地位?！蓖高^這句話，聯(lián)系威士忌在中國市場的表現(xiàn)，我們不禁要提出，中國白酒的國際化是“未來已來”的必經(jīng)路，未來，威士忌、白蘭地、白酒等烈酒品牌將在中國市場乃至國際市場同臺廝殺，彼時，中國市場面對的，不僅是名酒之間的博弈，還將是名酒與洋酒的博弈、較量。