當(dāng)時代改變、消費(fèi)者改變，啤酒市場也在醞釀著一場巨大的變革，雪花早已打出一系列組合拳，將目光從追求份額轉(zhuǎn)移到“市場質(zhì)量”，一路從概念系列玩到superX;繼2017年底，燕京啤酒全球海選總經(jīng)理之后，2018年又迎來“仰慕者”重陽投資，再次收獲了一波關(guān)注……及至青啤換屆，國產(chǎn)啤酒三巨頭已然全部就位，新一輪競賽又將上演。

　　夏季到來，又到了擼串、啤酒的季節(jié)，似乎啤酒商們要大慶這個季節(jié)了，但事實(shí)又將怎樣?中國啤酒消費(fèi)人群的減少讓啤酒廠商處于更被動的局面。數(shù)據(jù)顯示，啤酒消費(fèi)市場連續(xù)四年下降，2013~2017年四年累計(jì)下降15%，消費(fèi)量下降12.2%。與此同時，包括洋酒、預(yù)調(diào)酒，甚至飲料等啤酒的可替代產(chǎn)品卻在增加，進(jìn)口啤酒大舉殺入本已激烈競爭的中國市場，讓走薄利多銷道路的國產(chǎn)啤酒企業(yè)壓力倍增。

　　理想與現(xiàn)實(shí)，

　　是否平衡了我們的設(shè)想?

　　近兩年來，嘉士伯在中國關(guān)閉17家工廠，百威關(guān)閉了8家工廠，華潤關(guān)閉11家工廠，且接下來各大巨頭也均有繼續(xù)關(guān)?；蚝喜⒐S的運(yùn)營計(jì)劃。這一方面說明啤酒企業(yè)正在去低端產(chǎn)能，集中優(yōu)勢產(chǎn)能，另一方面則表明企業(yè)追求綠色良性發(fā)展。

　　啤酒玻璃瓶屬于高耗能高污染的日用玻璃制造業(yè)。日用玻璃制造業(yè)會產(chǎn)生空氣污染，原材料運(yùn)輸、存儲和處理時會產(chǎn)生粉塵、熔制過程中窯爐產(chǎn)生的煙塵及有害氣體。跟發(fā)達(dá)國家相比，中國啤酒的玻璃瓶回收的還不多，目前廢舊玻璃回收率只有 13~15%。而目前國內(nèi) 90%的啤酒是用的玻璃瓶包裝。

　　啤酒釀造本身會產(chǎn)生污水和廢氣，還有大量的廢棄物啤酒糟。“啤酒算是半污染行業(yè)”，一位經(jīng)銷商對記者說。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)蔚藍(lán)地圖的監(jiān)測，五大啤酒公司中半數(shù)在排放污水或廢氣等方面有少量超標(biāo)。其中大多數(shù)都曾被環(huán)保部要求整改。

　　為了約束釀造業(yè)，環(huán)保部組織制訂了《飲料酒制造業(yè)污染防治技術(shù)政策》，指出啤酒行業(yè)能源利用效率低、環(huán)境污染嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)效益低下，鼓勵研發(fā)啤酒快速發(fā)酵技術(shù)，縮短發(fā)酵周期，降低能耗，進(jìn)行產(chǎn)品碳足跡的跟蹤和核算——而這些會加重啤酒公司的成本。

　　從短期來看，這無疑對啤酒企業(yè)長期以來所追求的薄利潤產(chǎn)生影響，但從長遠(yuǎn)角度看，將對行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。與此同時，2017年底，燕京啤酒對北京地區(qū)清爽啤酒提價近30%，華潤雪花各產(chǎn)品也提價10%左右，2018年初百威也對自主品牌提價近50%。雖然此輪提價與包裝成本上漲有關(guān)，但是產(chǎn)品提價幅度覆蓋了成本上漲的幅度也提升了利潤率。

　　價格戰(zhàn)，

　　停止還是加深?

　　持續(xù)的關(guān)廠潮，提價潮似乎讓我們看到了價格戰(zhàn)停止的訊號。而一旦價格戰(zhàn)停止，甚至巨頭們開始默契的同時提價，那么啤酒巨頭們將迎來收獲的時節(jié)，之前很多年暫時犧牲的短期利潤將會得到彌補(bǔ)，啤酒行業(yè)將會面臨整體的價值重估。然而，市場終端真的如沙盤演練一樣令人期待么?

　　的確，在一季度，中國啤酒企業(yè)掀起漲價熱潮。2018年初，在中國啤酒市場占據(jù)份額靠前的華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒紛紛宣布漲價，幅度大概在5%-10%左右。華潤雪花甚至在財報里的未來計(jì)劃中明確寫到“在一定區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品適度調(diào)整價格，以舒緩預(yù)期部分成本如原材料、包裝物、人工成本上漲的壓力”。隨后哈爾濱啤酒也傳出在4月漲價的消息。

　　可事實(shí)將會怎樣?從市場上看，進(jìn)入啤酒銷售旺季各大啤酒品牌的折扣信息此起彼伏。但記者在北京多家商超走訪時發(fā)現(xiàn)，市場給出的答案并未達(dá)到預(yù)期，在北京物美超市，哈爾濱啤酒系列產(chǎn)品展開了多項(xiàng)促銷，較為低端的哈爾濱醇爽500ml整箱售價25元，折合每聽價格2.09元，與此對應(yīng)的廠家建議價格是2.99元;青島啤酒冰醇系列商家標(biāo)牌價為5元，批量購買平均每瓶能夠享受0.5元的折扣。

　　電商平臺的促銷更為簡單粗暴。以青島啤酒天貓官方旗艦店為例，青島啤酒經(jīng)典啤酒500ml×24聽規(guī)格原價140元，現(xiàn)價109元;青島純生啤酒500ml×12聽原價130元，現(xiàn)價則直接腰斬至69元;青島旗下的高端啤酒同樣進(jìn)行大規(guī)模促銷，青島奧古特330ml×24聽由290元的價格優(yōu)惠至119元。燕京啤酒官方旗艦店銷售的10度鮮啤500ml×12罐產(chǎn)品，兩箱打包售價由240元降至136元，同時還贈送燕京菠蘿啤;燕京11度藍(lán)聽黃啤酒330ml×24罐規(guī)格同樣兩箱打包出售，價格由198元下調(diào)至155元;雪花官方店內(nèi)8度罐裝勇闖天涯330ml×24聽規(guī)格限時優(yōu)惠價格87元，此前價格顯示為96元;雪花純生500ml×12聽規(guī)格同樣有限時優(yōu)惠活動，價格同樣由96元降至87元;而優(yōu)惠幅度最大的雪花臉譜500ml×12聽規(guī)格產(chǎn)品，促銷價為180元，較300元的原價下降約1/3。記者注意到，當(dāng)前商超以及電商平臺的各啤酒品牌促銷多以燒烤季為噱頭。銷售人員也表示，目前旺季來臨，根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，目前的促銷活動只是開端，隨著天氣逐漸進(jìn)入炎夏，啤酒相關(guān)的促銷活動將會更多。

　　但業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，啤酒漲價與旺季的優(yōu)惠并不矛盾，此前的漲價是因?yàn)槌杀締栴}以及整個啤酒市場的競爭環(huán)境。漲價的閘門開啟，一旦有企業(yè)沒隨之進(jìn)入，就意味著企業(yè)在競爭中不居于同一起跑線，包括隨后的促銷基準(zhǔn)價格也就不會在同一水平線上。無論漲價的效果體現(xiàn)得如何，促銷的動靜顯然更符合社會對于啤酒市場的預(yù)期。面對企業(yè)說升實(shí)降的現(xiàn)狀，消費(fèi)者也給出了自己的看法，除少量秉持情懷對指定啤酒品牌有偏好的消費(fèi)者以外，同檔次的啤酒產(chǎn)品價格依然是消費(fèi)者選擇的第一要素。國內(nèi)啤酒企業(yè)之所以無法避免促銷，是因?yàn)槿狈Π拙颇菢拥木莆幕A(chǔ)以及“鐵桿”消費(fèi)群體。對此有觀點(diǎn)認(rèn)為，除各類人工、耗材成本上升，多年來企業(yè)過分重視市場份額，忽略品牌文化的建設(shè)和培育，在后期的過度競爭階段，對品類文化重視不夠讓啤酒行業(yè)難以形成穩(wěn)定的客戶群。

　　重塑形象，

　　這個夏季做好準(zhǔn)備

　　重塑品牌形象與產(chǎn)品價值，成為近年來啤酒行業(yè)的熱門話題。當(dāng)華潤雪花從概念系列占領(lǐng)消費(fèi)者心智引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，當(dāng)燕京啤酒業(yè)績回升并啟動組織機(jī)制改革，國產(chǎn)啤酒三大巨頭已經(jīng)有兩位開啟“搶跑模式”，5月17日，青島啤酒也完成了領(lǐng)導(dǎo)的換屆。這些動作像是一劑強(qiáng)心針，不斷沖擊著啤酒板塊吸引市場上的眼球。很多經(jīng)濟(jì)師分析認(rèn)為，俄羅斯世界杯臨近是啤酒板塊近期走勢強(qiáng)勁的催化劑之一。啤酒股異軍突起，烘托出世界杯主題投資的賺錢效應(yīng)。從以往看，賽前一個月左右時間開始將獲取超額收益，當(dāng)下布局啤酒、出境游、娛樂傳媒、體育產(chǎn)業(yè)等細(xì)分領(lǐng)域正當(dāng)時。

　　與此同時，企業(yè)也紛紛開始實(shí)際操作，啤酒行業(yè)正在進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的時代。在這個階段里，消費(fèi)者用個性化需求徹底掌握了主動權(quán)。不久前，青島啤酒股份有限公司又推出了一款新產(chǎn)品——IPA(淡色艾爾啤酒)，填補(bǔ)了中國啤酒在IPA品類上的空白。近年來青島啤酒在高品質(zhì)、個性化產(chǎn)品上不斷推陳出新，先后推出奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、全麥白啤、炫奇果啤、皮爾森等一系列新品。但大多數(shù)消費(fèi)者不知道的是，新品頻出背后是青島啤酒整個生產(chǎn)運(yùn)營體系的變化。通過3大變革，青島啤酒高質(zhì)量發(fā)展的齒輪已經(jīng)疾速運(yùn)轉(zhuǎn)起來?！耙粋€品種打天下”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，企業(yè)必須不斷研發(fā)新產(chǎn)品，滿足不同客戶群體的需求。為此，青啤提出在產(chǎn)品供給上要從過去的“有一瓶”到“有一套”;研發(fā)要從“素描畫像”轉(zhuǎn)化為“精準(zhǔn)畫像”;生產(chǎn)模式要由過去的“定點(diǎn)射擊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙苿哟虬小薄?/p>

　　青島啤酒的質(zhì)量毋需多言，業(yè)界和消費(fèi)者都知道。因此，做好“特色質(zhì)量”是目前青啤最重要的課題。對于該課題，青啤的解題思路可以概括為“三解碼”——需求解碼、產(chǎn)品解碼和工藝解碼?！巴ㄟ^5個渠道把消費(fèi)者需求信息收集上來以后，我們首先要把最基本的‘素描畫像’確認(rèn)下來，比如說，要有特別的花香、特別的果香等。這決定了接下來要研發(fā)的啤酒品類。”青島啤酒研發(fā)中心主任尹花告訴記者。

　　而在新品開發(fā)上，燕京也在近一段時間內(nèi)，開始了高品質(zhì)的市場布局，燕京啤酒董事長趙曉東在接受采訪時表示，燕京啤酒將細(xì)分市場需求，通過不斷創(chuàng)新，不斷推出多元化、個性化、定制化產(chǎn)品，做中國最好的啤酒,燕京啤酒將繼續(xù)推動結(jié)構(gòu)調(diào)整，為更多的消費(fèi)者帶來口感更出色的高端啤酒享受。

　　可以預(yù)見的是，隨著未來高端啤酒逐漸成為主流消費(fèi)，高端化、產(chǎn)品差異化和個性化是大勢所趨,中國啤酒市場結(jié)構(gòu)將會產(chǎn)生深刻變化，以中高端為概念的啤酒結(jié)構(gòu)將開始形成。以燕京啤酒近年來一直在深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在市場競爭中積小勝為大勝，通過主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎合市場變化，對中高端產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)能，進(jìn)一步增大了燕京啤酒在市場上的競爭力。