寄白酒莊園尋一張高端門(mén)票的希望被打破，從“茅五劍”掉隊(duì)的劍南春，還要繼續(xù)堅(jiān)守新時(shí)代的“次高端”。

　　高端局里的名利故事停留在了當(dāng)年，現(xiàn)如今風(fēng)光都是別人的，劍南春的悲喜和資本名角兒們并不相通。與資本市場(chǎng)的熱浪絕緣的劍南春，身處燈光暗處被動(dòng)地低調(diào)，也被動(dòng)地次高端稱王。

　　被動(dòng)的低調(diào)

　　截至7月14日收盤(pán)，貴州茅臺(tái)股價(jià)已跌至1962元/股，盡管相較于5月1846.72元/股的低點(diǎn)還有距離，但相較于2月2608.59元/股的高點(diǎn)已跌去約25%，市值蒸發(fā)8000多億。“酒神”滑坡，白酒板塊開(kāi)始失控，各家酒企在走勢(shì)上開(kāi)始分道揚(yáng)鑣，有舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒這類遠(yuǎn)走高飛的，也有順鑫農(nóng)業(yè)這類滿腳泥濘走不動(dòng)道的。

　　二級(jí)市場(chǎng)冰火兩重天，劍南春謀得一段“獨(dú)善其身”的寧?kù)o時(shí)刻。但同時(shí)也讓眾人再度將目光聚集到——“川酒六金花”中未上市的一朵。

　　不上市的劍南春，最早是想跟著“茅五”一起走向資本市場(chǎng)的。1998年4月27日、2001年8月27日，五糧液和茅臺(tái)先后于深交所和上交所上市。作為那個(gè)年代的“三巨頭”，劍南春沒(méi)有不跟隨它們的道理。甚至，在2003年，劍南春曾一度試圖借殼西藏珠峰登陸資本市場(chǎng)，但最終未果。

　　彼時(shí)，時(shí)任劍南春董事長(zhǎng)的喬天明一直想把公司帶入資本市場(chǎng)。在借殼西藏珠峰失敗的第二年，喬天明便主導(dǎo)了原為純國(guó)資的劍南春改制，國(guó)有資本全部退出劍南春，以喬天明為首的管理層成立四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團(tuán)69.59%股份，喬天明間接持有劍南春26%股權(quán)。

　　改制之后，劍南春由國(guó)企轉(zhuǎn)身民企，而當(dāng)時(shí)一部分員工持股也是為了安撫“國(guó)”轉(zhuǎn)“民”的員工。但由于后續(xù)實(shí)施過(guò)程中，該部分持股從“股東權(quán)益”變?yōu)椤笆找鏅?quán)益”，導(dǎo)致劍南春深陷職工股權(quán)糾紛。

　　主導(dǎo)改制的喬天明于2015年落馬，同時(shí)當(dāng)年的改制也被曝出牽扯賄賂，劍南春的上市夢(mèng)化為烏有。

　　有意思的是，在喬天明不惜以賄賂為劍南春謀一條上市路的時(shí)候，劍南春當(dāng)時(shí)的副總楊冬云在2008年對(duì)媒體表示：劍南春永遠(yuǎn)不會(huì)考慮上市。這段插曲，為劍南春跟不上“茅五”上市步伐提供了一個(gè)借口。

　　保守的高端策略

　　二級(jí)市場(chǎng)的暴風(fēng)雨事不關(guān)己，但消費(fèi)市場(chǎng)未必。時(shí)間撥回到2000年，三瓶酒稱霸了整個(gè)白酒江湖：300多元的普五、200多元的飛天茅臺(tái)和100多元的劍南春。那個(gè)年代，百元以上的酒，放到現(xiàn)在來(lái)說(shuō)那就是“高端”。

　　喬天明著急讓劍南春上市不是沒(méi)有道理。2003年到2012年，被譽(yù)為中國(guó)白酒的“黃金十年”，不出意外，飛速發(fā)展的酒行業(yè)會(huì)讓劍南春在資本市場(chǎng)受到不錯(cuò)的優(yōu)待。但因改制陷入的混亂局面，不但讓劍南春無(wú)緣資本市場(chǎng)，反而讓其就此從“茅五劍”的陣營(yíng)中掉隊(duì)。

　　記者從劍南春天貓旗艦店了解到，目前公司超級(jí)大單品水晶劍南春52度1L、52度750ml、52度558ml、52度375ml的價(jià)格分別為899元/瓶、679元/瓶、479元/瓶、359元/瓶。如果折合成市場(chǎng)普遍使用的500ml裝標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格約為450元。

　　20年前同臺(tái)競(jìng)技的五糧液和飛天茅臺(tái)，第八代普五52度500ml為1399元/瓶，2021年53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶為3500元/瓶。毫無(wú)疑問(wèn)，劍南春的價(jià)格已被甩到18條街外。

　　近年來(lái)，劍南春嘗試過(guò)給水晶劍提價(jià)，但策略相對(duì)保守。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士稱，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“茅五劍”在老百姓心中的烙印很深，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格不斷攀升，理性消費(fèi)者更多選擇有著深厚品牌基礎(chǔ)且高性價(jià)比的劍南春本是情理之中的事。

　　在當(dāng)前次高端市場(chǎng)，不足500元/瓶的水晶劍銷量確實(shí)不錯(cuò)。根據(jù)劍南春方面公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，水晶劍南2020年的銷售收入為130億左右，超過(guò)劍南春總銷售額的80%。這規(guī)模抵得上將近5個(gè)舍得酒業(yè)。也真因?yàn)樗Φ膹?qiáng)勁，劍南春憑借此獲得了一個(gè)“次高端”的稱號(hào)。

　　隔壁鄰居都成龍成鳳了，劍南春會(huì)滿足于一個(gè)“次高端”嗎?2020年5月25日，劍南春?南極之心2020限定版正式發(fā)布，售價(jià)定為1314元/瓶，頗有叫板飛天茅臺(tái)1499元的氣勢(shì)。

　　從產(chǎn)品布局來(lái)看，劍南春產(chǎn)品線主要分有劍南春、金劍南、東方紅、銀劍南、劍南、綿竹等6個(gè)系列，劍南春系列的珍藏級(jí)劍南春、東方紅系列的東方紅和東方紅1949定位高端，價(jià)格在700-1200元之間。南極之心的價(jià)格與售價(jià)最高的東方紅1949(1198元/500ml)水平相當(dāng)。

　　對(duì)于價(jià)格策略趨于保守以及高端化布局規(guī)劃等問(wèn)題，記者致電劍南春相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示已知悉，截至發(fā)稿日未得到回復(fù)。

　　根深蒂固的價(jià)格認(rèn)知是把雙刃劍，留住了一部分忠實(shí)消費(fèi)者的同時(shí)，也存在失去高價(jià)位區(qū)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析表示，主打高端的東方紅系列體量并不大，珍藏級(jí)劍南春相對(duì)于水晶劍而言性價(jià)比不高，而南極之心價(jià)高但賣的還是水晶劍的酒質(zhì)，因此也并不太受歡迎。

　　白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛則進(jìn)一步分析表示，千元價(jià)格帶不是劍南春當(dāng)前主力價(jià)格帶，其次就是東方紅系列本身作為高端價(jià)格帶產(chǎn)品，本身培育周期也很長(zhǎng)，前期投入比較大，只是策略性投入，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)還待觀察。同時(shí)，劍南春也存在著千元價(jià)格帶缺乏核心產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　激烈的“茅五+”戰(zhàn)爭(zhēng)

　　網(wǎng)易酒香頻道總監(jiān)、北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，劍南春長(zhǎng)期堅(jiān)持以“白酒價(jià)值標(biāo)桿”為品牌導(dǎo)向，篤定耕耘次高端市場(chǎng)，但基于社交需求的白酒消費(fèi)在中國(guó)非常普遍，高檔酒市場(chǎng)需求量持續(xù)增加，而劍南春因此從陣營(yíng)退出。

　　此前，劍南春集團(tuán)公司總經(jīng)理助理鄧曉春曾表示,到2025年,公司有信心實(shí)現(xiàn)銷售收入200億元至250億元,各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在2020年基礎(chǔ)上翻一番,實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)劍南春”。

　　200億，在白酒行業(yè)除了代表著規(guī)模的大小，同時(shí)也意味著征戰(zhàn)全國(guó)。從四川本地來(lái)看，六朵金花中瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)、郎酒都在次高端重兵布局，同時(shí)五糧液還有下沉產(chǎn)品把守，省內(nèi)這塊骨頭并不好啃。

　　遠(yuǎn)方的徽酒龍頭，和劍南春有著默契——“再造一個(gè)古井貢酒”，以及“進(jìn)入白酒行業(yè)前三甲”?！懊┪濉钡淖伪缓杆?，現(xiàn)在老三的位置誰(shuí)都想爭(zhēng)一把——“茅五汾”“茅五洋”“茅五瀘”以及“茅五古”和“茅五劍”。

　　無(wú)論是全國(guó)化還是老三座次的爭(zhēng)奪，劍南春必然是要面對(duì)古井貢酒等在內(nèi)的眾多酒企。而在省外市場(chǎng)，在水晶劍所處的500元價(jià)格帶，今世緣的四開(kāi)國(guó)緣、酒鬼酒的紫壇酒鬼酒、洋河的夢(mèng)之藍(lán)M6+、口子窖的兼香518等都是有頭有臉的對(duì)手。

　　需要注意的是，醬酒熱對(duì)于有的酒企而言是狂歡，但對(duì)于劍南春而言便是攔路殺出的程咬金。業(yè)內(nèi)人士分析稱，由于次高端當(dāng)前格局趨于分散，醬酒熱潮下，非品牌企業(yè)產(chǎn)品也可以觸碰次高端門(mén)檻，預(yù)計(jì)300-500元價(jià)位帶會(huì)增加大量小酒廠產(chǎn)品。

　　程萬(wàn)松指出，在次高端市場(chǎng)，一線白酒企業(yè)降維競(jìng)爭(zhēng)，而二三線陣營(yíng)白酒企業(yè)向上發(fā)力，次高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是紅海，競(jìng)爭(zhēng)較為慘烈，市場(chǎng)變數(shù)也較大，誰(shuí)也不敢說(shuō)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，劍南春也不例外。

　　用“茅五劍”的榮耀換一個(gè)次高端的無(wú)冕，值嗎?飲水冷暖，只有劍南春自己知道。