在未來(lái)行業(yè)十年的發(fā)展周期中，誰(shuí)能抓住向大名酒集中化機(jī)會(huì)、抓住消費(fèi)升級(jí)、文化復(fù)興的機(jī)會(huì)，誰(shuí)能沉下心來(lái)踏實(shí)做好品牌復(fù)興、頭部復(fù)興、底盤復(fù)興、老酒復(fù)興、模式復(fù)興，誰(shuí)能一步一個(gè)腳印穩(wěn)扎穩(wěn)打，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

　　01、中國(guó)名酒20年演變史

　　中國(guó)白酒史其實(shí)是名酒的史，中國(guó)白酒高速發(fā)展的二十年，也是名酒演變的二十年。

　　個(gè)十年(2001年-2010年)：茅、五高端名酒時(shí)代。

　　在這個(gè)階段中國(guó)白酒進(jìn)入黃金十年，在宏觀層面， 這十年也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的十年，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了政商務(wù)交往活動(dòng)的增加，白酒的社交文化本質(zhì)得到彰顯，高價(jià)位白酒興起，自2003年開(kāi)始，白酒行業(yè)進(jìn)入黃金十年，名酒也是在這個(gè)時(shí)期基本定型。

　　這十年表現(xiàn)出以下兩個(gè)特征。

　　特征一：名酒全力推進(jìn)高端、次高端大單品

　　在這個(gè)階段，茅臺(tái)、五糧液名酒進(jìn)行漲價(jià)，瀘州老窖、全興、沱牌等名酒陸續(xù)推出高端、次高端大單品，意圖實(shí)現(xiàn)品牌、銷量雙提升。

　　而歷史證明，這個(gè)策略是正確的的，絕大多數(shù)名酒企業(yè)推出的高端、次高端大單品，為企業(yè)做出了重大貢獻(xiàn)。

　　1999年11月，瀘州老窖推出國(guó)窖1573，定位為企業(yè)高端大單品，國(guó)窖1573用了十年時(shí)間帶動(dòng)瀘州老窖突破百億，用了兩個(gè)十年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)國(guó)窖1573單品牌突破百億!

　　2000年8月，全興集團(tuán)裂變出高端品牌“水井坊”。上市伊始，售價(jià)就高達(dá)600多元，而當(dāng)時(shí)茅臺(tái)的售價(jià)也才300多，五糧液價(jià)格為500多，逆襲挑戰(zhàn)茅五。通過(guò)了十年的時(shí)間打造出了次高端大單品，為后期的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　2001年，沱牌酒業(yè)推出了高端品牌“舍得”，并以打造“中國(guó)文化酒”為己任，以“智慧人生，品味舍得”為核心訴求，舍得酒已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)高端白酒前列，通過(guò)十年的時(shí)間成功塑造了次高端大單品。

　　2003年8月，洋河推出了“藍(lán)色經(jīng)典”系列，在大單品策略下進(jìn)行了產(chǎn)品裂變，裂變出了“?！薄疤臁薄皦?mèng)”，以百元商務(wù)大單品海之藍(lán)為突破點(diǎn)，向上有天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，取得了巨大成功，推動(dòng)洋河崛起。

　　在這十年，形成了“茅”“五”“劍”“洋”“瀘”“郎”名酒的繁榮，名酒的崛起，帶領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)繁榮發(fā)展。

　　特征二：OEM策略成為名酒崛起的重要手段

　　上個(gè)世紀(jì)九十年代末，五糧液如日中天，產(chǎn)品供不應(yīng)求。然而一再擴(kuò)大產(chǎn)能，卻依然無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，于是，五糧液?jiǎn)?dòng)了“198戰(zhàn)略”。通過(guò)利用OEM策略，五糧液子品牌金六福、瀏陽(yáng)河等相繼誕生。

　　OEM策略在短時(shí)間內(nèi)給五糧液帶來(lái)了可觀的銷量，OEM是五糧液成為白酒大王的重要力量。

　　而瀘州老窖OEM及大開(kāi)發(fā)策略也在推進(jìn)中，并使商業(yè)資源、品牌商、資源大商、區(qū)域大商等都得到較大整合，再加上國(guó)窖1573的成功推出，瀘州老窖快速發(fā)展。

　　在個(gè)階段，名酒在高端發(fā)力，樹(shù)立大單品，利用OEM策略，整了商業(yè)資源，得到快速發(fā)展，取得了不俗的成績(jī)，在茅臺(tái)、五糧液等名酒的帶領(lǐng)下，白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升，繁榮發(fā)展。

　　第二個(gè)十年(2010年-2020年)：名酒進(jìn)入百億規(guī)模的十年。

　　在這個(gè)階段，茅臺(tái)銷量超過(guò)了五糧液，成為白酒行業(yè)老大，并且一騎絕塵，一枝獨(dú)秀。

　　這個(gè)階段，白酒行業(yè)更加精彩，我們將之又分為三個(gè)時(shí)期：

　　時(shí)期一(2010年-2012年)：白酒行業(yè)黃金十年的最后三年，也是黃金十年的高潮期。

　　在2008年出臺(tái)4萬(wàn)億計(jì)劃之后，白酒產(chǎn)量增速于2010、2011年迅速提升至30%左右。

　　總體來(lái)看，白酒的黃金十年，把名酒的門檻從三五十億提升到了百億：首先是茅臺(tái)、五糧液突破百億，緊隨其后的是郎酒在2011年次突破百億，同年年洋河也突破百億。

　　這個(gè)階段白酒行業(yè)呈現(xiàn)出了三個(gè)特點(diǎn)：1、政商務(wù)宴請(qǐng)的頻率增加帶來(lái)了高端白酒消費(fèi)量的大幅提升;2、高端白酒產(chǎn)品品牌少，而經(jīng)銷商由于行業(yè)的持續(xù)繁榮，形成了市場(chǎng)預(yù)期，惜售囤貨現(xiàn)象出現(xiàn)，而銷售終端又由于茅臺(tái)、五糧液等高端酒的供不應(yīng)求，導(dǎo)致價(jià)格大幅拉升，茅臺(tái)零售價(jià)在2011年突破1500元，并于2012年突破2000元;3、茅臺(tái)、五糧液高端酒價(jià)格抬升后，為300-800元次高端價(jià)格帶騰出了巨大空間，此時(shí)一些中高端品牌如舍得、水井坊等品牌借此機(jī)會(huì)快速增長(zhǎng)。

　　時(shí)期二(2013年-2016年)：限制“三公”消費(fèi)下，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

　　從2012年3月限制“三公”消費(fèi)為開(kāi)始，白酒行業(yè)由黃金十年的量?jī)r(jià)齊升轉(zhuǎn)向深度調(diào)整期。

　　在2013-2016年間，白酒行業(yè)經(jīng)歷了消費(fèi)萎縮、高端需求受打壓、價(jià)格下滑、庫(kù)存高起等一系列的調(diào)整。

　　白酒行業(yè)從賣方市場(chǎng)慢慢轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者理性回歸，品牌意識(shí)崛起，行業(yè)整體趨勢(shì)向名優(yōu)酒企逐漸靠攏，因此曾經(jīng)依靠三公消費(fèi)和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式崛起的企業(yè)在進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期后，業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下滑。大多企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)始由消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向，名酒開(kāi)始進(jìn)行渠道下沉、消費(fèi)下沉，開(kāi)始開(kāi)展腰部運(yùn)動(dòng)。

　　值得注意的是，在調(diào)整期名酒生存了下來(lái)，并在調(diào)整中名酒的品牌力得到凸顯，沉淀出了各自的大單品，同時(shí)在調(diào)整期，名酒也是率先進(jìn)行戰(zhàn)略瘦身，尤其以瀘州老窖為代表的，聚焦五大單品，大力整治開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固和凸顯品牌價(jià)值，繼續(xù)帶領(lǐng)白酒價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng)。

　　時(shí)期三(2017年-2020年)：酒業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇期。

　　在去庫(kù)存、消費(fèi)萎縮等風(fēng)險(xiǎn)釋放之后，行業(yè)開(kāi)始企穩(wěn)分化，具有品牌力+營(yíng)銷力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)如茅臺(tái)、古井率先走出調(diào)整，行業(yè)迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、古井等優(yōu)質(zhì)企業(yè)均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)開(kāi)始向好。

　　隨后在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，名酒快速?gòu)?fù)蘇，茅臺(tái)、五糧液達(dá)到千億市值，汾酒、古井、瀘州老窖、劍南春等名酒先后突破百億，白酒行業(yè)進(jìn)入千億、百億時(shí)代。

　　更值得說(shuō)的是，在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，出現(xiàn)醬酒熱現(xiàn)象，國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、郎酒等醬香型白酒迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展。

　　在這十年，多個(gè)名酒突破百億：2017年瀘州老窖突破百億、2018年汾酒營(yíng)收過(guò)百億，2019年古井也強(qiáng)勢(shì)突破百億，到2020年已有茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、習(xí)酒、牛欄山、古井、勁牌等超過(guò)10家酒企年度營(yíng)收額破百億。

　　但同時(shí)名酒也出現(xiàn)了分化和集中，發(fā)展迅速的名酒為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)占有率，借助品牌優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始進(jìn)行圈地、圈人、圈商，搶占市場(chǎng)資源，市場(chǎng)向名酒集中，白酒行業(yè)進(jìn)入了后百億后千億時(shí)代。

　　未來(lái)十年(2021年-2030年)：后千億、后百億大名酒時(shí)代。

　　在后千億后百億時(shí)代，白酒行業(yè)最顯著的特點(diǎn)是集中和分化，名酒大體形成三個(gè)陣營(yíng)。

　　個(gè)陣營(yíng)：百億級(jí)別以上的名酒，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河、劍南春、古井等;

　　第二個(gè)陣營(yíng)：30-50億級(jí)別，如西鳳、舍得、水井坊等;

　　第三個(gè)陣營(yíng)：30億以下級(jí)別。

　　在后百億后千億時(shí)代，名酒的門檻從30-50億提升到百億，這將是二三線名酒需要思考的命題。而對(duì)于百億級(jí)別以上的名酒，如何如破三百億則是這些企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題。

　　在后百億后千億時(shí)代，名酒開(kāi)始渠道下沉、消費(fèi)下沉，開(kāi)展腰部運(yùn)動(dòng)(上腰400-600元、中腰200-400元，下腰100-200元)。

　　名酒的進(jìn)一步成長(zhǎng)，至少要解決3方面的戰(zhàn)略性問(wèn)題：

　　個(gè)是如何帶領(lǐng)品類崛起，實(shí)現(xiàn)品類的高端化;

　　第二個(gè)是如何打造大單品，形成暢銷的全國(guó)性大單品，并延續(xù)產(chǎn)品的生命力，保持持續(xù)高速的增長(zhǎng);

　　第三個(gè)是品牌和消費(fèi)端的雙下沉，如何利用文化營(yíng)銷、新零售、數(shù)字化等新?tīng)I(yíng)銷模式，以達(dá)成規(guī)模突破的目標(biāo)。

　　隨著中國(guó)的崛起，人民的收入水平也會(huì)快速提升，而在內(nèi)循環(huán)的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控下，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平會(huì)迎來(lái)繁榮發(fā)展，這必將會(huì)催動(dòng)高價(jià)位白酒的快速發(fā)展，必將催生新高端熱、次高端熱、超高端熱，二三線名酒將再次迎來(lái)復(fù)興機(jī)會(huì)。

　　02、名酒面臨五大分化

　　分化一：規(guī)模分化

　　受新冠疫情及一線名酒的全國(guó)化布局影響，全國(guó)白酒行業(yè)集中化程度逐步提升，并逐步形成100億/30-50億/30億以下的分化格局。

　　2020年中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上酒企達(dá)到1040家，銷售收入達(dá)到5836億元，其中茅臺(tái)集團(tuán)及五糧液集團(tuán)營(yíng)收均超過(guò)千億級(jí)別，瀘州老窖、洋河、古井貢、汾酒、劍南春等名酒企業(yè)共同構(gòu)成百億名酒陣營(yíng)。

　　包括西鳳、舍得、水井坊等名酒企業(yè)則在30-50億層級(jí)構(gòu)建名酒第二陣營(yíng)。

　　而多數(shù)名酒企業(yè)受制疫情、一線名酒擠壓、戰(zhàn)略市場(chǎng)收縮等因素影響，仍在10億規(guī)模徘徊。

　　分化二：?jiǎn)纹贩只?/p>

　　中國(guó)名酒一直中國(guó)酒業(yè)升級(jí)，以占位高端、次高端價(jià)格帶為核心戰(zhàn)略。

　　打造千元價(jià)格帶產(chǎn)品已成為一線名酒共識(shí)并成為市場(chǎng)主流，進(jìn)而形成茅五國(guó)郎的高端酒陣營(yíng)和以沱牌、舍得、水井坊等名酒品牌為主的次高端名酒陣營(yíng)。

　　在消費(fèi)下，其他名酒企業(yè)并未順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推動(dòng)名酒價(jià)值的有效釋放，推動(dòng)企業(yè)核心價(jià)格帶遷移，甚至有些企業(yè)未推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行商務(wù)升級(jí)，進(jìn)而出現(xiàn)大單品高端化不足、次高端占位不夠、區(qū)域或全國(guó)化布局不完善的現(xiàn)狀，導(dǎo)致名酒大單品分化現(xiàn)象。

　　分化三：市場(chǎng)分化

　　截止2020年，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)達(dá)到1040家，而體量超過(guò)百億規(guī)模的不到十家左右。梳理這些百億酒企名單我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)典型現(xiàn)象：

　　典型現(xiàn)象一：一線名酒均以全國(guó)市場(chǎng)和大板塊市場(chǎng)為核心進(jìn)行布局;

　　典型現(xiàn)象二：古井、汾酒等名酒企業(yè)則以一個(gè)或多個(gè)省區(qū)為核心區(qū)域進(jìn)行區(qū)域化、板塊化擴(kuò)張，建立區(qū)域護(hù)城河;

　　典型現(xiàn)象三：有些名酒既沒(méi)有形成核心省份也沒(méi)有深度推動(dòng)全國(guó)化布局導(dǎo)致市場(chǎng)分化現(xiàn)象顯著，如舍得、水井坊、董酒等全國(guó)化深度不夠，寶豐、宋河、等未在省內(nèi)構(gòu)建板塊化的核心市場(chǎng)。

　　分化四：商業(yè)分化