據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)：

　　2016年-2019年，酒飲融資的品牌屈指可數(shù)，甚至都沒(méi)有新酒飲這個(gè)概念;

　　2020年，新酒飲賽道起勢(shì)，大概有13個(gè)品牌拿到了融資;

　　2021年，新消費(fèi)投融資遇冷，酒飲賽道上半年也很安靜，但到了下半年，尤其最近兩個(gè)月，勢(shì)頭突然拉高，僅9月和10月就有至少15個(gè)品牌拿到了融資……

　　區(qū)別于傳統(tǒng)三大酒飲白酒、啤酒、葡萄酒，低度酒通常是指果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等眾多品類(lèi)的新式酒飲，核心特征是低度利口。正在以肉眼可見(jiàn)的速度掀起資本熱，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資本新寵：就是11月15日，又一家低度茶果酒品牌“落飲”獲得了近千萬(wàn)美元Pre-A輪融資。據(jù)了解，這是繼去年12月數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資后的第二波。

　　客觀而言，資本、互聯(lián)網(wǎng)品牌其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)白酒生態(tài)沖擊不大，包括許多知名的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌在創(chuàng)意、玩法方面的確有過(guò)人之處，但無(wú)論從發(fā)展規(guī)模、還是持續(xù)性，都沒(méi)法和線下“土生土長(zhǎng)”的白酒企業(yè)品牌相比。

　　最重要的轉(zhuǎn)機(jī)在于梅見(jiàn)，這個(gè)青梅酒細(xì)分品類(lèi)“冠軍”的異軍突起，在一定程度上證明新酒飲賽道也是有做大的機(jī)會(huì)與可能性的，這個(gè)需求盡管小眾，但不排除中國(guó)強(qiáng)大市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)背景下，誕生一兩個(gè)細(xì)分巨頭的可能性。新酒飲熱的本質(zhì)是什么?這是本文所重點(diǎn)探討的。

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　　新酒飲的“魅”

　　近兩年，低度酒賽道變得日漸擁擠，主要是充分體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是資本熱，許多大佬紛紛下場(chǎng);二是賽道熱，許多跨界選手加速進(jìn)入。

　　先來(lái)看資本熱，其實(shí)已經(jīng)不需要太多內(nèi)容去呈現(xiàn)，酒說(shuō)在開(kāi)頭簡(jiǎn)單梳理盤(pán)點(diǎn)了一下，正如蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚感慨“今年低度酒賽道比去年熱，融資速度更快，投資機(jī)構(gòu)活躍度更高，酒廠也都挺忙的”。從許多公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)新酒飲的融資總金額能達(dá)到10億規(guī)模，簡(jiǎn)單梳理如下：

　　此外，從京東數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來(lái)看，新酒飲品類(lèi)因?yàn)榛鶖?shù)更低的緣故，其呈現(xiàn)出的發(fā)展勢(shì)頭同樣很猛：以2021年“618”為例，白酒品類(lèi)中新銳品牌成交額同比增長(zhǎng)20倍，果酒品牌JOJO成交額環(huán)比增長(zhǎng)30倍，梅見(jiàn)成交額同比增長(zhǎng)8倍……

　　除了華麗的資本消息與數(shù)據(jù)，這個(gè)賽道的選手同樣越來(lái)越多：其實(shí)從企查查能更明顯地看出上百家新增的低度酒注冊(cè)公司與品牌雨后春筍地出現(xiàn)，此外這個(gè)賽道也逐漸成為傳統(tǒng)酒企的第二增長(zhǎng)曲線、互聯(lián)網(wǎng)新貴創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)和飲料巨頭橫向擴(kuò)張的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　典型的如傳統(tǒng)白酒大佬的一些新嘗試與布局，如五糧液早在2014年便推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒;瀘州老窖一度的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品桃花醉;還有茅臺(tái)不斷升級(jí)進(jìn)化的“悠蜜”藍(lán)莓酒等。飲料巨頭可口可樂(lè)也在6月份上新過(guò)一款叫TopoChico的氣泡酒。

　　資本關(guān)注度較高背后反映的是較高的融資機(jī)會(huì)、賽道參與選手越多則越有利于加速這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)教育和品類(lèi)擴(kuò)充，怎么看，新酒飲都是充滿發(fā)展?jié)摿Φ?，可謂“魅力無(wú)限”。

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　　新酒飲的“惑”

　　任何事物都有正反兩面，如火如荼的新酒飲同樣如此，這里面同樣有著許多不為人所知、或者是廣泛知道的“另一面”，梳理出這些另一面不在于放大或者呈現(xiàn)，而在于更好地理解事物的本質(zhì)，“魅”與“惑”本身就構(gòu)成了一個(gè)事物的AB面。

　　以梅見(jiàn)為例，這是少有的成長(zhǎng)起來(lái)的、具備一定市場(chǎng)規(guī)模銷(xiāo)售過(guò)億的新酒飲品牌，從2019年前后正式推向市場(chǎng)，一直維持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，在2020—2021年的天貓618、雙11等電商活動(dòng)中，梅見(jiàn)始終排在青梅酒品類(lèi)。即使是這樣一個(gè)品類(lèi)，酒說(shuō)在與梅見(jiàn)的品牌負(fù)責(zé)人交流溝通時(shí)，對(duì)方其實(shí)揭示出一些內(nèi)部人才知道的“真相”：

　　比如這個(gè)行業(yè)的門(mén)檻其實(shí)很高，大家看到的可能是梅見(jiàn)在線上的火熱銷(xiāo)售，實(shí)際上大概在4、5年前，公司內(nèi)部就成立了新酒飲相關(guān)事業(yè)部，針對(duì)青梅酒等酒種埋頭研發(fā)，包括在國(guó)內(nèi)外不斷鎖定優(yōu)質(zhì)青梅產(chǎn)區(qū)，吸收引進(jìn)多位國(guó)家評(píng)委和國(guó)際釀酒師等?？梢哉f(shuō)梅見(jiàn)的成功是長(zhǎng)時(shí)間研發(fā)和品類(lèi)選擇的結(jié)果，“選對(duì)品類(lèi)很重要，梅見(jiàn)的成功其實(shí)是無(wú)數(shù)個(gè)失敗的產(chǎn)品換來(lái)的”。

　　比如其實(shí)青梅酒它的門(mén)檻恰恰是如何持續(xù)保障穩(wěn)定的品質(zhì)：這里面包括對(duì)青梅原料的選擇、高粱酒基酒的品質(zhì)、產(chǎn)品口感的不斷優(yōu)化提升等，細(xì)節(jié)到“如哪個(gè)經(jīng)維度地區(qū)種植的青梅酸度更高?”“如用來(lái)熏制煙熏烏梅的青梅要在幾成熟的時(shí)候采摘?”這些細(xì)節(jié)只有重視品質(zhì)研發(fā)和有生產(chǎn)基礎(chǔ)的品牌才會(huì)考慮到。

　　再比如除了品質(zhì)之外，其實(shí)對(duì)于一個(gè)品牌的成功 ，還有“品牌壁壘打造、渠道建設(shè)”等：品質(zhì)供應(yīng)鏈、品牌和渠道，可以說(shuō)是果酒的“三大門(mén)檻”。

　　這是梅見(jiàn)給出的思考，的確讓筆者有點(diǎn)意外，也讓很多人以為，其實(shí)在果酒看上去技術(shù)門(mén)檻并不高的背后，依然有這么多的門(mén)門(mén)道道，“做很容易，做好很難”這可能是更真實(shí)的表達(dá)。顯然真正的大批量、品質(zhì)穩(wěn)定商品出現(xiàn)不是短視頻平臺(tái)上的唯美畫(huà)面，而是更加枯燥的研發(fā)過(guò)程、更加漫長(zhǎng)的淘汰過(guò)程，這可能是新酒飲品牌想要在品質(zhì)差異化方面做出價(jià)值的底色。

　　專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)爆品打造領(lǐng)域的方德咨詢董事長(zhǎng)、劇星電商研究院首席專(zhuān)家王健則表示，新酒飲是針對(duì)舊酒飲而言的，目前主要消費(fèi)人群呈現(xiàn)出年輕化和女性化兩大標(biāo)簽，通過(guò)輕資產(chǎn)模式在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與概念層面的創(chuàng)新，但發(fā)展的天花板也非常明顯：

　　一是大多數(shù)沒(méi)有產(chǎn)能基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)鏈，這就決定其銷(xiāo)售規(guī)模是天花板，到了一定程度就很難持續(xù)增長(zhǎng)了;二是消費(fèi)場(chǎng)景的天花板。這背后是互聯(lián)網(wǎng)快速產(chǎn)品迭代決定的，以年輕人群為例，后者首先是不同代際(80、90、00、10后)喜好也不一樣，這需要產(chǎn)品創(chuàng)新不斷與時(shí)俱進(jìn);其次是年輕消費(fèi)者是個(gè)相對(duì)概念，到了一定階段依然會(huì)進(jìn)入傳統(tǒng)酒飲的賽道，不具備場(chǎng)景消費(fèi)的持續(xù)性。

　　當(dāng)然其實(shí)對(duì)許多新酒飲品牌的線上業(yè)績(jī)，一直有爭(zhēng)議的一點(diǎn)在于“刷單”帶來(lái)的真實(shí)性評(píng)估。一位TOP2級(jí)別的平臺(tái)酒飲類(lèi)別運(yùn)營(yíng)人士透露，“整個(gè)線上消費(fèi)品牌刷單現(xiàn)象都蠻嚴(yán)重的，尤其是早期項(xiàng)目，基本上除了直播帶貨的量之外，剩下的量大概率都是刷的?！币晃痪骑媱?chuàng)業(yè)者默認(rèn)了這個(gè)“潛規(guī)則”：大家為了數(shù)據(jù)好看，方便融資嘛，直到融資環(huán)境變差了，這種事情才逐漸變少。

　　值得關(guān)注的是新酒飲資本熱背后也存在一個(gè)背景，就是其實(shí)新酒飲賽道其實(shí)和醬酒一樣，有一些被“圍獵炒作”之意。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)方面的投資熱潮在消退，教育領(lǐng)域的投資受到的政策阻礙，“房住不炒”政策深化與推進(jìn)，那么資本尋求新的投資方向成為必然。雖然疫情的出現(xiàn)，各行各業(yè)或多或少都受到影響，但是無(wú)論是在何種情況下，吃喝總是必須的。綜合以上幾點(diǎn)，酒飲融資的暴增出現(xiàn)也就相對(duì)容易理解了。當(dāng)然，資本方也在進(jìn)化，其投資方向上已經(jīng)從過(guò)去更多地“賭概念”變成了看數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)模型。

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　　從產(chǎn)品到商品再到品牌

　　“新酒飲們”需要繼續(xù)做什么?

　　產(chǎn)品是生產(chǎn)范疇的概念，一定程度上是工業(yè)屬性;商品意味著交易和流通，里面有了經(jīng)濟(jì)成分;而品牌則是更高的維度，是消費(fèi)者的心智占領(lǐng)與主動(dòng)選擇，是同樣商品更好的溢價(jià)能力。從產(chǎn)品到商品，從商品到品牌，許多新酒飲其實(shí)還停留在階段。

　　之前有文章這樣評(píng)價(jià)過(guò)：說(shuō)江小白成功的表象與隱象。表象是文案，隱象是江小白“有迅速把產(chǎn)品鋪到全國(guó)上百萬(wàn)家餐飲店的能力”、“得大量生產(chǎn)，這背后肯定有自己的酒莊才行”。他認(rèn)為，江小白成功的本質(zhì)是渠道和生產(chǎn)。而我們繼續(xù)往深挖一下：

　　產(chǎn)品鋪出去，要有消費(fèi)者持續(xù)開(kāi)瓶喝才行，這樣品牌才會(huì)有持久的生命力和滲透力去擴(kuò)張;某個(gè)產(chǎn)品能夠持續(xù)生存、規(guī)劃化生存，一定是滿足了世界的某種需求。2019年就對(duì)外提出了新酒飲戰(zhàn)略，梅見(jiàn)初長(zhǎng)成背后同樣迎合了某種規(guī)律：可能消費(fèi)者對(duì)酒飲的需求真的呈現(xiàn)利口化(低度化的本質(zhì)其實(shí)也是利口化)、口感多樣化、場(chǎng)景多樣化、品類(lèi)多樣化、去餐化、悅己化(非強(qiáng)迫性)的特點(diǎn)。

　　在交流過(guò)程中：梅見(jiàn)表示“我們特別樂(lè)于看到走出一批優(yōu)質(zhì)的新酒飲品牌，一同把這個(gè)市場(chǎng)做大”。但當(dāng)前的問(wèn)題恰恰在于，新酒飲品牌可能需要夯實(shí)內(nèi)功，可能需要很長(zhǎng)的時(shí)間去打造自己可控的供應(yīng)鏈、完善的渠道體系，還有一個(gè)清晰的品牌認(rèn)知。如何跑出來(lái)?這是更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，

　　其實(shí)如果把時(shí)間維度稍微拉得長(zhǎng)一點(diǎn)，我們就能發(fā)現(xiàn)：酒行業(yè)過(guò)去幾年的發(fā)展，我們見(jiàn)證過(guò)太多“曇花一現(xiàn)”的品類(lèi)創(chuàng)新，但事實(shí)證明好像許多都是一陣風(fēng)，經(jīng)不起考驗(yàn)，比如曾經(jīng)盛極一時(shí)的預(yù)調(diào)酒、瑪咖酒、包括青春小酒等等，那么問(wèn)題來(lái)了：新酒飲會(huì)重蹈覆轍嗎?

　　如果說(shuō)疫情時(shí)代讓許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被動(dòng)完成了“上線”，顯然同樣非常依托場(chǎng)景化消費(fèi)的新酒飲們的“關(guān)鍵一躍”在于線上線下一體化的打通，客觀而言，線上能夠拿到融資、能夠在一種品牌中殺出來(lái)，一定本身在產(chǎn)品創(chuàng)意層面與賣(mài)點(diǎn)方面已經(jīng)是“出類(lèi)拔萃”。在完成互聯(lián)網(wǎng)品牌的階段后，可能更重要的在于“重”的東西：比如品控背后的供應(yīng)鏈建設(shè)，比如線下體驗(yàn)通道的構(gòu)建與打通。

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)切孪M(fèi)的底牌。許多新消費(fèi)品牌產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，難免會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)激進(jìn)風(fēng)格的影響，或是在資本的推動(dòng)下變得浮躁，不愿意投入時(shí)間和精力做供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)。但對(duì)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)可靠的供應(yīng)鏈，沒(méi)有扎實(shí)頻繁的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，沒(méi)有高效的銷(xiāo)售渠道，表面的繁榮都是海市蜃樓，是資本層面的泡沫。

　　PS：近日，由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起并指導(dǎo)，北京中食發(fā)展研究院、華糖云商、食業(yè)頭條組織實(shí)施中國(guó)食品工業(yè)新消費(fèi)品牌研究、發(fā)布工作。針對(duì)2016年以來(lái)中國(guó)食品工業(yè)(包含農(nóng)副產(chǎn)品加工，食品制造，酒、飲料和精制茶制造等大類(lèi))涌現(xiàn)出的新消費(fèi)品牌進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)研究，目前新消費(fèi)品牌榜正在熱烈投票中，為什么是它們?它們背后有哪些案例與成功經(jīng)驗(yàn)?歡迎大家一起來(lái)研究討論!