讓消費者、直播方、品牌方糾紛不斷的“歐萊雅”事件背后，實際上是各方對于“價格體系”的沖擊和維護。

　　為維護既有的“價格體系”，穩(wěn)固龐大的線下市場，名酒企業(yè)在短期內(nèi)不會放心擁抱“直播帶貨”，而名酒子品牌、二三線酒企乃至于四五線酒企，則會試圖抓住“直播帶貨”的紅利期。

　　多方博弈的背后是對“價格體系”的沖擊和保護

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。

　　“雙11”之前，直播電商的頭部主播李佳琦、薇婭備受關(guān)注。今年10月底，李佳琦直播間放出歐萊雅品牌面膜搶購的信息，50片預(yù)售價格為429元，加上“全年力度”的宣傳，讓諸多消費者趨之若鶩。

　　在“雙11”當(dāng)天，歐萊雅品牌自己的直播間大量發(fā)放“滿999元-200元”的優(yōu)惠券，最終許多消費者以279元的價格購入了50片同款面膜。這讓之前深信“全年力度”的消費者倍感受傷，但到底這一宣傳是頭部直播間自己所為，還是得到了歐萊雅品牌的授意?

　　此后，消費者與品牌方或第三方直播間的沖突，也演變?yōu)槠放品脚c第三方直播間的糾葛，沖突愈演愈烈。

　　歐萊雅官方人士對外界回復(fù)稱，此事由于“雙11”促銷機制過于繁瑣復(fù)雜而引起。

　　對于外界而言，這無疑是代表著互聯(lián)網(wǎng)流量的第三方(李佳琦、薇婭等類似的直播明星)與品牌方在爭奪消費話語權(quán)的一場糾紛，也是一種博弈。實際上，如今這一種博弈同樣存在于酒業(yè)直播領(lǐng)域之中。

　　自從2020年初，薇婭在其直播間放出500瓶1499元的飛天茅臺之后，直播賣酒的烽火被徹底點燃。其后，受疫情影響，部分地區(qū)物流與消費暫停，在萬眾足不出戶的特殊時刻，直播賣酒之火越燃越高。

　　其中，直播帶貨的頭部主播李佳琦、薇婭的直播間中，先后出現(xiàn)過葡萄酒、洋酒雞尾酒、啤酒、白酒等各類酒類商品。

　　在這股風(fēng)潮的帶動下，諸多明星、過氣明星、網(wǎng)紅紛紛涉足酒水直播帶貨業(yè)務(wù)，越來越多的國產(chǎn)酒類品牌涉足其中。

　　張晨光、潘長江等直播賣酒，在備受關(guān)注的同時也飽受質(zhì)疑。

　　在黯然退出“錘子手機”項目后，羅永浩也因在3C領(lǐng)域的專長而開始直播帶貨，酒類也成為重點產(chǎn)品，曾創(chuàng)下谷小酒上架90分鐘，銷售額破1000萬的帶貨記錄。

　　據(jù)統(tǒng)計，羅永浩直播間酒類帶貨已經(jīng)涉及數(shù)十個品牌、幾十款產(chǎn)品，既有主流名酒，也有二三線的中間型品牌。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅，在講授職場知識的同時也直播帶酒，更喊出“老李出征，寸草不生，把價格都打下來了”的口號，而縱橫酒類帶貨領(lǐng)域。

　　酒類直播成風(fēng)

　　與這些“跨界”帶酒的網(wǎng)紅或明星不同，酒類電商也開始著意培養(yǎng)自身的帶貨者。酒仙網(wǎng)拉飛哥在抖音平臺擁有超過432萬粉絲，帶貨量相當(dāng)可觀。此外，其他的一些酒類電商平臺，包括餐飲美食類個人自媒體創(chuàng)業(yè)者，也都有涉足直播賣酒領(lǐng)域。

　　直播成風(fēng)，然而在平臺方、直播方的賣力叫囂下，似乎主流酒企對于直播賣酒則秉持一種審慎的態(tài)度。

　　據(jù)觀察，諸多直播間中，所售酒類商品的主力，并非為名酒企業(yè)的主流產(chǎn)品，而是以名酒子品牌或者二三線、三四線企業(yè)的產(chǎn)品為主，前者偶爾出現(xiàn)在直播間中，更多承擔(dān)著“引流”的任務(wù)。

　　“就好像歐萊雅一樣，企業(yè)希望定價的主導(dǎo)權(quán)掌握在自己手中，而不是掌握在第三方直播平臺手中?！庇袠I(yè)界人士認(rèn)為，類似歐萊雅事件這樣的沖突，實際上也普遍存在于酒類直播帶貨領(lǐng)域，對于直播方與企業(yè)方來說，這是難解的結(jié)。

　　忌憚直播類電商對傳統(tǒng)產(chǎn)品價格體系造成破壞、沖擊，是名酒企業(yè)面對直播帶貨較為審慎的主要原因。

　　“價格體系是維護產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵所在。”有營銷專家表示，傳統(tǒng)名酒以線下為主戰(zhàn)場，電商渠道目前僅起到補充作用，為了一個還在成長中的市場而放任其沖擊已有市場，顯然不是一個劃算的主意。

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，酒類產(chǎn)品消費需求減弱的時候，利用加大打折力度進行促銷并不能提振酒企業(yè)績，反而可能導(dǎo)致定價策略失效。

　　實際上，因電商對傳統(tǒng)渠道的沖擊而造成雙方的矛盾，在酒業(yè)已有先例。2014年“雙11”期間，中酒網(wǎng)天貓旗艦店銷售的飛天茅臺優(yōu)惠價為699元/瓶，“限購兩瓶”;四川1919天貓官方旗艦店的“雙11”活動價為799元/瓶。彼時，飛天茅臺的出廠價為819元/瓶，茅臺網(wǎng)上旗艦店該款產(chǎn)品的價格則是1169元。

　　這種電商平臺為了增加流量而超限加大優(yōu)惠的做法，引發(fā)企業(yè)的不滿和投訴，也讓其與電商的關(guān)系在相當(dāng)長的時間內(nèi)處于“冷凍”狀態(tài)。

　　其后，在經(jīng)歷過數(shù)年的市場調(diào)整與平臺轉(zhuǎn)型后，電商主流平臺售賣名酒主力產(chǎn)品時，已經(jīng)與企業(yè)方達(dá)成普遍協(xié)議或默契，以往那種大肆壓低價格的現(xiàn)象基本不復(fù)存在。

　　“直播帶貨”難有大作為，目標(biāo)直奔子品牌?

　　與傳統(tǒng)電商平臺在追求價格操作自主性時大力引進名酒子品牌或合作開發(fā)買斷產(chǎn)品一樣，如今正火熱的直播電商，也漸漸以名酒子品牌、中小企業(yè)品牌為主。

　　某知名直播平臺在大力引入白酒產(chǎn)品后，逐漸轉(zhuǎn)入以名酒子品牌為主的模式，但隨后消費者的一系列投訴，讓其頗受困擾。

　　“我們銷售的瀘州老窖的子品牌，一些消費者反映其防偽二維碼在掃描后沒有反應(yīng)或查詢不到。”該品牌直播間工作人員如是表示。

　　據(jù)瀘州老窖某省級市場負(fù)責(zé)人向《華夏酒報》記者表示，一般瀘州老窖產(chǎn)品出廠以前，就帶有這種防偽標(biāo)記或者二維碼，不會出現(xiàn)查詢不出來的現(xiàn)象。至于提及的子品牌，需要看它是在哪一個時間段生產(chǎn)的，是不是在這個查詢范圍內(nèi)。

　　“名酒的主力產(chǎn)品，包括直播帶貨在內(nèi)的電商平臺對其不擁有價格主導(dǎo)權(quán)，操作空間較小，但是子品牌則不同，它的操作空間更大?！庇泄┴浬瘫硎荆辈ж浧脚_更青睞于操作空間大、*度高的產(chǎn)品，顯然，在名酒光環(huán)效應(yīng)影響之下，子品牌更符合這樣的要求。

　　據(jù)觀察，今年“雙11”期間，各大電商平臺、各大直播間里，名酒主力產(chǎn)品的價格差別并不大，這顯然是名酒企業(yè)嚴(yán)格約束經(jīng)銷商的結(jié)果，也是電商平臺與名酒企業(yè)之間深度合作、互相支持的結(jié)果。

　　在這樣的情況下，名酒直播賣貨對普通消費者的吸引力將大為下降，除非出現(xiàn)類似于“1499買茅臺”這樣的特殊優(yōu)惠。在名酒企業(yè)嚴(yán)防“歐萊雅”事件、嚴(yán)守價格體系的情況下，名酒直播賣貨的前景并不美好。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，在這種形勢下，一些名酒子品牌、二三線酒企乃至于四五線酒企，會緊抓直播帶貨的紅利期，給予直播方更大的操作空間，從而成為酒類直播帶貨的主流。