時代拋棄你，連聲招呼都不會打。

　　11月15日，銀基集團控股有限公司發(fā)布申請“清盤重組”公告，宣告又一家酒類大商走入困境。

　　無獨有偶，此前的3月31日，深圳酒類流通領域曾經的霸主深圳市大水聯(lián)合酒業(yè)正式停止經營，在留下一句“聚散有時，天涯未遠，感謝有你，江湖再見!”的告別語之后，退出中國酒業(yè)舞臺。

　　而在成都，一家曾經縱橫于全國商超系統(tǒng)、年銷售額超20億的酒類大商，在今年高層離散，銷量萎縮到不足三成……

　　“渠道光環(huán)褪卻，好景不再，大商星光隕落，這不是危言聳聽!”四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁對酒業(yè)家表示，白酒行業(yè)這一輪發(fā)展的20年中，前10年屬于“酒商時代”，最近10年則逐漸向廠商一體化發(fā)展，“一個突出表現(xiàn)就是，名酒廠重建了自身的營銷能力，重新獲得了市場營銷的主導權，而名酒規(guī)模擴張又必將增加代理商數(shù)量，增加代理商密度，這將極大影響以前的大商。”

　　“酒商急需一場‘自我革命’，面對‘變局’，實現(xiàn)‘破局’?！痹谡劦骄粕涛磥沓雎吩掝}時，河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮認為，酒類流通領域正面臨新一輪洗牌，變革對于傳統(tǒng)酒商而言迫在眉睫。

　　自我變革，酒商新勢力崛起

　　渠道之變，猶如大浪淘沙，有人隨波消逝，也有人屹立新生。從11月份酒業(yè)家在川渝主流經銷商群體的密集走訪反饋來看，越來越多的新玩法、新模式涌入了白酒行業(yè)。

　　“我們目前整個招商情況蠻好的，預計明年銷售額就能破億?！彼拇}啦啦電子商務有限公司總經理楊珊向酒業(yè)家透露。該公司作為天瓊系列產品的全國獨家運營商，從8月底推出產品上市至今3個月時間，已全面覆蓋了廣州、湛江、德陽、成都等地的區(qū)縣級市場，并即將全面開啟在四川、河南、山東等地的縣級市場招商工作。天瓊大師系列產品是川酒集團打造的核心高端精釀多糧濃醬兼香型產品，由6位國評大師聯(lián)合推薦，建議零售價在1095-2395元區(qū)間。

　　“僅靠傳統(tǒng)模式顯然無法在這么短的時間里打開市場?！睏钌合蚓茦I(yè)家表示，引入“三位一體”的經營模式成為了該公司的核心競爭力。“三位”指的是用設計的理念開發(fā)產品、用創(chuàng)新的商業(yè)模式推動銷售和用項目孵化思路建渠道，“一體”則指資源集中于產品銷售端。

　　“說直白點，我們是以一種孵化的思路來建立渠道的。”楊珊進一步解釋道，發(fā)展培育一個代理商，相當于一個項目孵化，會把包括總公司資源、自身公司資源和代理商資源等所有的資源聚合在一處，并全部歸口到銷售端口，讓產品具備更強的市場競爭力。

　　“我們的目標是成為國內著名的品牌孵化與產品銷售公司，所以我們將重點放在了圈層營銷上?！睏钌焊嬖V酒業(yè)家，該公司開拓的重點沒有放在中心城市，而是聚焦于縣級市場，以幫扶縣級代理商開拓圈層為核心任務，按“一商一策”政策幫扶代理商構建最適合自己的圈層營銷策略。

　　“預計在產品上市一周年之際完成全國百縣獨家代理商招募的目標規(guī)劃，而后續(xù)還將導入更多優(yōu)質產品到這一體系?！毖哉勯g，楊珊對于未來充滿信心。

　　在渠道變革的當下，創(chuàng)新模式成為酒商實現(xiàn)突破的共同選擇。

　　“永隆成裕發(fā)展很快，年的銷售額就快破億了!”貴州中心釀酒集團永隆成裕事業(yè)部董事總經理楊春華對酒業(yè)家說。

　　酒業(yè)家了解到，永隆成裕引入股權眾籌模式及未來數(shù)字營銷模式，找到了一條差異化“賣酒”之路，解決了傳統(tǒng)渠道模式中“大商看不起你、小商招了沒用”的痛點。目前有38位創(chuàng)始合伙人，他們中的大多數(shù)都有15年以上行業(yè)經驗。

　　“創(chuàng)始合伙人和優(yōu)秀合伙人分別按股本金1：5、1:10承擔銷售任務。”楊春華特別介紹說，永隆成裕的合伙人不需要向傳統(tǒng)招商模式那樣承諾高額的首單打款金，把貨壓在倉庫里，只需要根據(jù)自己的實力完成相應銷售任務，并且享受由平臺公司直接核準的市場費用、推廣費用等各類幫扶政策，讓永隆成裕品牌提升的同時也實現(xiàn)自身實力的騰飛，從而規(guī)避常見的終端銷售糾紛。

　　“給自己干和給別人干，效果是完全不同的?！睏畲喝A笑言：“從2月5日產品出來到現(xiàn)在不過10個月時間，我們已經在全國成立了16家酒業(yè)銷售公司，在全國28省市完成了布局?！?/p>

　　與永隆成裕的模式創(chuàng)新不同，全興酒肆更在意消費體驗。

　　“從年初開業(yè)至今，我們已經有了包括成都本地消費者和外地游客在內的不少回頭客，單店銷售額也一直在預期內?！比d酒肆運營負責人趙樺向酒業(yè)家透露，即使是今年7-8月成都寬窄巷子游客降至“史上最低”時，依舊能產生流水，而從開設至今不足一年時間，便極大緩解了傳統(tǒng)專賣店、文化館常常面臨的生存壓力。

　　“我們的初衷不是為了做大流水，做高單店盈收率，也不僅是為了做品牌宣傳，而是一次探索，希望用一種全新的模式去探索白酒營銷的新路徑?！壁w樺說，全興酒肆的運營核心可歸結為忠實消費者培養(yǎng)模式。

　　比如，全興酒肆的員工更強調綜合素養(yǎng)，除了精通全興品牌文化和產品體系外，還需要對成都人文歷史、川菜川茶、白酒品鑒及釀造工藝等都有所涉及，目的是通過感知體驗的方式來建立消費者對產品的信賴和需求，以一種更貼近生活的方式實現(xiàn)產品銷售，同時通過與體系內的其他專賣店攜手，從總體上實現(xiàn)最低成本覆蓋更多人群以提升店面整體盈利率。

　　“我們還打算再進一步擴大現(xiàn)有面積，把沉浸式體驗做到極致?！壁w樺透露，而今后還將開設更多的融品川菜、喝全興酒于一體的“全興酒肆”，希望將之打造成消費者了解全興的地標性建筑，以享受全興品牌復興的品牌紅利。

　　傳統(tǒng)酒商如何應對渠道洗牌?

　　行業(yè)車輪滾滾向前，勢不可擋。在市場向名酒集中的大勢之下，渠道扁平化、子品牌運作和以互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)技術為支撐的深度直分銷讓名酒企業(yè)以幾何級數(shù)增加零售網點，直控終端，去大商化愈演愈烈，大商代理業(yè)務受到壓縮，買斷商生存基礎也被擠壓。

　　不僅如此，以華致酒行、酒仙網、1919等為代表的帶有新零售屬性的平臺商與以阿里、京東、永輝等為首的業(yè)外零售巨頭，以及抖音、小紅書等內容電商們，都在不斷瓦解傳統(tǒng)經銷商賴以生存的分銷渠道體系，加速淘汰傳統(tǒng)酒商的步伐。

　　“一定不是為了轉型而轉型，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新?！北本┱惶枚麻L楊光指出，酒商的轉型與創(chuàng)新一定要融合在企業(yè)的基本行動中。

　　“我們通過稅收、規(guī)模杠桿盈利?！彼拇辰涗N商向酒業(yè)家提到了其別出心裁的生存之道，“政策鼓勵規(guī)范經營、合法納稅，部分地方還享受納稅優(yōu)惠政策和獎勵?！?/p>

　　該經銷商判斷，未來的漲價空間將越來越小，名酒的盈利空間也將隨之萎縮，只能靠規(guī)模效應滿足生存之需，這使得經銷商必須要考慮未來盈利點;而構建全面、完善、合理的企業(yè)稅收制度，既是完善現(xiàn)代企業(yè)制度、推進公司治理現(xiàn)代化的機會，政策運用得當?shù)脑掃€可以滿足企業(yè)未來生存和發(fā)展的資金需求。

　　“弱小時，要做精、做強、做極致、做突破、做持續(xù)，遭遇擴大瓶頸時要延伸、擴展、跨界、聯(lián)盟。”楊光建議說，酒商需要根據(jù)消費市場、經濟環(huán)境、社會趨勢的變化，尤其是結合自身組織的核心優(yōu)勢，從戰(zhàn)略或戰(zhàn)術上調整經營方向與管理方式。

　　“與其說我賣的是酒，不如說我賣的是人脈?！币晃辉谛袠I(yè)中沉浮了近20載的酒業(yè)老兵告訴酒業(yè)家，當下他不再采用傳統(tǒng)白酒的經銷體系，而是自己打造成一個IP，招募一群有自己人脈資源的合作伙伴，以普及白酒知識、宣傳中國酒文化等內容為主，在搭建起有溫度的圈子后在朋友圈進行銷售。

　　“我們挑選的合作者本身就具有強大的人脈圈，再加上酒本身自帶人情屬性，初期的業(yè)績增長是非常明顯的?！边@位老兵說，這種模式的特點是，縮短了產品到消費者手中的路徑，增加了消費者的體驗，降低了渠道和營銷成本。

　　原四川九里春酒業(yè)股份有限公司副總經理馬華結合十余年的行業(yè)實踐經驗指出，經銷商首先要弄清楚自身盈利模式來源，“增長源于何處?最強勢區(qū)域在哪?盈利店面、核心消費者、產品盈利率占比數(shù)據(jù)是多少?產品推廣力、內部組織效率與質量如何?只有把這幾個問題想清楚，酒商的創(chuàng)新、轉型、落地才有基礎，也才能成功。”

　　“如華致酒行、1919、酒仙網等向超商發(fā)展，這是最理想的結果，但絕大多數(shù)經銷商都可能與此無緣;也可向上游拓展，轉變?yōu)閰^(qū)域性的品牌經營+市場運營商;還可以依托中心城市，將專賣店(或會所)與內容電商、社交電商結合，建立團購直銷，成為聚焦某一細分領域的特色化酒商;而對大部分渠道分銷型經銷商而言，或借助平臺轉型，或向終端服務商轉型，在區(qū)域市場生根開花、扎下根來也不失為一條可行之路。”鐵犁總結說。