河北省白酒市場屬于半開放型市場，包容性大，外省品牌居多，尤其是國內一線白酒品牌在河北市場隨處可見，本地品牌的容量占比不到20%，其余超過80%的市場被外省品牌瓜分。在高端市場中，全國性名酒如茅臺、五糧液、劍南春等占據(jù)優(yōu)勢;次高端市場是全國性名酒與本地品牌的分水嶺;中端市場則是本地酒和外省酒重點廝殺的戰(zhàn)場，本地品牌之間的競爭激烈。

　　河北地產(chǎn)白酒大致可以分為“1+2+3+n”四大陣營：

　　1)陣營為衡水老白干，2018年省內銷售24.62億，重點市場在冀南的衡水、石家莊、唐山、保定;

　　2)第二陣營規(guī)模均在10億以下，且割據(jù)各自城市，如山莊規(guī)模4億割據(jù)冀北，叢臺6-7億割據(jù)邯鄲，十里香6-7億割據(jù)滄州;

　　3)第三陣營為占據(jù)邢臺的泥坑、承德的板城，規(guī)模約2-3億元。在河北白酒市場，外省品牌“遍地開花”,本地品牌對抗競爭稍顯勢弱。近年來,隨著省內本地品牌間的勢力洗牌，“一超(衡水老白干)+雙雄(山莊、叢臺)+三強(十里香、板城、泥坑)”，河北白酒市場也逐漸形成“省外品牌兩頭占位，逐步縮減”的競爭格局。

　　面對如此競爭充分的市場，作為眾多河北區(qū)域酒中的一員，河北琢酒集團在2021年季度收入同比增長81%，完成2021年銷售規(guī)劃136%的目標。企業(yè)所在地縣級的寬城市場銷售收入同比增長89%，承德市區(qū)同比增長308%，完成2021年銷售規(guī)劃的240%。

　　在2021年全年，琢酒總體銷售收入同比增長46.31%，其中寬城市場增長26.95%，市區(qū)市場增長170.95%，承德外阜市場增長96%，超額完成預期規(guī)劃目標。

　　在2021年白酒市場競爭極度化以及疫情的雙重影響下，琢酒作為一家區(qū)域性酒企，是如何獲得如此驕人業(yè)績的呢?下面，我們一起來解讀這家區(qū)域性酒企業(yè)績高速增長的秘訣。

　　解析琢酒的機會與挑戰(zhàn)

　　河北琢酒集團是在1984年寬城滿族自治縣國營第二釀酒廠的基礎上、經(jīng)更名為承德寶琢釀酒有限公司之后，于2020年9月組建成立的民營企業(yè)集團，是一家以北派醬香白酒釀造、銷售為主導、文化產(chǎn)業(yè)“+”為驅動、涵蓋特色酒店餐飲及國內質量檢驗檢測服務于一體的多元化企業(yè)。

　　2020年，和君咨詢進入琢酒項目。經(jīng)過對企業(yè)內外部充分的調研，重新梳理企業(yè)資源、競爭環(huán)境、消費群體、戰(zhàn)略選擇等多個層面，進行了多維度系統(tǒng)化的調整與布局。

　　1、把握琢酒品牌“立足醬香,實現(xiàn)突破”的市場機會

　　一、醬香品類擴容，行業(yè)發(fā)展到銷售和*高增長時代。立足醬香，將是琢酒長足發(fā)展的戰(zhàn)略機會。

　　二、疫情的發(fā)展，使?jié)庀惝a(chǎn)品渠道*降低的矛盾更為凸顯;琢酒醬酒基因和天賦，將迎來整合渠道釋放資源的時機。

　　三、市場上主競品對濃香品類的專注，用產(chǎn)品升級滿足渠道*需求的速度，趕不上競爭的變化。琢酒醬香差異化將迎來機會。

　　四、琢酒對于產(chǎn)品的專注，超過以利益為導向的任何一家酒水企業(yè)，且在清、濃香氛圍內突圍，具備了條件。

　　2、檢索琢酒面臨的戰(zhàn)略問題及需求

　　一、在白酒行業(yè)醬酒品類迅速增長的同時，如何培育消費者對北派醬香的品類認知?

　　二、琢酒的核心競爭力是醬酒，在同質化競爭的當下，產(chǎn)品競爭進化到渠道競爭，最后進化到資源的競爭，如何跳出資源的消耗戰(zhàn)，使企業(yè)的發(fā)展變成可持續(xù)?

　　三、如果說戰(zhàn)略是贏得市場的機會，琢酒未來的發(fā)展戰(zhàn)略是什么?戰(zhàn)略路徑怎樣選擇?

　　四、琢酒在戰(zhàn)略方向下的營銷模式是什么?怎樣完成更多商業(yè)資源匯集?

　　五、在承德濃香氛圍內突破香型的口感壁壘，如何實現(xiàn)緊跟醬酒的增長趨勢，提升產(chǎn)品價值?

　　六、琢酒的醬酒產(chǎn)品研發(fā)及品質核心競爭力，如何在深度和廣度上做文章?即：渠道的深度(動銷)、區(qū)域的廣度(商業(yè)拓展)如何開展?

　　3、確立琢酒品牌目標任務的設定方向

　　一、琢酒品牌力及品質如何在承德區(qū)域品牌中脫穎而出，形成品牌合力構建?

　　二、琢酒目前及未來的任務目標是：存量如何動銷、增量如何招商，消費者如何精準培育?

　　三、琢酒如何在同質化競爭環(huán)境下，實現(xiàn)聚焦避免資源消耗，形成渠道壁壘構建?

　　四、琢酒如何實現(xiàn)品牌對接、資源對接、商業(yè)對接、流量對接，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動擴張?

　　五、琢酒確定承德市場在資源上如何做到聚焦、模式上如何做到創(chuàng)新、組織上如何配稱?

　　戰(zhàn)略系統(tǒng)推進，全面市場改革

　　在和君咨詢的指導與助力之下，琢酒實施了戰(zhàn)略系統(tǒng)化推進的全面市場改革。

　　1、強化“北派醬香締造者”地位。

　　醬香品類屬茅臺，琢酒做“河北醬香地域”占位，同時與河北其他品牌形成品類區(qū)隔競爭，承德地區(qū)已經(jīng)初見成果。

　　2、實施“醬濃共振”多產(chǎn)品結構增長，打造北派醬香。

　　調整品系，實施“琢玉雙成，醬濃共振”的產(chǎn)品結構。

　　一方面，通過琢酒醬香、濃香產(chǎn)品的雙驅匯量增長，實現(xiàn)業(yè)績突破增長;另一方面，基于醬香的戰(zhàn)略性驅動，打造“河北省醬酒”，實現(xiàn)北派醬香的目標。目前，琢酒醬香銷售占比已經(jīng)突破60%。

　　3、實施“承德/寬城”雙犄角樣板市場戰(zhàn)略，提質增長

　　● 階段：搭建兩條中心線市場(承德、寬城)向周邊半徑進行輻射，以招商+多商進行區(qū)域化擴張，完成區(qū)域性招商布局。

　　● 第二階段：夯實兩個中心線市場(承德、寬城)向重點市場前移，進行品類化布局，完成承德整體化布局及周邊機會型亮點市場招商布局。

　　● 第三階段：突破承德市場，區(qū)域外重點市場打造，進行品牌輸出、模式輸出、組織輸出，開始全省化亮點市場布局。

　　4、創(chuàng)新渠道模式：構建聯(lián)盟，深耕細作

　　● 終端生動化：與終端聯(lián)動，利用店內有效空間進行終端可視化布局建設，使其終端，美觀、大氣、吸引消費，能引起消費者的關注，形成品牌告知，進而完成交易。落地動作涵蓋門頭、專柜陳列、廣宣物料、協(xié)議、終端授牌、重點店植入建設等。

　　● 終端分級化：根據(jù)終端貢獻率(銷量貢獻率)、終端配合度、核心價位占比率進行終端分級，設定有效店、核心店、專銷店(香型專銷、價位段專銷、品牌專銷等)三個級別，根據(jù)級別不同，設定不同的政策支持及銷售坎級獎勵。

　　● 終端體系化：依托核心有效終端進行聯(lián)盟體系捆綁，設定聯(lián)盟門店年度返利、聯(lián)盟店品鑒酒按比例支持、根據(jù)動銷追加回廠游等，圍繞動銷做體系化構建。

　　● 樣板市場經(jīng)過基礎工作培育醬酒終端門店：寬城：100家、承德市區(qū)：200家。同時醬酒銷量占比達到總銷售額的60%以上，醬酒優(yōu)勢凸顯。

　　5、品牌IP化傳播，持續(xù)拉升勢能

　　● “琢公益”IP建設：抗擊疫情、愛心救助、琢閱書屋……一件件“琢”公益項目惠及成千上萬的承德人。

　　● “琢體驗”IP建設：“琢酒封壇大典”、“三月三琢酒頭魁酒文化節(jié)”、“端午琢酒文化節(jié)”、“七夕琢酒文化節(jié)”、“九九重陽琢酒文化節(jié)”琢悅生活館……一次次的文化之旅體驗。

　　● “琢悅人”IP建設：琢悅小主播、琢悅跑團、琢悅家庭……一個個正能量的精神傳承。

　　● “琢文化”IP建設：琢悅春晚、琢悅家鄉(xiāng)、琢夢廣場、好歌細琢……一場場責任的擔當。

　　● “琢渠道”IP建設：專銷店打造、樣板街打造……一點點構建渠道競爭壁壘。

　　6、組織增效，商學賦能增長

　　● 內部商學增效增量：圍繞組織做教練增效，日日有總結、周周有培訓、月月有拉練、季度有講評，構建上下同欲，落地高效執(zhí)行;

　　● 外部商學增效增量：圍繞渠道做聯(lián)盟增效，有培訓、有游學、有推廣、有獎評，構建廠商聯(lián)盟一體化。

　　● 社會商學增效增量：圍繞消費者做種子社群，線上有熱度、線下有溫度、月月有主題，構建酒友會種子工程。

　　琢酒高增長帶來的4大啟示

　　1、“差異化”是發(fā)展的驅動。

　　產(chǎn)品物超所值只是基礎，消費者選擇產(chǎn)品不光要滿足生理需求，還要滿足精神需求。如何解決“面子、里子、身子”，是企業(yè)需要深思和下功夫的重要方面。更為重要的：是面對競爭，你如何雕刻你的差異化與顧客價值，以脫離紅海，更換賽道，主導競爭。

　　琢酒掌舵人有著前瞻性的眼光，在