圈層化營(yíng)銷是白酒企業(yè)消費(fèi)者培育的個(gè)切入點(diǎn)。

　　對(duì)于消費(fèi)圈層的定義有兩個(gè)必要條件，一是具備消費(fèi)高檔白酒能力的人群，二是有社會(huì)資源支配權(quán)且在社交活動(dòng)中有消費(fèi)高檔白酒需求的群體。

　　而對(duì)于圈層的錨定也要從不同維度進(jìn)行精細(xì)劃分。想要形成一個(gè)圈層，必須要掌握一群人的共性，一般情況下一個(gè)圈層都會(huì)有共同特質(zhì)，例如共同價(jià)值觀、共同目標(biāo)、榜樣力量典型代表就是校友會(huì)。另外，圈層的形成也會(huì)因?yàn)橐恢碌男袨橐?guī)范、內(nèi)部鏈接以及穩(wěn)定產(chǎn)出而形成，每個(gè)圈層也都有內(nèi)部的KOL，作為行業(yè)他們往往決定了本圈層的一直走向。

　　而圈層營(yíng)銷則是更復(fù)雜更系統(tǒng)的營(yíng)銷體系，也是當(dāng)下各大酒企進(jìn)行消費(fèi)者培育的重點(diǎn)工程。那么如何進(jìn)行圈層營(yíng)銷呢?

　　步鎖定目標(biāo)客戶群體錨定營(yíng)銷圈層。

　　結(jié)合自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，根據(jù)不同維度以及不同特質(zhì)對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行精細(xì)劃分，找到圈層內(nèi)部的核心意見(jiàn)是錨定營(yíng)銷圈層的關(guān)鍵所在。

　　第二步挖掘圈層客戶需求。

　　在一個(gè)圈層內(nèi)，我們很難通過(guò)調(diào)研的方式去了解和挖掘所有人的需求。通過(guò)與圈層內(nèi)部核心意見(jiàn)的訪談接觸是完全可以間接了解本圈層內(nèi)部大多數(shù)人的共同需求。

　　圈層客戶的需求一般會(huì)由品牌因素、社交圈子因素、因素、自我利益因素、友情因素、品質(zhì)因素和社會(huì)聲譽(yù)因素來(lái)決定。

　　第三步圈層營(yíng)銷方式公關(guān)。

　　筆者認(rèn)為在一個(gè)圈層內(nèi)，核心意見(jiàn)的的公關(guān)是至關(guān)重要的，也是效率最高的一種做法。但這并不完全是捷徑，作為圈子的核心意見(jiàn)，往往是多數(shù)品牌公關(guān)的對(duì)象。如何能夠打動(dòng)意見(jiàn)獲得他們的高度認(rèn)同才是解決問(wèn)題的根本。對(duì)意見(jiàn)的公關(guān)可以從兩個(gè)方面入手。

　　一方面是感情捆綁：感情捆綁是業(yè)務(wù)人員最容易也是最難做的事情，尊重、理解、認(rèn)可、大方、關(guān)注、關(guān)心等等需要業(yè)務(wù)員付出大量時(shí)間和精力來(lái)公關(guān)核心。

　　另一方面是利益捆綁：開(kāi)篇提到“國(guó)窖薈”就是為了更好地將品牌自身的利益和核心用戶進(jìn)行深度的綁定。這樣既可以圈定各種人群，又可以通過(guò)與核心意見(jiàn)的高度綁定反過(guò)來(lái)影響各個(gè)圈層的用戶。

　　綜上所述圈層營(yíng)銷既：

　　在營(yíng)銷過(guò)程中，把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層群體，針對(duì)他們進(jìn)行的一些信息傳遞及體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，以滿足不同對(duì)象的需求和欲望。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以用四個(gè)問(wèn)題來(lái)概況圈層營(yíng)銷的核心：1. 他們是誰(shuí)?2. 有什么特點(diǎn)?3. 有哪些需求和欲望?4. 用什么方式滿足?

　　場(chǎng)景化是白酒企業(yè)消費(fèi)者培育的第二個(gè)接入點(diǎn)。

　　用戶的消費(fèi)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，用戶也可以透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知品牌，在不同的場(chǎng)景下具有不同的需求，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶需求相對(duì)接，有效地觸動(dòng)用戶的痛點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)購(gòu)買欲望，建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，并形成消費(fèi)者粘性和忠誠(chéng)度，這就是通過(guò)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者培育。而白酒企業(yè)的場(chǎng)景化的消費(fèi)者培育工作應(yīng)該注重三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　點(diǎn)：沉浸式體驗(yàn)。

　　沉浸式體驗(yàn)有獨(dú)特的“魔力”，其帶來(lái)的“儀式感”能夠?qū)⒂脩舻淖⒁饬焖偾页浞值奈狡放扑獋鬟f的價(jià)值上來(lái)，通過(guò)自身的參與迅速提升對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，讓用戶與品牌建立起更深層次的情感鏈接，給用戶帶來(lái)更有代入感與互動(dòng)性的體驗(yàn)。在白酒企業(yè)中不乏這樣的例子，國(guó)窖1573·七星盛宴、國(guó)窖1573·酒香堂等等都是通過(guò)梳理自身品牌文化與各地文化相結(jié)合，為自己的核心客群帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)。

　　特別值得一提的是國(guó)窖1573的品鑒會(huì)，與傳統(tǒng)吃喝會(huì)簡(jiǎn)直天壤之別。例如：國(guó)窖1573攜手開(kāi)心麻花的主題體驗(yàn)式話劇《偷心晚宴》，與會(huì)客戶跨越時(shí)空來(lái)到北平，活動(dòng)借助《偷心晚宴》整體氛圍將活動(dòng)外場(chǎng)打造成“國(guó)窖1573路”，嘉賓簽到后進(jìn)行換裝、造型，變身北平名流，參與場(chǎng)外互動(dòng)，品味國(guó)窖1573特調(diào)雞尾酒，全方位沉浸到活動(dòng)當(dāng)中，成為劇情的一部分，體驗(yàn)感升級(jí)。

　　國(guó)窖1573打造以“醉夢(mèng)汴梁”為主題的“游園一夢(mèng)”沉浸體驗(yàn)活動(dòng)，在清明上河園，帶領(lǐng)2000余位消費(fèi)者身著宋式長(zhǎng)衫盛裝赴宴，以游園盛會(huì)與雅集盛宴為媒，穿越回大宋，賞玩擲投壺，探尋濃香，品酒嘗饈，盡享宋時(shí)文人墨客風(fēng)雅生活，將沉浸式體驗(yàn)做到了極致。

　　第二點(diǎn)：情感上共鳴。

　　不論體驗(yàn)的場(chǎng)景多么豐富，多么出彩。如果不能將品牌所要傳遞的精神文化與客戶情感上產(chǎn)生共鳴，都是白費(fèi)功夫。

　　所以沉浸式體驗(yàn)的內(nèi)容要與品牌所要傳遞的文化高度融合，這樣一來(lái)一是可以做到情感的沉淀，二是可以涉及到用戶自己動(dòng)手感知，讓消費(fèi)者在感受到有趣之余，在一定程度上保持品牌與用戶之間的粘度，激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心的分享和購(gòu)買欲望。

　　再以國(guó)窖1573的“偷心晚宴”為例，國(guó)窖1573天津片區(qū)攜手天津麗思卡爾頓酒店行政總廚為晚宴打造國(guó)窖1573專屬定制菜品，以國(guó)窖1573入菜為引，激發(fā)菜品濃香馥郁的獨(dú)特風(fēng)味，盡享國(guó)窖1573的醇厚，滴滴濃香引燃津門復(fù)古名流，就是將國(guó)窖1573通過(guò)菜品來(lái)做情感價(jià)值傳達(dá)。

　　第三點(diǎn)：價(jià)值上傳遞。

　　讓客戶產(chǎn)品價(jià)值上傳遞關(guān)鍵點(diǎn)有三。

　　其一是如何講好品牌故事，品牌結(jié)合沉浸式體驗(yàn)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)去體現(xiàn)或者提升品牌價(jià)值是個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　其二借助文化、藝術(shù)等資源傳達(dá)品牌價(jià)值。

　　藝術(shù)不僅僅是視覺(jué)上的享受，我們的眼、耳、鼻、舌、身、意時(shí)刻在觸動(dòng)與吸引的欲念誘惑中，藝術(shù)也是如此。能品味藝術(shù)就如美食家能品嘗美味。國(guó)窖1573聯(lián)合ARTCLOUD藝術(shù)云舉辦汪玉涵個(gè)人作品展開(kāi)幕式、藝術(shù)晚宴，當(dāng)把汪玉涵的女性圖像的藝術(shù)與國(guó)窖1573用地、窖、藝、曲、水、梁、洞七大核心元素釀造的美酒，用全新的視角，將白酒文化和藝術(shù)創(chuàng)作用藝術(shù)讓世界品味中國(guó)。就是很好的借助了藝術(shù)家及其作品來(lái)提升品牌高度。

　　其三是借助地方文化特色傳達(dá)品牌價(jià)值。

　　國(guó)窖1573聯(lián)合龍門石窟，精琢“酒文化”、“詩(shī)文化”、“石窟藝術(shù)”三者之間的契合點(diǎn)，以“醉吟先生”白居易與來(lái)自瀘州的釀酒先生，于龍門石窟伊水間擺酒設(shè)宴、邀請(qǐng)眾雅士好友前來(lái)龍門品鑒國(guó)窖1573佳釀，行吟于山林，泛舟于伊水，飲酒賦詩(shī)，共談雅趣的故事線。

　　用一場(chǎng)嘉賓穿越盛唐、融入故事的沉浸式體驗(yàn)，將唐風(fēng)穿越，夜游探跡龍門石窟傳承千年的造像之藝，以及伊水畫(huà)舫，品味詩(shī)酒夜宴巧妙融合。在“醉吟先生”白居易和釀酒先生的帶領(lǐng)下，以身臨其境的體驗(yàn)式傳達(dá)，讓嘉賓于伊水夜央的畫(huà)舫之上，以別樣的視野，品味中國(guó)白酒文化的傳承，體驗(yàn)石窟藝術(shù)，感知古都洛陽(yáng)的盛世繁華。借助洛陽(yáng)龍門石窟的地方文化很好的傳達(dá)了其品牌價(jià)值。

　　綜合兩個(gè)切入點(diǎn)來(lái)看，品牌的消費(fèi)者培育工程圈層化和場(chǎng)景化要有體系，鎖定目標(biāo)、精細(xì)劃分、挖掘需求、重點(diǎn)公關(guān)是圈層化培育的要點(diǎn);切合實(shí)際、精心謀劃，做好細(xì)節(jié)是場(chǎng)景化培育的核心。

　　“白銀時(shí)代”，瀘州老窖等一批名優(yōu)酒企早已布局對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行圈層化和場(chǎng)景化培育。圈住核心客戶群體，持續(xù)不斷通過(guò)沉浸式體驗(yàn)來(lái)傳遞品牌價(jià)值，提高客戶參與度，提升品牌知名度的場(chǎng)景化培育手段是未來(lái)白酒企業(yè)營(yíng)銷端必不可少的手段，也是酒企對(duì)其目標(biāo)客戶進(jìn)行消費(fèi)者培育的切入點(diǎn)。