過去幾年，這家來自重慶的酒企已經(jīng)成為一個家喻戶曉的新名酒品牌，被奉為傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新的新樣本。對于它來說，20%的增長似乎有些平庸，而未來10%的增長目標，在白酒行業(yè)和消費場景的變遷之下，又意味著什么?

　　01

　　時代的泥沙和行業(yè)的山

　　首先應該看到，疫情之下還能保持20%的增長，對于江小白來說很不容易。

　　江小白引以為傲的是對線下餐飲渠道的布局。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，江小白在全國布局了有超過200萬個終端餐飲渠道——這在整個白酒行業(yè)里都值得一提，北方多的是玻汾、牛欄山，南方多的是小郎酒，而全國最多的，就是江小白。

　　所以疫情來了，餐飲門店被迫歇業(yè)，消費場景的驟然收縮，可以預想對江小白的影響有多大。

　　但現(xiàn)在兩年過去，當疫情成為一種常態(tài)，我們?nèi)绻€站在疫情的視角下來看待江小白，乃至整個白酒行業(yè)的增長乏力，難免有失客觀。

　　很多時候，疫情只是放大鏡而已。拿白酒行業(yè)來說，疫情沒開始的時候市場就在下跌，從2016年到2020年下降幅度接近50%。疫情的出現(xiàn)加重了下滑的趨勢，同時也給整個行業(yè)蒙上了悲觀的氣氛。

　　拋開疫情真正影響白酒消費的，其實是人們生活方式的改變，越是發(fā)達的城市越是生長出更多元的飲酒方式和餐桌文化。在這樣的背景下，白酒市場發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，傳統(tǒng)白酒的銷量越來越向老牌名酒聚集，而作為后浪的新興白酒品牌，除了江小白，沒有拿得出手的案例。

　　這才是時代的泥沙之下，我們應該看到的行業(yè)真相。以江小白為代表的新興白酒品牌，要做的是去填充新酒飲文化下的市場空白。

　　02

　　生活需要更簡單

　　十年前江小白喊出了“生活可以很簡單”的口號，十年后人們對于生活的理解和需求有了哪些轉(zhuǎn)變?

　　如果說以茅臺為代表的老名酒品牌，代表了一種生活方式，那以江小白為代表的新名酒品牌，則代表了另一種生活方式：在商務社交之外，也存在三五好友之間的小聚小飲甚至獨飲，這個場景天然地與年輕人相關(guān)。

　　事實上，為了豐富這一場景下的產(chǎn)品矩陣，江小白近年來推出了多個新興品牌，研發(fā)了多款產(chǎn)品，包括水果味高粱酒、青梅酒、米酒，其中水果味高粱酒和青梅酒都在一年之內(nèi)成為了品類。

　　這些新的品牌和產(chǎn)品，不僅擴大了江小白原有的消費群體，同時也拓寬了小聚小飲的消費場景，進一步加深了其“國民口糧酒”的印象。

　　但遺憾的是在營銷上，江小白其實并沒有在其倡導的場景上做更多的表達，反而是一再跟市場上的“雜音”辯白。這或許是江小白最應該反思的地方。

　　《易經(jīng)》里有句話“潛龍勿用”，意思可以引申為當大勢不利于發(fā)展的時候，不可妄動，更不可亂動。這個時候不如用來“清掃自己的房間”，將雜音清掃出去，更利于抓住問題的關(guān)鍵。

　　擁抱年輕人，或者是強調(diào)年輕化，并不是在品牌宣傳上拿年齡說事兒，而是品牌要成其為品牌，就應該代表更為新銳的生活方式。對于快消品來說，更應如此。

　　03

　　選擇是一種勇氣

　　去年，江小白有一個重要的舉措：升級“本味釀造法”，推出百元名酒“金蓋”。

　　對比知名酒企在疫情期間的應對措施：茅臺稱“堅守卓越品質(zhì)是茅臺應對危機的根本之策”、五糧液提出“三個優(yōu)化”“三個轉(zhuǎn)型”、汾酒堅守“一提三控”的總綱領(lǐng)……其中的共識是：強化渠道、堅守品質(zhì)。

　　“金蓋”背后，隱藏的是江小白對供應鏈的建設(shè)。

　　據(jù)此前公布的數(shù)據(jù)，江小白的江記酒莊占地760畝，有6553口窖池，老酒儲存了4.8萬噸，還種了一萬畝高粱。

　　對于一些大酒企來說，這樣的規(guī)模也許不足道，但江小白是一個10年的品牌，這些重資產(chǎn)的落地，是一種勇氣。

　　如今，江小白再咬牙鼓起另一種勇氣。有江小白內(nèi)部人士透露，相較于2020年，江小白旗下白酒業(yè)務板塊增長率接近20%，未來5年，江小白將業(yè)績增長目標控制在10%。

　　主動控制增速的江小白可能已經(jīng)意識到了問題的關(guān)鍵。傳統(tǒng)老牌白酒品牌的江山可能暫時無需撼動，但新興的生活方式和飲酒文化，以及其衍生的市場空間還等待著江小白們?nèi)グl(fā)掘和夯實。

　　江小白要抓住這個解題的空間和時間。