2021年金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.66億元，其中摘要酒貢獻(xiàn)近37.6億元，占比達(dá)到62%。事實(shí)上摘要酒自面市以來(lái)每年呈遞增態(tài)勢(shì)，特別是2018年以來(lái)，連續(xù)四年全國(guó)銷量增長(zhǎng)超，目前正朝著50億級(jí)超級(jí)大單品邁進(jìn)。

　　短短四年時(shí)間，從2.4億快速增長(zhǎng)到37.6億，是什么造就了“摘要速度”?復(fù)盤摘要酒近四年的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)其成功路徑有三大核心要素——文化品牌+高端價(jià)格+數(shù)字營(yíng)銷。

　　一、文化品牌——書(shū)讀經(jīng)典，酒飲摘要

　　1、超級(jí)命名——何為摘要?

　　從字面來(lái)看，摘要的核心是“精華部分”。摘要即摘取精要，又稱概要、內(nèi)容提要，是指摘錄要點(diǎn)或摘錄下來(lái)的要點(diǎn)。摘要是專業(yè)的、嚴(yán)格的、標(biāo)準(zhǔn)的、精華的。

　　從酒類來(lái)看，摘要的本質(zhì)是“選取精華的酒體”?！罢旎[之菁華，色若晨露;要人間之至釀，味比醪醇。

　　2、超級(jí)器型——書(shū)本瓶

　　過(guò)目不忘的獨(dú)特器型，是世界名酒成功的重要經(jīng)驗(yàn)。如人頭馬、絕對(duì)伏特加等。

　　摘要酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、文化氣息濃厚。產(chǎn)品自帶流量、出生即是爆款。“型似書(shū)，實(shí)為酒。書(shū)一卷，酒一壺”。同時(shí)，瓶體采用景德鎮(zhèn)出品的高檔瓷器，品相、質(zhì)地上佳。品位高雅，令人愛(ài)不釋手。摘要酒的書(shū)本瓶，就是“書(shū)讀經(jīng)典，酒飲摘要”品牌素養(yǎng)的視覺(jué)化。

　　摘要酒是“裝在書(shū)里的酒”，是時(shí)代經(jīng)典、歲月華章。文化入酒、酒載文化。人生就像一本書(shū)，“一本書(shū)、一生情、一杯酒”，品摘要酒仿佛能看到一段波瀾壯闊的人生。

　　3、超級(jí)主張——書(shū)讀經(jīng)典，酒飲摘要

　　好的品牌主張是與眾不同、耳熟能詳?shù)摹！皶?shū)讀經(jīng)典，酒飲摘要”，通俗易懂、朗朗上口、口語(yǔ)化、易傳播，同時(shí)又不失獨(dú)特的文化屬性，令人印象深刻。

　　《詩(shī)經(jīng)》是先秦時(shí)期中國(guó)社會(huì)生活面貌的摘要、《道德經(jīng)》是解釋宇宙萬(wàn)物本質(zhì)和演變的摘要、《論語(yǔ)》是儒家以德治民“仁政”思想的摘要、《山海經(jīng)》是遠(yuǎn)古神話傳說(shuō)、山河地理的摘要、《戰(zhàn)國(guó)策》是戰(zhàn)國(guó)時(shí)代縱橫家戰(zhàn)略和策略的摘要、《資治通鑒》是國(guó)家盛衰、民族興亡通史摘要、《永樂(lè)大典》是中國(guó)古典百科全書(shū)摘要、《本草綱目》是古代本草學(xué)集大成的摘要、《天工開(kāi)物》是古代農(nóng)業(yè)手工業(yè)生產(chǎn)的摘要…

　　書(shū)讀經(jīng)典，酒飲摘要。精準(zhǔn)鎖定了有知識(shí)、有文化、有人生閱歷、有人生故事的高端知性群體。是高品質(zhì)、高品位的人生標(biāo)準(zhǔn)，是歲月沉淀下 、看盡繁華的人生內(nèi)斂 ，是腹有詩(shī)書(shū)氣自華、追求身心修養(yǎng)的人生境界。

　　這世界太快，如何讓心緒放慢下來(lái)?這歲月易逝，如何把時(shí)間陳藏起來(lái)?往后余生，愿平淡富足。一本好書(shū)，一瓶好酒。不亂于心，不念過(guò)往。就著藍(lán)天白云，活成自己喜歡的狀態(tài)。書(shū)讀經(jīng)典，酒飲摘要。

　　4、超級(jí)傳播——群媒體、大傳播

　　摘要酒始終圍繞高端醬香白酒定位，同時(shí)以文化為內(nèi)核，進(jìn)行品牌大傳播，聚焦“傳統(tǒng)媒體+新媒體+廣告+IP+內(nèi)容營(yíng)銷”的群媒體組合，成功構(gòu)建摘要的“高空價(jià)值傳播體系+地面價(jià)值溝通體系”。

　　(1)傳統(tǒng)媒體——如《新聞1+1》、《新聞30分》、《對(duì)話》、黃金時(shí)間廣告投放等。所有機(jī)場(chǎng)廣告資源全部用于摘要酒品牌、高鐵等交通樞紐、城市綜合商業(yè)體廣告、分眾電梯媒體等線下投放等。

　　(2)新媒體——如“2022做個(gè)新選擇”全民挑戰(zhàn)賽、“2022美好生活新選擇”專題報(bào)道、“新中產(chǎn)的年終總結(jié)，看了會(huì)哭”創(chuàng)意測(cè)試、“#劉燁的新選擇#”微博話題等線上創(chuàng)意傳播等。

　　(3)IP——如“摘香盛宴”IP，建立標(biāo)準(zhǔn)化品鑒體系;與新華網(wǎng)聯(lián)合打造《時(shí)代摘要》IP、中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇、“回味中國(guó)節(jié)”、“美好生活?yuàn)^斗者”等

　　(4)內(nèi)容營(yíng)銷——如“我和摘要的故事”內(nèi)容征集。

　　二、高端價(jià)格——貴州兩大高端醬酒

　　貴州兩大高端醬酒，采用比附定位的方法，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。同時(shí)著重從價(jià)格定位角度，強(qiáng)調(diào)了高端價(jià)格、高端形象和高端地位的認(rèn)知。分眾傳媒江南春的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨不恨”、“銷售人員說(shuō)不說(shuō)”。

　　摘要酒改版前廣告畫(huà)面

　　1、定價(jià)定未來(lái)

　　基于“貴州兩大高端醬酒”的定位，摘要開(kāi)始價(jià)格升級(jí)，市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格進(jìn)入并穩(wěn)定在600-1000元/瓶的高端酒區(qū)間。摘要酒的銷量提升，在供給端未放量的情況下，很大一部分是源于價(jià)格式增長(zhǎng)。價(jià)格式增長(zhǎng)優(yōu)先于銷量式增長(zhǎng)。同時(shí)沒(méi)有漲價(jià)空間的白酒品牌是沒(méi)有未來(lái)的。

　　2、大單品戰(zhàn)略

　　摘要酒始終堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略，大單品戰(zhàn)略的一個(gè)重要特征就是讓品牌代表一個(gè)價(jià)格，讓價(jià)格成為品牌價(jià)值的重要組成部分，摘要“貴州兩大高端醬酒”的定位，正是通過(guò)創(chuàng)造價(jià)位來(lái)塑造品牌。

　　3、補(bǔ)位高端酒

　　在高端醬酒市場(chǎng)，很多人買了茅臺(tái)酒不是馬上去喝，而是當(dāng)成保值、增值的手段。這時(shí)候茅臺(tái)就喝不到，就要拿替代酒去補(bǔ)，這就是高端醬酒消費(fèi)性供給不足;摘要酒定位于“貴州兩大高端醬酒”，迅速補(bǔ)位了貴州高端醬酒品牌資源的稀缺，化解了部分的供不應(yīng)求。

　　4、品牌新升級(jí)

　　“摘要醬香酒，高端新選擇——來(lái)自赤水河上游貴州金沙，全國(guó)銷量增長(zhǎng)超”。本質(zhì)上是對(duì)“貴州兩大高端醬酒”定位的升華。同時(shí)強(qiáng)調(diào)了醬香品類代表、強(qiáng)調(diào)了高端價(jià)格(形象)、強(qiáng)調(diào)了上游核心產(chǎn)區(qū)、強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)地位特性(增長(zhǎng)/暢銷)。最終形成摘要酒是來(lái)自赤水河上游貴州金沙暢銷的高端醬香白酒的品牌與產(chǎn)品認(rèn)知。

　　5、產(chǎn)品高結(jié)構(gòu)

　　摘要酒先行業(yè)一步提前布局超高端領(lǐng)域、搶占超高端醬酒單品的話語(yǔ)權(quán);精準(zhǔn)發(fā)力、樹(shù)形象、拓空間、實(shí)現(xiàn)高品牌占位;如1999元/瓶的摘要?匠師版、2999元/瓶的摘要真實(shí)年份酒?12年、3999元/瓶的摘要真實(shí)年份酒?15年等。

　　三、數(shù)字營(yíng)銷——全鏈數(shù)字、控盤分利、C端運(yùn)營(yíng)

　　摘要酒以五碼合一為基礎(chǔ)導(dǎo)入數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，將用戶、終端、渠道、場(chǎng)景、產(chǎn)品、品牌、傳播等多角色全鏈數(shù)字化，以產(chǎn)品、費(fèi)用、動(dòng)作的在線和對(duì)C端消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷、賦能全鏈客戶。

　　1、五碼合一

　　瓶蓋內(nèi)碼、瓶碼、盒碼、箱碼、垛碼的五碼合一，是摘要酒數(shù)字營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。

　　2、控盤分利

　　通過(guò)半控價(jià)到全控價(jià)模式過(guò)渡，摘要酒可以精準(zhǔn)將費(fèi)用投放到經(jīng)銷商、分銷商/終端、品鑒顧問(wèn)(品牌大使)、消費(fèi)者，減少渠道套取費(fèi)用，形成“剛性的價(jià)格體系+規(guī)范的銷售動(dòng)作+穩(wěn)定的渠道*+充足的銷售動(dòng)力”，從而實(shí)現(xiàn)控盤分利。

　　3、C端運(yùn)營(yíng)

　　摘要酒通過(guò)C端數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，結(jié)合消費(fèi)者積分商城、內(nèi)容營(yíng)銷中臺(tái)等，摘要將品牌與用戶直接鏈接，從而實(shí)現(xiàn)C端運(yùn)營(yíng)。

　　2022年是金沙酒業(yè)百億目標(biāo)的關(guān)鍵沖刺之年,憑借“文化品牌+高端價(jià)格+數(shù)字營(yíng)銷”三大核心優(yōu)勢(shì)，在銷量結(jié)構(gòu)占比62%的前提下，我們有足夠的理由相信摘要酒必將邁過(guò)五十億門檻、摘要酒必將成為行業(yè)經(jīng)典和價(jià)值榜樣。

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