近年來，憑借著大單品的成功打造、營銷模式的創(chuàng)新，以及馥郁香型始創(chuàng)者的競爭優(yōu)勢，酒鬼酒的業(yè)績實現(xiàn)了跨越式的增長，在白酒上市公司中表現(xiàn)得極為突出，這也讓外界對其2022年的業(yè)績增添了更多期待。

　　有行業(yè)人士表示，“面對去年艱難的市場環(huán)境，酒鬼酒仍保持了營利的雙位數(shù)增長，既展現(xiàn)出企業(yè)極強的抗風(fēng)險能力，也反映出企業(yè)在推進廠商合作、營銷改革等方面的有效性，給予了經(jīng)銷商和資本市場更強的信心。”

　　針對一季度的下滑，有經(jīng)銷商告訴微酒，持續(xù)的高增長并不現(xiàn)實，必須要給予企業(yè)一定的調(diào)整時間，酒鬼酒在一季度的波動應(yīng)該是由于公司在去年啟動的費用改革等戰(zhàn)略調(diào)整所致。隨著企業(yè)內(nèi)部各項規(guī)劃的有序推進，酒鬼酒將會朝著“穩(wěn)增長”的目標(biāo)持續(xù)前進。

　　01

　　看數(shù)據(jù)背后的“含金量”，2022年報呈現(xiàn)“四大亮點”

　　聯(lián)系2022年的行業(yè)背景，以及酒鬼酒年報中的一些具體數(shù)據(jù)來看，微酒發(fā)現(xiàn)了其中更多的亮點。

　　，全年業(yè)績穩(wěn)健向上，整體勢頭強勁。

　　過去一年，受疫情等多方因素的綜合影響，白酒行業(yè)整體面臨著消費疲軟、消費場景缺失、消費頻次大幅下降等的困境，相比高端白酒與低端白酒，次高端白酒受到的影響要更為明顯。

　　在這樣的背景下，去年酒鬼酒在整體營收、利潤方面仍舊實現(xiàn)了雙位數(shù)的穩(wěn)健增長，其中內(nèi)參酒全年實現(xiàn)營收11.57億，同比增長11.88%，占公司營業(yè)收入比例28.57%;酒鬼系列全年收入22.7億，同比增長18.55%，占公司營業(yè)收入比例為56.06%，這也使得酒鬼酒的這份“成績單”有了更高的含金量。

　　在強化腰部產(chǎn)品的方針下，酒鬼酒設(shè)立了紅壇業(yè)務(wù)部以推進紅壇酒鬼深度市場培育，在品牌、市場方面取得良好的推廣效果。據(jù)悉，紅壇單品年度內(nèi)實現(xiàn)了40%以上的增長，大單品策略的效果逐步顯現(xiàn)。

　　第二，核心財務(wù)指標(biāo)亮眼，凈利潤首破10億大關(guān)。

　　核心財務(wù)指標(biāo)上，酒鬼酒順利完成既定目標(biāo)，全年凈利潤首次突破10億元大關(guān)，再創(chuàng)歷史新高。

　　第三，財務(wù)費用、管理費用下降，營銷效率顯著提升。

　　年報顯示，內(nèi)參系列率為91.63%，酒鬼系列率為79.95%，均位于行業(yè)前列;啟動費用改革后，酒鬼酒銷售費用率與上一年度基本持平，管理費用率降低18.95%，財務(wù)費用大幅減少66.38%，公司盈利能力整體穩(wěn)健。

　　第四，優(yōu)商策略成效顯著，全國市場“多點開花”。

　　近年來，酒鬼酒除了做深做細省內(nèi)市場之外，還在全國范圍招大商、招好商，深度推進全國化布局。

　　目前，酒鬼酒已實現(xiàn)省級市場全覆蓋，市級市場覆蓋72%，省內(nèi)縣級市場覆蓋99%;2022年，酒鬼酒累計簽約客戶1586家(含專賣店)，同比增長25%;簽約核心終端22348家，同比增長13%。同時，在全國銷售體量達5000萬級別的城市超20個。

　　02

　　費用改革漸入佳境，一季度C端數(shù)據(jù)有效增長

　　6年時間，酒鬼酒從不到7億的體量成長為一家年營收40億的大型酒企，增長速度令整個行業(yè)側(cè)目，這其中的核心是什么?

　　在微酒看來，除開企業(yè)在工藝、品質(zhì)、品牌以及市場等方面構(gòu)建的獨特競爭優(yōu)勢，還有一個關(guān)鍵點在于敢于創(chuàng)新、勇于變革。

　　2022年上半年，酒鬼酒就提出了要對銷售費用的投放進行改革，并且在第二季度就進行了適當(dāng)?shù)目刎洝＿@一方面是因為消費頻次的下降，使得庫存的消耗時間變長，控貨有利于穩(wěn)定市場價格，減輕經(jīng)銷商的壓力，另一方面啟動費用改革，將原本投入到渠道和經(jīng)銷商的費用轉(zhuǎn)投到終端和消費者培育，有助于促進市場動銷，提高費用管理及效能。

　　也就是說，酒鬼酒所實施的費用改革并不是著眼于費用的增減，而是依據(jù)市場環(huán)境的變化，進行了結(jié)構(gòu)、方向的調(diào)整，達到促進動銷、有效管理市場秩序、管理價格體系的目的。

　　值得注意的是，在2022年的基礎(chǔ)上，酒鬼酒在今年季度更進一步立體推進創(chuàng)新，統(tǒng)籌改革發(fā)展，各項工作取得了有效進展。

　　在費用改革方面，酒鬼酒不斷趨向C端的運營體系搭建，以數(shù)字化手段控盤分利，改革不斷向動銷開瓶靠攏。主抓費用有效性管控，精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)營銷，目前表現(xiàn)成果逐步在兌現(xiàn)。省內(nèi)大單品價格體系趨于穩(wěn)定，動銷同比增長40%以上，省外核心客戶及渠道信心、忠誠度不斷回升。

　　微酒從酒鬼酒公司獲悉，今年1-3月，酒鬼酒開展宴席場次、盒裝換酒、消費者掃碼數(shù)量等各項數(shù)據(jù)均同比增長40%以上;同時，回款進度也在逐步恢復(fù)，且發(fā)貨、動銷節(jié)奏與回款吻合，內(nèi)參系列去庫存情況良好，批價較前期有所提升。財報數(shù)據(jù)顯示，公司一季度經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額較去年同期增長286.52%。

　　酒鬼酒有限公司副總經(jīng)理王哲表示，“通過費用改革、產(chǎn)品策略調(diào)整等一系列重大戰(zhàn)略調(diào)整和落地，預(yù)計公司動銷速度將進一步提升。中長期來看，在中糧集團的大力支持下，公司全力打造中國文化白酒品牌、錨定百億營收的長期發(fā)展目標(biāo)不會改變。”

　　03

　　行業(yè)確定復(fù)蘇，酒鬼酒將迎來新一輪增長前景

　　站在2023年這個關(guān)鍵的時間節(jié)點，酒鬼酒在年報中表示，要以“闖”的精神，“干”的勁頭，“實”的作風(fēng)，深入實施新舊動能轉(zhuǎn)型升級，加快推進“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo)的全面達成。

　　那么，酒鬼酒實現(xiàn)這一目標(biāo)，并且持續(xù)增長的動能來自于哪里?有行業(yè)人士認(rèn)為，在酒業(yè)營銷宣傳高度同質(zhì)化的當(dāng)下，酒鬼酒的核心資產(chǎn)就在于其獨特的品牌價值與文化價值，不論是產(chǎn)區(qū)、工藝、酒的品質(zhì)風(fēng)格，還是源自神秘湘西的民族文化，酒鬼酒都具備打造差異化和個性化的優(yōu)勢。

　　從釀造工藝來看，酒鬼酒擁有著基于173道工藝的“13526工藝密碼”，即整粒泡糧一天一夜、清蒸三次潤拌、五重增香、移位雙輪發(fā)酵、清燒六類取酒;在全國3萬余家白酒企業(yè)中使用這種工藝的僅酒鬼酒一家，如此復(fù)雜的工藝也代表著酒鬼酒不計成本、人工、物力和時間的投入。

　　從品牌建設(shè)來看，酒鬼酒采取高舉打、文化賦能的策略，連續(xù)三季冠名《萬里走單騎》，與保護、傳承世界遺產(chǎn)這一宏大的主題進行深度綁定;酒鬼酒還借助這一文化IP進行了BC聯(lián)動，于今年春節(jié)開展了“馥郁團圓，春賞山河”的品銷活動，共吸引了超過10萬名酒友參與其中，在與消費者形成情感聯(lián)結(jié)的同時，成功將節(jié)目勢能轉(zhuǎn)化為了銷售動能。

　　值得一提的是，今年酒鬼酒還首次發(fā)布了ESG報告，報告系統(tǒng)梳理了2022年酒鬼酒在經(jīng)營治理、產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)、環(huán)境保護以及社會責(zé)任四個方面的貢獻與成果，這份報告也展現(xiàn)出了一個力爭上游、極具社會責(zé)任感與發(fā)展?jié)摿Φ木乒砭?，贏得了行業(yè)人士的一致好評。

　　可以預(yù)見的是，在市場全面放開的背景之下，白酒行業(yè)的復(fù)蘇是確定的，五一的宴席市場也已經(jīng)呈現(xiàn)出超預(yù)期現(xiàn)象，伴隨著經(jīng)濟的持續(xù)漸進回暖，下半年酒業(yè)的渠道信心將得到進一步改善，擁有著可持續(xù)增長動力的酒鬼酒將會迎來新一輪的增長前景。