水晶劍給了行業(yè)另外一種思路，在“天花板”受限的背景下，成為某個價格帶的是有可能的，“次高端”一度成為水晶劍的代名詞，水晶劍的快速發(fā)育讓行業(yè)看到了細(xì)分價格帶“新”的可能性：新價格帶意味著新機會，尤其是隨著普五、國窖1573雙雙錨定千元以上，從500—900元之間足夠?qū)拸V的價格帶給了許多品牌想象空間，有成名的濃香大佬、也有醬酒新貴，實際成交價在600元左右的價格帶熱了起來：洋河夢6+、古井古20、習(xí)酒窖藏1988、摘要酒……這些產(chǎn)品在短短幾年內(nèi)快速發(fā)育，成為“有量、也有價”的力量!

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　　600元價格帶的“爭奪戰(zhàn)”

　　大約是在3年前的2019年11月，洋河夢6+在行業(yè)內(nèi)首次亮相，彼時的洋河需要在高端酒層面有所突破：這個不缺高價產(chǎn)品、甚至在中國白酒行業(yè)出名的“產(chǎn)品經(jīng)理”，因為過去藍(lán)色經(jīng)典的成功實現(xiàn)了2017年(199.18億)躋身白酒第三家200億俱樂部成員，但客觀而言，受困于海之藍(lán)全國大單品的非常成功，高端層面一直沒有明顯的突破，當(dāng)時售價400元的夢3反而成為整個夢之藍(lán)體系(夢3、夢6、夢9)最突出的產(chǎn)品。

　　夢6+在一定程度上承擔(dān)著洋河增長新引擎的重任，事實證明這步棋是對的，2022年酒說從市場層面調(diào)研夢6+的銷售已經(jīng)突破80億+，成為洋河實現(xiàn)300億跨越的重要推手，更為關(guān)鍵的是以夢6+為旗，洋河相當(dāng)于重塑了增長發(fā)展模式，走上新的高質(zhì)量發(fā)展征程，而2023年可能夢6+的目標(biāo)是百億大單品。3年半時間，敢教日月?lián)Q新天!

　　在洋河推出夢6+的前一年，同樣擅長深度分銷的“好鄰居”古井貢酒煥新上市了古20，這是一款經(jīng)典的年份原漿高端產(chǎn)品，在2018年煥新前市場規(guī)?；痉€(wěn)定在10個億左右。但隨著古井貢酒全國化進(jìn)程的快速推進(jìn)和品牌力的持續(xù)提升，尤其是2022年公司堅持全國化、次高端、古20的發(fā)展戰(zhàn)略，其年份原漿全年實現(xiàn)營收121個億，其中古20約45億元，同比增長高達(dá)50%左右，今年古20計劃達(dá)到65億-70億。

　　伴隨著習(xí)酒躋身200億，習(xí)酒窖藏1988這個大單品成長為80億左右規(guī)模，而窖藏系列一直是習(xí)酒發(fā)展的半壁江山，即使隨著高端君品的異軍突起，窖藏在中高端價格帶的影響力依然強大。值得關(guān)注的是，金沙在2012年研發(fā)出的摘要，經(jīng)過幾年的培育同樣站在了30億+的發(fā)展規(guī)模，成為市場600元價格帶的重要標(biāo)桿性產(chǎn)品。

　　相比夢6+和古20的發(fā)育成長邏輯，習(xí)酒與摘要受益醬酒熱更為明顯，也因此在醬酒發(fā)展自2021年進(jìn)入中場之后，窖藏1988和珍品摘要面臨的價格壓力都更大一些，市場價格體系和渠道體系需要進(jìn)一步理順與重塑。酒說從市場調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，這個價格帶38度國窖也有一爭之力，據(jù)了解2021年其市場規(guī)模已逼近30億。

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　　從個體到共性，

　　價格帶稱王背后的超級邏輯

　　在酒說看來，對許多品牌而言，600元價格帶作為次高端與高端的過渡，已經(jīng)不是要不要布局的選擇題，而是如何做好的必答題。上面的企業(yè)如何能做起來，給我們怎樣的啟發(fā)與思考?這一點以洋河夢6+為例，酒說采訪了北京君度咨詢合伙人劉志強，他給出了一些第三方的觀察與思考。

　　劉志強認(rèn)為夢6+能夠異軍突起，快速在600元價格帶起量核心在于5點原因：

　　一是精準(zhǔn)切入，600元價格帶為開闊地，沒有全國性大單品，空白地帶更容易成功;

　　二是承接洋河夢之藍(lán)在過去幾年的品牌想象力，并非無中生有，而是厚積薄發(fā);

　　三是商業(yè)模式的變化，改變了廠家過去大眾酒業(yè)務(wù)團隊做市場的思路，整合了經(jīng)銷商優(yōu)秀的團購與消費者資源，調(diào)動發(fā)揮了后者的積極性;

　　四是數(shù)字化控盤分利思維的導(dǎo)入，大大提升了終端利潤，平均每瓶酒的利潤在60-80元，相比過去的夢6可以說是翻倍的刺激;

　　五是系統(tǒng)品牌推廣手段的結(jié)合， 從到地方、包括各種品鑒會的密集落地，拉伸勢能。

　　成功一定是發(fā)現(xiàn)了商業(yè)機會，找到了自己優(yōu)勢與行業(yè)需求的共振點。顯然洋河另辟蹊徑避開傳統(tǒng)普五與國窖1573的高端禁區(qū)，反而通過差異化切入找到了市場的引爆點，進(jìn)而培育起自己的大單品，酒說也相信：以洋河夢之藍(lán)在這個價格帶的品牌影響力與目前建立起的先發(fā)優(yōu)勢，其成長勢能與空間還很大。

　　綜上來看，我們發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律就是：品牌其實最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)是由市場決定的，是由大單品的價格定位與市場接受度決定的。這就帶來一個最直接的啟發(fā)：高端夢想當(dāng)然不能放棄，無論是什么品牌都可以且應(yīng)該有一些高價位的產(chǎn)品，通過文創(chuàng)或者圈層等方式實現(xiàn)現(xiàn)象的突破;但一定要考慮清楚自己品牌力的承載性，找準(zhǔn)自己的價格帶，培育出自己的引擎大單品。

　　在交流中劉志強表示：這個價格帶的產(chǎn)品打造一定要注意廠家、經(jīng)銷商和煙酒店的聯(lián)盟體打造，構(gòu)建一體化體系，它需要更多的是渠道背后核心的高端消費者資源，可能過去大眾酒以高空廣告投入拉動為主，但這個價位對“面對面溝通”提出了更高要求，同時需要一套話術(shù)表達(dá)體系讓銷售者成為品牌傳播官，這是與大眾酒不同的玩法與思路。

　　關(guān)于600元的爭奪戰(zhàn)，你怎么看?