“到目前為止，中秋動銷相比去年增長30%左右。”

　　“最近出貨不錯，今天(9月5日)又打了將近100萬的貨款。”

　　“市場營銷變革效果明顯，政策執(zhí)行高效，今年預(yù)計能翻倍增長。”

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　　面對酒業(yè)家的中秋國慶“雙節(jié)”調(diào)研，來自全國各地的貴州珍酒經(jīng)銷商給出了上述反饋。這也與白酒今年以來普遍的“旺季不旺”形成了鮮明對比。

　　酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于雙節(jié)動銷，渠道、終端備貨意愿低迷，大量酒商面臨著出貨難的困境。相比之下，珍酒的市場表現(xiàn)堪稱“現(xiàn)象級”的存在。

　　為何會有如此“冰火兩重天”的差異?消費重啟的元年，珍酒為何能跑贏白酒消費市場的基本面?

　　開瓶大幅提升、多個經(jīng)銷商銷售漲幅40%以上

　　珍酒打響雙節(jié)動銷戰(zhàn)

　　隨著中秋國慶雙節(jié)的臨近，今年的白酒消費旺季備受行業(yè)關(guān)注與期待，一眾白酒企業(yè)也開啟了雙節(jié)消費旺季的備戰(zhàn)賽。

　　酒業(yè)家了解到，珍酒今年不僅早早推出了“珍團圓”中秋限量禮盒，更早在8月中旬就已啟動了中秋動銷活動方案。

　　為了解珍酒動銷效果，酒業(yè)家抽樣調(diào)研了來自廣東韶關(guān)、珠海，河南駐馬店、鄭州、新鄉(xiāng)、濮陽，湖南長沙，貴州貴陽等多個省市的珍酒經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，自中秋動銷活動啟動以來，珍酒在全國多地市場表現(xiàn)突出，不僅經(jīng)銷商全年任務(wù)完成率高、銷售大幅增長，且終端價盤穩(wěn)定、開瓶率大增，消費者反饋積極。

　　“從目前來看，今年中秋動銷活動啟動以來，我們銷售同比增長了70%?！敝楹＞凭壘茦I(yè)有限公司運營總監(jiān)張慶蓉表示。

　　“今年到目前為止珍酒價格穩(wěn)定，開瓶率提升明顯，相比去年同期增長超過40%;今年3-9月我們銷售同比增長40%左右?！睆V東韶關(guān)市新博大酒業(yè)總經(jīng)理許爐新向酒業(yè)家介紹。

　　他還透露，自8月15日啟動中秋動銷活動，當天韶關(guān)市場就掃出兩個特等獎。而到目前為止，其公司中秋動銷相比去年增長20%左右，動銷良性。“8月28號庫存已經(jīng)告急，預(yù)計中秋國慶雙節(jié)銷售量2000件珍酒?！痹S爐新表示。

　　長沙區(qū)域經(jīng)銷商袁亮也對珍酒今年全年的表現(xiàn)給予了積極預(yù)期：“從端午動銷季開始就有質(zhì)的變化，開瓶率逐月提高。截至目前銷售同比增長50%以上，全年預(yù)計能夠翻倍增長?！?/p>

　　“端午動銷季僅小珍(珍五、珍八、老珍酒)就簽了400萬，今年整體同比去年增長40%，開瓶率增長50%以上，小珍的開瓶率很高。2023年全年任務(wù)1600萬，現(xiàn)在完成了1200萬。”河南駐馬店貴之珍商貿(mào)有限公司總經(jīng)理楊山表示。

　　以此計算，其全年任務(wù)完成率達75%。而這并非個例。從酒業(yè)家的抽樣調(diào)研來看，各地經(jīng)銷商全年任務(wù)完成率均在該數(shù)值以上：河南新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)華致商貿(mào)全年任務(wù)2000萬，目前已完成1600萬，完成率達80%;主要經(jīng)營珍酒高檔酒的廣東珠海酒緣酒業(yè)有限公司全年任務(wù)2600萬，現(xiàn)已達成2200萬，完成率約85%;今年4月成為珍酒經(jīng)銷商的河南濮陽眾盛誠商貿(mào)年度任務(wù)300萬，預(yù)計9月底便能達成。

　　可以看出，珍酒動銷的火熱在上半年就已開始顯現(xiàn)。在行業(yè)整體動銷并不盡如人意的基本面下，珍酒的這番表現(xiàn)不可謂不亮眼，更為行業(yè)注入了一份信心。

　　“現(xiàn)象級”動銷背后

　　珍酒做對了什么?

　　如此優(yōu)秀的動銷表現(xiàn)背后，珍酒究竟做對了什么?酒業(yè)家也從廣泛的市場調(diào)研中探尋到了部分答案。

　　其一，營銷變革生效。酒業(yè)家獲悉，今年3月以來，珍酒事業(yè)部開啟新的營銷變革，從渠道促銷調(diào)整為消費拉動，全面實施控盤分利、導向C端的營銷策略。在白酒消費復蘇不及預(yù)期的上半年，這一及時的戰(zhàn)略調(diào)整顯然為珍酒帶來了新的紅利，也得到了渠道的認可。

　　“下游客戶反饋更加積極，他們的利潤提升，解決竄貨困擾、實現(xiàn)挺價，對渠道的管控非常高效，經(jīng)銷商歡迎營銷變革?！痹S爐新表示，除了渠道端，消費者導向也更符合市場需求，庫存壓力減少?！爸挥姓嬲袰端做起來才能解決動銷問題?！?/p>

　　“控盤分利實施以來，合伙人及B端的庫存得到一定緩解，消費者也確實得到了實惠，這是珍酒端午動銷季中呈現(xiàn)的兩大亮點。”楊山坦言，變革的過程是痛苦的，但收效明顯，愿意配合的客戶基本上都得到了合理的利潤。

　　河南濮陽眾盛誠商貿(mào)負責人王波則表示，珍酒營銷變革后，費用核銷快、數(shù)字化程度高，渠道服務(wù)做得細致?！艾F(xiàn)在珍酒的渠道一天比一天做得好。”王波坦言。

　　其二，動銷啟動及時且力度大。酒業(yè)家了解到，今年中秋動銷季，珍酒事業(yè)部針對珍十五、珍八、珍五、老珍酒等產(chǎn)品均進行了開瓶掃紅包獎勵，最高中獎比例達82.33%，大大提升了消費者的積極性。針對高檔酒事業(yè)部，珍酒則在開發(fā)節(jié)令性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開展了一系列贈禮、答謝宴活動，發(fā)力團購渠道。

　　“今年的中秋動銷產(chǎn)品速度響應(yīng)比去年早，客戶體驗感比去年好，力度比去年大。而且珍酒因商施策，更科學、人性化。”張慶蓉說，中秋送禮往往在節(jié)前，珍酒今年在8月及時啟動非常有效，帶來了良好的客戶體驗。“六兌一、開瓶紅包、再來一瓶等活動效果都不錯，門店、批發(fā)、終端等客戶積極性很高。希望今后終端活動、消費者回饋活動成為常態(tài)，讓消費者充分養(yǎng)成消費習慣?！痹烈舱f到。

　　其三，品牌力不斷攀升。在醬酒整體動銷不暢的市場背景下，品牌力成為珍酒突出重圍的殺手锏。珍酒目前擁有的獨特品牌故事，可用“1234歌”總結(jié)，即中國白酒一號工程、中國醬香白酒第二股、貴州三大醬香品牌、中國四大白酒。2023年，珍酒以212.81億元的品牌價值再度入選《中國500最具價值品牌》榜單，蟬聯(lián)榜單中醬酒品牌第三位。

　　“這兩年推珍酒比前兩年好很多，品牌力明顯起來了?！睆垜c蓉表示?！罢渚浦痊F(xiàn)在起來了，有人專門找珍酒禮盒，這種情況原來是沒有的?！敝饕?jīng)營珍酒高端產(chǎn)品的河南鄭州經(jīng)銷商孫總也表示。而酒業(yè)家也了解到，在河南醬酒的地級市濮陽市，珍酒品牌知名度名列前茅。

　　其四，高端化邁上新臺階，圈層營銷見成效。今年初，珍酒成立了高檔酒事業(yè)部，圍繞異業(yè)合伙人的拓展及合伙人背后資源的轉(zhuǎn)化開展工作，以異業(yè)合伙人為載體，助力合伙人拓展和維系企業(yè)會員，并通過中秋活動進一步的打通其消費圈層，在消費者端形成品牌影響力。

　　珠海酒緣酒業(yè)有限公司便是典型案例。依托上市公司資源，進行圈層營銷，其現(xiàn)已成為珍酒全國體驗店客戶。

　　“聚焦圈層營銷、商務(wù)團購，這為珍酒的雙節(jié)動銷帶來了確定性，且團購用酒的相對穩(wěn)定性也使得珍酒受市場影響較小?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

　　從行業(yè)整體看，盡管消費復蘇不及預(yù)期，但高端酒作為商務(wù)及宴請的剛性需求，受影響反而相對較小。因此，高端化是今年動銷的有力抓手。

　　而隨著承載珍酒品牌推廣和消費培育重任的珍酒高檔酒事業(yè)部的成立，珍酒以沉浸式的品牌營銷體驗，讓高端化也邁上新臺階。

　　在不久前的珍酒業(yè)績說明會上，珍酒李渡董事長吳向東也表示，珍酒市場份額不斷提升、高端產(chǎn)品增長明顯，未來也將繼續(xù)優(yōu)化渠道和團購客戶，加大線下體驗營銷活動、千元價位光瓶酒以及線上線下品牌文化價值傳播三方面的營銷發(fā)力。

　　在上述因素的綜合發(fā)力下，珍酒市場動銷也形成了穩(wěn)定的塔基，具備了抵御市場風險的能力。

　　在珍酒動銷如火如荼之時，以珍酒為旗艦品牌的珍酒李渡也迎來了股價大漲。9月7日，珍酒李渡盤中一度拉升漲超7%，最高報11.68港元再創(chuàng)股價新高，截至下午收盤，珍酒李渡報11.4港元，漲幅達4.59%。截至目前，珍酒李渡股價連續(xù)4日累計漲幅超26%。這無疑將進一步放大珍酒品牌效應(yīng)，與市場動銷形成正向循環(huán)。