歐洲杯狂歡加上夏日盛宴，當(dāng)下這個(gè)時(shí)間的生活，注定要跟啤酒有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，資本市場(chǎng)同樣不能例外。

　　數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有的啤酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)，已經(jīng)頻頻超出市場(chǎng)預(yù)期。2021年1-5月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1498.46萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)18.9%。而根據(jù)券商機(jī)構(gòu)的渠道調(diào)研結(jié)果，2021年5月華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒等廠(chǎng)商的動(dòng)銷(xiāo)，均超出此前市場(chǎng)預(yù)期。

　　二級(jí)市場(chǎng)方面，在2021年市場(chǎng)大環(huán)境企穩(wěn)的3月中旬開(kāi)始，A股啤酒指數(shù)一路飆升，頻頻創(chuàng)出歷史新高，短短三個(gè)多月時(shí)間漲幅達(dá)到了67.53%。此刻的啤酒行業(yè)，無(wú)疑仍是一個(gè)值得深挖的領(lǐng)域。

　　六十余年發(fā)展啤酒從高增長(zhǎng)步入存量時(shí)代

　　從國(guó)資接手到放開(kāi)管制，國(guó)內(nèi)啤酒開(kāi)啟了一段高增長(zhǎng)之旅。

　　1949年之后，國(guó)家接手外資啤酒廠(chǎng)，中國(guó)啤酒才開(kāi)始實(shí)現(xiàn)真正意義的發(fā)展。

　　一直到1978年期間，啤酒行業(yè)產(chǎn)能由1萬(wàn)噸上升至了41萬(wàn)噸。不過(guò)由于釀酒需要以糧食為原材料，在糧食短缺的情況下，國(guó)家對(duì)于酒類(lèi)生產(chǎn)管控還是較為嚴(yán)格的。

　　隨著改革開(kāi)放帶來(lái)的居民生活水平不斷提高，國(guó)家開(kāi)始逐步放開(kāi)管制。1985年，國(guó)內(nèi)開(kāi)始推進(jìn)“啤酒專(zhuān)項(xiàng)工程”。此前一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)的啤酒產(chǎn)能，開(kāi)始大幅擴(kuò)產(chǎn)的步伐。數(shù)年時(shí)間內(nèi)，我國(guó)地方啤酒品牌數(shù)量就超過(guò)800家，這也為之后的地方啤酒格局拉開(kāi)了序幕。

　　啤酒產(chǎn)量方面，1980至1987年，全國(guó)啤酒行業(yè)的年均增長(zhǎng)率達(dá)到35%，1988至1997年，我國(guó)啤酒年平均增長(zhǎng)速度仍高達(dá)13.6%。時(shí)至1999年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)突破2000萬(wàn)噸，并在隨后15年時(shí)間里，保持著近6%的年均增長(zhǎng)速度。

　　不過(guò)，由于主要消費(fèi)人群集中在20-50歲，而近年來(lái)我國(guó)老齡化趨勢(shì)日益加劇，使得20-39歲消費(fèi)群體人數(shù)減少，疊加產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的消極影響，我國(guó)啤酒總產(chǎn)銷(xiāo)量于2013年走到了頂部。

　　那一年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量見(jiàn)頂達(dá)到了539.4億升，隨后開(kāi)始下滑。到了2018年，包括大量小型區(qū)域性啤酒釀造商在內(nèi)的啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量，已經(jīng)降至488億升。截至2020年12月，我國(guó)啤酒總產(chǎn)量已較峰值下降超30%，目前總產(chǎn)量不足4000萬(wàn)千升。

　　而據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)顯示，我國(guó)啤酒銷(xiāo)量在未來(lái)4年內(nèi)將保持相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2023-2024年，我國(guó)啤酒銷(xiāo)量將穩(wěn)定在4200萬(wàn)千升左右。雖然有所下滑，但這樣的體量仍然占據(jù)著全球啤酒總消費(fèi)量的四分之一，是全球大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。

　　并且，幾十年來(lái)的發(fā)展，使得啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出了明顯的區(qū)域龍頭特性。

　　區(qū)域寡頭格局逐漸成型并固化

　　地域化競(jìng)爭(zhēng)格局，是啤酒行業(yè)十分顯著的一個(gè)特征。

　　中國(guó)啤酒行業(yè)地域化是通過(guò)長(zhǎng)期的演變而形成。首要的原因，就是啤酒對(duì)于財(cái)政收入有著較大的貢獻(xiàn)。資料顯示，啤酒行業(yè)稅收占比較大的有及地方共享的企業(yè)所得稅，以及征收的消費(fèi)稅。以青島啤酒為例，2002-2019年青島啤酒年均實(shí)現(xiàn)企業(yè)所得稅1.45億元，年均消費(fèi)稅1.41億元。

　　而啤酒釀造由于很早實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，大大降低了對(duì)于氣候等因素的生產(chǎn)要求，使得啤酒生產(chǎn)對(duì)于產(chǎn)地方面并不如白酒般要求嚴(yán)苛。加上地方的支持，地方啤酒廠(chǎng)新建產(chǎn)能如雨后春筍般涌現(xiàn)。

　　其次，運(yùn)輸半徑的限制，使得早期啤酒更多執(zhí)行的是“產(chǎn)地銷(xiāo)”模式。

　　啤酒行業(yè)早期并沒(méi)有普及易拉罐，包裝是以玻璃瓶為主，玻璃瓶裝啤酒的抗沖擊能力較弱，難以承受遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。同時(shí)，低檔玻璃瓶裝產(chǎn)品可以通過(guò)回收空瓶降低成本，因此多在本地銷(xiāo)售。而且，由于啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，低檔產(chǎn)品*率薄，低產(chǎn)品并不足以支撐長(zhǎng)距離配送。此背景下，啤酒運(yùn)輸半徑就十分有限。

　　此外，外資品牌的介入，無(wú)形之中也鞏固了當(dāng)時(shí)的區(qū)域市場(chǎng)格局，激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下啤酒企業(yè)都先以穩(wěn)住本地市場(chǎng)為主，使得啤酒行業(yè)區(qū)域化更加明顯。

　　而漸漸臨近的存量時(shí)代，則助推了寡頭格局的固化。

　　啤酒行業(yè)產(chǎn)量在2013年達(dá)到峰值，隨后幾年行業(yè)產(chǎn)能利用率不斷下滑，隨之而來(lái)的是成本擠壓，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了去產(chǎn)能階段。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的小微企業(yè)開(kāi)始退出，龍頭企業(yè)則在持續(xù)并購(gòu)，因此導(dǎo)致供給格局更加固化，寡頭集中度提升非常明顯。

　　如今，我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展階段從分散走向集中，到現(xiàn)在，各大啤酒企業(yè)均以實(shí)現(xiàn)了以一個(gè)或多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)為*池的寡頭壟斷局面。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年，我國(guó)啤酒行業(yè)CR5由60.4%提升到73.5%，市占率排名前五的啤酒廠(chǎng)商所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)地區(qū)各有不同，其中華潤(rùn)啤酒對(duì)應(yīng)貴州、四川、安徽等地區(qū)，青島啤酒對(duì)應(yīng)陜西、山東等地區(qū)，百威啤酒對(duì)應(yīng)江西、湖北、福建等地區(qū);燕京啤酒對(duì)應(yīng)廣西、北京等地區(qū)，嘉士伯對(duì)應(yīng)的則是新疆、寧夏、重慶等地區(qū)。

　　當(dāng)下，行業(yè)“長(zhǎng)尾”部分的產(chǎn)能并購(gòu)意義減弱，意味著龍頭并購(gòu)空間越來(lái)越低，疊加存量時(shí)代的來(lái)臨，行業(yè)開(kāi)啟了高端演化路線(xiàn)。

　　低端盈利不再高端升級(jí)勢(shì)在必行

　　其實(shí)之前很多年，我們喝的都是低端品類(lèi)啤酒。

　　啤酒是以麥芽、啤酒花和水為主要原料，經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精飲料。根據(jù)所采用的酵母不同，又可分為拉格啤酒(即工業(yè)啤酒)以及艾爾啤酒(即精釀啤酒)。

　　由于啤酒在我國(guó)屬于舶來(lái)品，長(zhǎng)期以來(lái)形成了低價(jià)消費(fèi)品的屬性和基因，因此拉格啤酒(工業(yè)啤酒)是我國(guó)啤酒市場(chǎng)主要的銷(xiāo)售類(lèi)型。而拉格啤酒又分為淡色拉格(經(jīng)濟(jì)型)、深色拉格(中檔)及博客(高檔)。

　　其中我國(guó)經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒的銷(xiāo)售占比遠(yuǎn)高于其他國(guó)家和地區(qū)，這也是為什么我國(guó)噸酒價(jià)格會(huì)大幅落后于其他國(guó)家。

　　不過(guò)，經(jīng)濟(jì)型啤酒的主導(dǎo)將成歷史，因?yàn)槠【聘叨嘶瘯r(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

　　此前啤酒競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，疊加包裝及原材料等主要成本還在不斷上升，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型啤酒的*率越來(lái)越低。各大廠(chǎng)商逐漸發(fā)現(xiàn)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶奪更多市場(chǎng)份額，是無(wú)法獲取更多*的。

　　而且自啤酒消費(fèi)量達(dá)到高峰以來(lái)，產(chǎn)能利用率低的問(wèn)題還飽受詬病，最主要的華潤(rùn)、青島、重慶三家啤酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能利用率在僅在50-70%之間。產(chǎn)能過(guò)剩背景下，關(guān)廠(chǎng)對(duì)于行業(yè)整體*釋放有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的提升意義，因此去產(chǎn)能成為了行業(yè)此前較長(zhǎng)一段時(shí)間的主流趨勢(shì)。

　　近年來(lái)，先是嘉士伯入主后重慶啤酒率開(kāi)始去產(chǎn)能，2015、2016年分別減少3、4家生產(chǎn)廠(chǎng);華潤(rùn)啤酒則在2017年開(kāi)始去產(chǎn)能，2017-2019年共計(jì)關(guān)閉24間啤酒廠(chǎng);青島啤酒去產(chǎn)能開(kāi)始較早，但節(jié)奏相對(duì)緩慢，2015-2019年共關(guān)閉5間啤酒廠(chǎng)。

　　向中高端產(chǎn)品發(fā)展和提高啤酒噸價(jià)的策略，已經(jīng)開(kāi)始成為啤酒企業(yè)的重心，這也順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品多樣化需求的大趨勢(shì)。

　　Global Data數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端及超高端類(lèi)別的消費(fèi)量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%(由于是機(jī)構(gòu)自建指標(biāo)體系定義，因此各機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)有不同)。盡管當(dāng)前增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但高端及超高端類(lèi)別的占比仍然遠(yuǎn)低于成熟啤酒市場(chǎng)美國(guó)的42.1%。

　　而從噸酒價(jià)格看，我國(guó)主要啤酒品牌相較國(guó)際品牌也具有明顯的差距。進(jìn)口品牌喜力、百威英博噸價(jià)價(jià)格相對(duì)較高，其中喜力噸酒價(jià)格高達(dá)7831.4元/噸，相當(dāng)于國(guó)產(chǎn)品牌噸酒價(jià)格老大重慶啤酒的2.2倍。百威英博(亞太)的率與百威英博相比也有一定差距，噸酒價(jià)格偏低導(dǎo)致本土啤酒品牌企業(yè)的率偏低，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)率基本在40%以下。

　　而根據(jù)機(jī)構(gòu)Euromonitor預(yù)計(jì)，高端啤酒將享受最高的銷(xiāo)量增速和噸價(jià)增速，銷(xiāo)售額占比將從2019年的34%提升至2024年的41%;中檔啤酒銷(xiāo)量和噸價(jià)增速居中，銷(xiāo)售額占比從2019年31%提升至2024年的34%;而經(jīng)濟(jì)啤酒預(yù)計(jì)2024年銷(xiāo)售額占比僅為25%，下降幅度近10個(gè)百分點(diǎn)。

　　就目前而言，區(qū)域壟斷的市場(chǎng)已經(jīng)成為龍頭啤酒企業(yè)的核心*池，不僅支撐企業(yè)絕大部分銷(xiāo)量，同時(shí)是企業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的支點(diǎn)區(qū)域。各大龍頭啤酒企業(yè)，正在進(jìn)行花樣百出的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　高端時(shí)代開(kāi)啟龍頭酒企百花爭(zhēng)鳴

　　高端啤酒市場(chǎng)，與之前低端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的策略完全不同。

　　過(guò)去10年，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的空間有限，在行業(yè)銷(xiāo)量進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)、甚至下滑后，本質(zhì)上拼的還是促銷(xiāo)、渠道費(fèi)用投放等方面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。那個(gè)時(shí)候執(zhí)行力強(qiáng)、過(guò)程管理到位的公司能夠體現(xiàn)相對(duì)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額相對(duì)更高。

　　但是隨著行業(yè)高端化的持續(xù)推動(dòng)，行業(yè)實(shí)現(xiàn)多維度的升級(jí)，消費(fèi)者從量轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求，這使得啤酒企業(yè)要在產(chǎn)品、品牌、渠道、生產(chǎn)等領(lǐng)域進(jìn)行全面改革。

　　而首要解決的就是搭建完善的產(chǎn)品矩陣，并對(duì)不同價(jià)位帶采取不同的推廣策略。因?yàn)閺倪^(guò)去同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向高端轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品差異化是必備的，這將是啤酒公司提高產(chǎn)品價(jià)格、構(gòu)建產(chǎn)品和品牌黏性的機(jī)遇。但同時(shí)，也對(duì)啤酒公司產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造提出了挑戰(zhàn)。

　　雖然現(xiàn)有高端市場(chǎng)還是國(guó)際龍頭啤酒企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)內(nèi)企業(yè)表現(xiàn)同樣不弱。

　　在國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)中，2018年前五大高端啤酒品牌市占率達(dá)70.4%，較2013年提升近5.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，國(guó)外品牌占據(jù)重要地位，以百威為首的進(jìn)口品牌占據(jù)高端啤酒市占率超40%，緊隨其后的為青島啤酒，華潤(rùn)雪花次之。

　　當(dāng)前，百威亞太作為高端啤酒龍頭，品牌形象深入人心，占據(jù)著高端霸主寶座;華潤(rùn)和喜力聯(lián)營(yíng)，在完善自身產(chǎn)品矩陣同時(shí)，開(kāi)始通過(guò)渠道支持喜力產(chǎn)品的進(jìn)一步滲透，對(duì)百威的地位提出挑戰(zhàn);重啤則引入嘉士伯資產(chǎn)，在穩(wěn)固西部市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位的同時(shí)，也開(kāi)始在全國(guó)其他地區(qū)發(fā)力。

　　雖然在高端化的進(jìn)程中國(guó)產(chǎn)品牌基因不如進(jìn)口品牌，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)尚不能擁有主動(dòng)定價(jià)權(quán)。不過(guò)憑借渠道、消費(fèi)市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，各國(guó)內(nèi)酒企高端化仍在進(jìn)行。

　　數(shù)據(jù)顯示，重慶啤酒2016-2018年低端產(chǎn)品比例下降5.95個(gè)百分點(diǎn)，中端產(chǎn)品比例提升明顯。青島啤酒高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量比例逐年提升，2014-2018年占主品牌比重提升7.39個(gè)百分點(diǎn)。