時值炎夏，還有什么能比得上下班后坐在心儀的小酒館外，吹著徐徐的涼風(fēng)，痛飲一杯金黃色，升騰著氣泡的啤酒更令人舒心的事？

　　啤啤蝦問過很多朋友，夏天這杯啤酒最看重什么？

　　9成的答案都是“新鮮”；和業(yè)內(nèi)人常說的“白酒在于陳，啤酒在于鮮不謀而合。

　　今天啤啤蝦和大家嘮嘮鮮啤這件事。

　　一、鮮啤不是新概念

　　雖然一說起鮮啤，像是一股潮流，但實際上鮮啤還真不是個新概念。

　　不說別的城市，青島人一聽鮮啤這概念，肯定會會心一笑：鮮??？那玩意我從小喝到大的。

　　山東人特別喜歡喝鮮啤，去旅游的時候啤啤蝦就發(fā)現(xiàn)踩著人字拖，拎著塑料袋去打鮮啤的本地人比比皆是。如今，很多外地游客去青島也依樣畫葫蘆，把喝上正宗新鮮的青島啤酒當(dāng)做旅游必體驗項目，感受土著啤酒特色成了一道亮麗的風(fēng)景線。

　　青島市內(nèi)有四間啤酒廠，一廠、二廠、四廠和五廠，游客喝不出差別，但老青島一口就能分得清楚，講究點的人還非指定廠不喝，也是喝刁了嘴，當(dāng)然本質(zhì)還是對生活的熱愛。

　　不過，鮮啤縱有千般好，就一點不好，沒辦法長途運輸。俗話說，獨樂樂不如眾樂樂，那么鮮啤是怎么走進全國的？

　　二、不得不提的泰山啤酒

　　近兩年，泰山啤酒的火爆讓廣大消費者重新審視起啤酒最本質(zhì)的東西，即新鮮度。

　　泰山啤酒讓人印象最深刻的產(chǎn)品就是“泰山7日鮮”，聽名字就知道，這種啤酒的保質(zhì)期只有7天。

　　你可能會問：咦？為什么泰山啤酒家的鮮啤可以有7天保質(zhì)期？而在青島當(dāng)?shù)氐孽r啤只有1天。

　　國標(biāo)GB-4927對鮮啤的定義是，“不經(jīng)巴氏滅菌法處理或瞬時高溫滅菌，成品中允許含有一定量活酵母菌，并能達到一定生物穩(wěn)定性”的啤酒。

　　對這段話畫個重點：國標(biāo)只定義了鮮啤的釀造方式，并沒有強制規(guī)定保質(zhì)期，所以這也在一定程度上給了制造商一些空間。

　　但，即便是7天，對泰山啤酒而言，難度系數(shù)也是很高的。這意味著泰山啤酒必須爭分奪秒，將啤酒送到全國不同省份的消費者手中，速度稍微慢點，產(chǎn)品就會過期。

　　怎么辦？趕緊聯(lián)系經(jīng)銷商嗎？

　　不可能，鮮啤根本不適合經(jīng)銷商層層分銷的體系，很少有經(jīng)銷商愿意賣保質(zhì)期這么短的啤酒，分分鐘虧錢。

　　線下餐飲渠道鋪路？

　　也不可能，理由和經(jīng)銷商大同小異。

　　泰山啤酒最后選了一條最困難的模式——自建線下直營門店。一開始是把店建在社區(qū)里，為周邊5公里左右的社區(qū)提供新鮮快送服務(wù)。最終，泰山啤酒耗時6年，在全國范圍內(nèi)開了2300多家直營門店。這樣一來，全國人民都有機會喝上新鮮的啤酒了。

　　說句題外話，雖然我們總吐槽資本，但關(guān)鍵時候，資本的力量還是得服氣。

　　在資本的加持下，泰山啤酒后來還自建了物流體系，實現(xiàn)了半天之內(nèi)完成700公里之內(nèi)的門店配送，確保啤酒從出廠到消費者手中能實現(xiàn)的最短時效，這是后話。

　　三、樂惠國際的“鮮啤30公里”

　　鮮啤的推而廣之，還必須得再提一家企業(yè)——樂惠國際。盡管已經(jīng)成立了30年，但這個企業(yè)在過去一直向啤酒品牌提供啤酒釀造設(shè)備的服務(wù)。

　　時間來到2013年，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量都進入瓶頸期，酒廠賣不動啤酒，樂惠國際的生意自然也淡了許多。

　　不過，這個世界從來都是危機并存的，主流工業(yè)啤酒市場的飽和催生新的契機，精釀啤酒在這段時間崛起了，在中國啤酒市場整體下滑的趨勢下，精釀啤酒的消費量卻實現(xiàn)了平均每年35%的增長率。

　　或許是真的熱愛精釀文化，或許僅僅是為了趁早入局大賺一筆，不管出于什么樣的目標(biāo)，2014開始，國內(nèi)精釀品牌如雨后春筍，長江后浪推前浪。

　　樂惠國際也是在這個時間段里瞄準(zhǔn)“精釀”這個品類進行轉(zhuǎn)型，但它并沒選擇簡單的用“精釀”二字重塑品牌，在業(yè)內(nèi)多年的經(jīng)驗告訴它，要想走得更遠，賽道必須更加細(xì)分。于是，我們今天看到的樂惠國際，主打的是“精釀+鮮啤”的組合概念，既突出了品質(zhì)，也主打了啤酒最本質(zhì)的核心——新鮮，正如遠川商業(yè)評論總結(jié)：精釀困于規(guī)模有限，而保質(zhì)期短才是鮮啤真正的痛點。

　　這么一來，樂惠國際“鮮啤30公里”的定位便理順了：“酒廠越近越新鮮，30公里硬指標(biāo)”，用最短的時間把新鮮生產(chǎn)的精釀啤酒送到顧客手上。如今樂惠國際已推出了經(jīng)典德式小麥、美式IPA、社交皮爾森、牛奶世濤、白桃艾爾等多款產(chǎn)品，并參與了盒馬精釀的代工。

　　只不過，發(fā)展的道路并不是一帆風(fēng)順，至少從2021年財報來看，樂惠國際精釀版圖這塊還仍處在虧損狀態(tài)，更何況鮮啤這個市場本來就不大，還要面臨與低度酒，葡萄酒以及低價白酒的競爭，困難重重，不過啤啤蝦還是想為這個“敢為天下先”的企業(yè)手動點贊。

　　四、新鮮是一種趨勢

　　寡淡的工業(yè)啤酒對年輕人的吸引力越來越弱，而進入存量時代，許多大廠都開始強調(diào)高端化，希望以優(yōu)化產(chǎn)品、*結(jié)構(gòu)的方式實現(xiàn)增長。不過，如果將眼光放長遠一點，這也可能導(dǎo)致高端啤酒同質(zhì)化的另一重困局。

　　資本的狂歡已到達高潮，加碼投注的品牌正趨向飽和，打造與眾不同的第二曲線，謀求真正意義上的多元化或?qū)⑹侵行∑【破髽I(yè)的破局之路。啤啤蝦倒認(rèn)為，鮮啤也許是一條能走得通的路子，畢竟，在多元化的驅(qū)動之下，整個行業(yè)都在朝新鮮看齊。