他曾是身負(fù)千萬債務(wù)的落魄總裁，他也創(chuàng)造了半年十六個(gè)億的銷售神話，他用一百塊買下負(fù)債累累已經(jīng)被放棄的企業(yè)，又在幾年的時(shí)間里將其推上了數(shù)十億元的市值，他就是劉曉東，RIO的創(chuàng)始人。幾年前RIO對大多數(shù)人來說還是一種很新奇的飲料，如今的RIO卻已經(jīng)是家喻戶曉，成了日常生活中的常備飲品。

　　今天，小編就來和大家講講這位最勵(lì)志總裁的故事。

　　“不務(wù)正業(yè)”的香精制造商，百元收購負(fù)債2500萬資產(chǎn)

　　劉曉東出生于1967年，身份證號顯示他是甘肅蘭州人。1990年，他進(jìn)入蘭州卷煙廠工作，在積累了一些經(jīng)驗(yàn)與人脈后，于1992年南下深圳。從大西北跑到東南沿海，劉曉東并沒有放棄老本行，而是進(jìn)入煙草行業(yè)上游香精行業(yè)呆了幾年。他先后入職深圳波頓香料有限公司與上海愛普香料有限公司，擔(dān)任過兩家公司煙草經(jīng)營部的經(jīng)理。

　　1997年6月，劉曉東與3個(gè)合伙人以及蘭州津源化工各出資20萬元共同成立上海百潤香精香料有限公司(百潤股份前身)，主營煙用香精，客戶主要是自己的老東家蘭州卷煙廠。

　　在經(jīng)營煙用香精多年后，一次偶然的機(jī)會(huì)，在上海夜場談生意的劉曉東發(fā)現(xiàn)，百潤香精在全國1年的銷售額，還抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場1個(gè)月的銷售額。這讓劉曉東意識到了一個(gè)新的商機(jī)。他把伏特加和果汁配在一起，一個(gè)酒與飲料混合而成的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。

　　然而，作為飲料行業(yè)的門外漢，銳澳推出后，由于定價(jià)飄忽不定，被包括雪碧、可樂、青島啤酒、百威等在內(nèi)的許多同行窮追猛打。加之古巴百加得酒業(yè)旗下推出競品冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒，與劉曉東搶市場，到2008年，銳澳已負(fù)債2500多萬元。

　　當(dāng)年，百潤股份董事會(huì)象征性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給他。

　　進(jìn)軍雞尾酒市場

　　隔行如山，且不說劉曉東自己對雞尾酒沒有太多了解，即使當(dāng)時(shí)全國大多數(shù)夜場中，雞尾酒也就是那么幾種，為此他專門從國外請來調(diào)酒師，在結(jié)合亞洲人口味特點(diǎn)的基礎(chǔ)上推出了一種將伏特加酒和果汁搭配在一起的飲品，也就是如今的銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒。

　　在百潤旗下的巴斯克酒業(yè)一舉推出了水蜜桃+白蘭地，香橙+伏特加等在內(nèi)的六種口味的雞尾酒。

　　在銷售渠道上，劉曉東一開始瞄準(zhǔn)的就是夜店市場，當(dāng)時(shí)的夜店酒市場白酒、啤酒、洋酒三分天下，雞尾酒不算主流，因此產(chǎn)品定價(jià)時(shí)定在了20元，但是這樣的價(jià)格雖然與洋酒相距十萬八千里。

　　彼此間不存在競爭，但是卻和可樂等飲料處在了同一個(gè)價(jià)格檔位上，自然招來了后者的不滿和壓力，而且因?yàn)?0元的價(jià)格在夜場的酒水里完全不夠看，服務(wù)員根本不屑推銷。

　　鑒于種種因素的綜合考量，他將價(jià)格提升到了三十元，這樣的價(jià)格卻又剛好撞在了啤酒的檔位上，引來了多個(gè)啤酒大品牌的施壓。屋漏偏逢連夜雨，缺乏夜場經(jīng)驗(yàn)的銳澳還沒從其他產(chǎn)品品牌的壓力中脫困又遭遇了來自同類產(chǎn)品的打擊。

　　古巴百加得酒業(yè)從銳澳產(chǎn)品中得到了啟發(fā)，推出了同為預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品的冰銳雞尾酒，腹背受敵的銳澳短短幾年時(shí)間里負(fù)債就達(dá)到了兩千五百多萬元。

　　彼時(shí)的銳澳幾乎到了絕境，是正在籌備上市的百潤集團(tuán)急于處理掉的麻煩，但是劉曉東堅(jiān)決不同意就此結(jié)束掉銳澳產(chǎn)品，最終董事會(huì)象征性的收了一百元錢，將銳澳品牌賣給了他，是給這位創(chuàng)始人面子，也算是對他的懲罰。

　　銳澳雖然沒有被終結(jié)，但是負(fù)債累累的現(xiàn)實(shí)還是要面對的，夜場市場的全面失利給銳澳帶來的打擊是近乎毀滅性的，無法走通這一銷售渠道的銳澳幾乎絕跡于市面，而其他的銷售渠道又完全沒有頭緒。

　　就在此時(shí)，老對手冰銳全線停止夜店促銷，將產(chǎn)品搬到網(wǎng)上進(jìn)行售賣，并將價(jià)格降到了每瓶十元，雞尾酒的噱頭加上產(chǎn)品的高顏值，冰銳迅速打開了銷路，不到一年就突破了三千萬的銷量。

　　冰銳的成功讓劉曉東驚覺預(yù)調(diào)酒真正應(yīng)該把握的客戶群體是追逐時(shí)尚的年輕人而不是夜場的消費(fèi)人群，電商的興起同時(shí)也是銳澳新的契機(jī)，緊抓這一契機(jī)，劉曉東在迅速調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)駐包括淘寶、京東等幾大電商平臺的同時(shí)也給了銳澳產(chǎn)品一個(gè)新的精準(zhǔn)定位，針對女性向的女性專用酒。

　　推出女性專用酒

　　主打產(chǎn)品微酒精含量，既能助興又不易醉，最適合小姐妹間的聚會(huì)，產(chǎn)品和市場的準(zhǔn)確對接讓銳澳重獲新生，不僅一舉扭虧為盈，還在市場上壓過了老對手冰銳的風(fēng)頭。

　　在巨大的市場利益的驅(qū)使下，銳澳和冰銳兩大品牌進(jìn)入了白熱化角逐，拼賣場、拼返點(diǎn)、拼關(guān)系、拼銷售渠道，雙方戰(zhàn)火的愈演愈烈卻給了一些跟風(fēng)品牌可乘之機(jī)，很多抱著賺一票就跑想法的雜牌產(chǎn)品紛紛入場，引發(fā)了一場惡性的價(jià)格戰(zhàn)。

　　幸而*率的降低讓雙方迅速警覺并及時(shí)叫停才沒有讓這場惡性降價(jià)的風(fēng)潮發(fā)展到不可收拾。

　　價(jià)格戰(zhàn)傷人傷己，兩大品牌的戰(zhàn)場又轉(zhuǎn)移到了廣告營銷上，并不約而同地看上了當(dāng)時(shí)剛從韓國引進(jìn)的綜藝《奔跑吧，兄弟》，由于雙方的激烈競爭，本就高達(dá)1.5億的植入費(fèi)用飆升到了2億。

　　驚人的報(bào)價(jià)讓謹(jǐn)慎的冰銳卻步了，而銳澳這一方面也同樣面對著巨大的壓力，百潤的股東果斷地拒絕了劉曉東敗家的行為，固執(zhí)己見的劉曉東干脆的將自己手中的銳澳股權(quán)作價(jià)55億賣出，直接拿下了廣告的絕對優(yōu)先權(quán)。

　　這一次豪賭，他又贏了，節(jié)目的爆火給銳澳帶來了一路飆升的銷售額，2014年，銳澳以9.8億元的銷售額一舉趕超冰銳，坐上了雞尾酒市場的頭把交椅。

　　低度酒市場未來前景如何?

　　據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90、95后的酒水消費(fèi)占比正在顯著提升，其中，以果酒/配制酒為主的低度酒成為年輕人的消費(fèi)偏好，消費(fèi)金額增速在50%以上。

　　2020年至今，低度酒融資事件已有40余起，其中包括MissBerry貝瑞甜心、利口白、馬力噸噸、JOJO氣泡酒、空卡等等。投資方包括高瓴、字節(jié)跳動(dòng)、經(jīng)緯中國等知名資本。但資本入局帶來的不僅僅是市場熱度，還有重重隱患。

　　一邊是玩家四起，越來越擁擠的賽道，另一邊是口味越來越挑剔、需求越來越細(xì)分的年輕消費(fèi)者。RIO和所有新玩家一樣，面臨更艱難的挑戰(zhàn)。今年，銳澳將低糖低卡、0添加等健康要素作為新突破，也同時(shí)開始了梅酒研制，但目前來看，這些“招數(shù)”都未能見到理想成效。

　　銳澳難，其他玩家也一樣，在低度酒這個(gè)賽道上，盡管有各路巨頭加入，但依然沒有哪個(gè)品牌真正做到高粘性、高復(fù)購率，也沒有哪個(gè)品牌與同類競品相比，有突出優(yōu)勢。這一點(diǎn)，從天貓銷量排行上就能看得出，低度酒每個(gè)月的品牌排名結(jié)構(gòu)都不同。究其原因，還是這條賽道上雖然玩家越來越多，但大家依然在起步階段，產(chǎn)出嚴(yán)重同質(zhì)化。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析稱，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重的深層原因或許是供應(yīng)鏈。目前市場上低度酒基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈或者中部的終端供應(yīng)鏈相對成熟，創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)門檻偏低，弊端是由于供應(yīng)鏈不是排他性或者稀缺性，因此造成各品牌推出的產(chǎn)品大同小異。而自建供應(yīng)鏈，又會(huì)導(dǎo)致品牌成本更加高昂，加大了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　創(chuàng)新可能是最優(yōu)解，但年輕一代的“嘗鮮”變化之快，將一個(gè)更重要的命題擺在所有低度酒玩家的面前：如何像白酒、啤酒領(lǐng)域一樣，打造品牌的忠誠度?

　　或許要想在這場大戰(zhàn)中殺出一條血路，品牌、創(chuàng)新、工藝、渠道......一個(gè)也不能掉以輕心。風(fēng)口來了，大量涌入的新玩家會(huì)重演Rio的故事么，低度酒領(lǐng)域中下一個(gè)又會(huì)是誰?

　　本文來源：市界，商將錦囊，華商韜略