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　　換擋背后的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

　　從去年下半年開始，酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，“我們要刮骨療毒”！“刮骨”意味著選擇的痛苦，“療毒”意味著營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

　　這個(gè)轉(zhuǎn)型其實(shí)從去年第二季度就開始了，其主要內(nèi)容是借助數(shù)字化營(yíng)銷工具，推進(jìn)費(fèi)用改革，實(shí)施控盤分利，實(shí)現(xiàn)“促動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)盤、控庫(kù)存”的目標(biāo)。該轉(zhuǎn)型最終目標(biāo)是，搭建一個(gè)以C端為核心的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系，提高費(fèi)用管理及效能，從而更加適應(yīng)現(xiàn)階段的全國(guó)化進(jìn)程。

　　盡管酒鬼酒有2萬(wàn)多家核心終端（小B），但這幾年驅(qū)動(dòng)酒鬼酒業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的其實(shí)是經(jīng)銷商（大B），酒鬼酒營(yíng)銷費(fèi)用主要投向大B。此次轉(zhuǎn)型，其實(shí)就是把費(fèi)用轉(zhuǎn)而投向終端和消費(fèi)者，以促進(jìn)動(dòng)銷。只有動(dòng)銷提速，市場(chǎng)需求增加，價(jià)盤才能穩(wěn)定，市場(chǎng)庫(kù)存才能減少。

　　費(fèi)用改革主要通過(guò)掃碼來(lái)實(shí)施，即數(shù)字化營(yíng)銷。酒鬼酒實(shí)行“三碼合一”，消費(fèi)者掃碼可得到獎(jiǎng)勵(lì)，與之關(guān)聯(lián)的終端店和經(jīng)銷商也得到反向獎(jiǎng)勵(lì)，此外，掃碼還可以管理貨物流向。需要指出的是，費(fèi)用改革由廠方主導(dǎo)，酒鬼酒得以掌控產(chǎn)品價(jià)盤，并固化渠道成員的利潤(rùn)，此為“控盤分利”。

　　舉例說(shuō)明。從3月份開始，酒鬼酒面向省外的大單品紅壇20，調(diào)減了10元/瓶的市場(chǎng)維護(hù)金，用于補(bǔ)強(qiáng)消費(fèi)者掃碼活動(dòng)及終端反向獎(jiǎng)勵(lì)。“補(bǔ)強(qiáng)”，意味著消費(fèi)者和終端得到了更多實(shí)惠。在該政策刺激下，消費(fèi)者單日掃碼量增加了38%。

　　以C端為核心的運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)然不僅僅是消費(fèi)者掃碼，還有其他手段，包括：宴席、盒蓋換酒、品鑒會(huì)、品銷聯(lián)動(dòng)等。今年一季度，酒鬼酒在全國(guó)市場(chǎng)開展了5200多場(chǎng)宴席活動(dòng)，僅湖南省內(nèi)一季度場(chǎng)次就增長(zhǎng)了43%。在盒蓋換酒方面，全國(guó)一季度兌換品鑒酒十多萬(wàn)，酒廠核銷數(shù)量增長(zhǎng)了46%。在品鑒會(huì)方面，酒鬼酒有多個(gè)IP，包括馥郁薈、馥約、奇香宴、密宴等。

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　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　“促動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)盤、控庫(kù)存”，是這場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的短期目標(biāo)，更重要且長(zhǎng)久的目標(biāo)是推動(dòng)酒鬼酒的深度全國(guó)化。2022年，已實(shí)現(xiàn)省級(jí)市場(chǎng)全覆蓋、市級(jí)市場(chǎng)覆蓋72%、省內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋99%。今后的“深度全國(guó)化”，就是在市場(chǎng)覆蓋掃盲基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系。

　　在這個(gè)體系下，消費(fèi)者掃碼及各種培育活動(dòng)將成為酒鬼酒營(yíng)銷的主要內(nèi)容。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷發(fā)展可持續(xù)性更強(qiáng)、質(zhì)量更高。

　　與該營(yíng)銷轉(zhuǎn)型一樣有看頭、一樣具有可持續(xù)性的還有酒鬼酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。年報(bào)顯示，內(nèi)參、酒鬼兩大系列依舊是公司業(yè)績(jī)主力軍，其中內(nèi)參酒全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.57億，同比增長(zhǎng)11.88%，占公司營(yíng)業(yè)收入比例28.57%；酒鬼系列全年收入22.7億，同比增長(zhǎng)18.55%，占公司營(yíng)業(yè)收入比例為56.06%。

　　這些數(shù)據(jù)說(shuō)明酒鬼酒產(chǎn)品線非常清晰，而且主線產(chǎn)品貢獻(xiàn)比例在持續(xù)提高。在酒鬼酒系列中，原來(lái)“混沌”的產(chǎn)品線經(jīng)過(guò)市場(chǎng)層面的賽馬，已形成“1+3”格局，即戰(zhàn)略單品紅壇，加上傳承版、透明裝、內(nèi)品三個(gè)單品，價(jià)位由高到底，覆蓋面非常廣。相信再經(jīng)過(guò)兩三年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“1+3”中將進(jìn)一步涌現(xiàn)出行業(yè)性的超級(jí)單品來(lái)。

　　內(nèi)參酒在公司整體業(yè)績(jī)中占比不足30%，但意義重大。內(nèi)參酒和國(guó)窖、五糧液、茅臺(tái)一樣，是白酒市場(chǎng)上定位鮮明的千元以上獨(dú)立高端白酒品牌。盡管酒鬼酒整體營(yíng)收剛突破40億元，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常棒，在整個(gè)白酒行業(yè)可以說(shuō)僅次于另外三家企業(yè)。這就是酒鬼酒公司的獨(dú)特性，這種獨(dú)特性讓酒鬼酒獲得了特殊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　未來(lái)，只要堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，以馥郁香品類統(tǒng)領(lǐng)，酒鬼酒公司將在酒鬼酒品牌上獲得規(guī)模突破，在內(nèi)參酒品牌形成品牌高度，“酒鬼酒速度”將轉(zhuǎn)變成“酒鬼酒質(zhì)量”。