為此，根據(jù)設(shè)問酒道的觀察及分析，結(jié)合新的市場形勢變化，在這里以問答形式為大家答疑解惑。

　　1.百元光瓶酒能像高端盒裝酒一樣形成頭部壟斷嗎?

　　答：根據(jù)目前的情況來看，百元光瓶酒還難以形成壟斷寡頭，受馬太效應(yīng)影響有限。分析如下：

　　(1)消費屬性不支持。百元價格帶是以中產(chǎn)階層為主的聚飲和社交屬性的消費市場，既有大眾性又有多元化特征，消費者對于品牌的選擇集中度相對分散，對于產(chǎn)品及品類的偏好度呈現(xiàn)多元化，因此難以形成幾個品牌一統(tǒng)天下的局面。

　　(2)市場門檻相對較低。高端盒裝酒的市場壟斷地位是建立在品牌力、生產(chǎn)技術(shù)、企業(yè)規(guī)模、優(yōu)質(zhì)渠道資源、資金實力等五大要素之上的。但是百元光瓶酒市場的競爭門檻不高，只要有固態(tài)釀造工藝技術(shù)，在某個地區(qū)有一定歷史和知名度，無論是否是一二線名酒，都可以參與競爭并占有一席之地。

　　(3)特別提示：名酒制定競爭戰(zhàn)略目標(biāo)時不要頭腦發(fā)熱，不宜制定快速實現(xiàn)全國化并通吃市場的戰(zhàn)略及目標(biāo)。而要合理制定階段性、區(qū)域性競爭戰(zhàn)略及目標(biāo)。而區(qū)域及本土品牌也不要泄氣，要抓住機遇推出適合本地的百元特色產(chǎn)品，并以此構(gòu)筑市場終端壁壘，阻擊外來強勢品牌入侵，打破馬太效應(yīng)的魔咒，在百元光瓶酒市場創(chuàng)造弱者不弱的案例。

　　2.百元產(chǎn)品性價比競爭的基本原則是什么?

　　答：以品質(zhì)為硬核，向下不拼價格、向上不拼品牌。分析如下：

　　(1)向下與70-80元產(chǎn)品拼價格是條死路。因為70-80元產(chǎn)品成本一般都比百元低，所以降低了價格定位;而百元產(chǎn)品在價格上與之相比沒有優(yōu)勢，只有靠品質(zhì)拉升性價比提高競爭力。何況70-80元本身就是夾心層，下面有50元產(chǎn)品競爭，上面有百元壓制，市場空間很小，沒必要與之競爭。

　　(2)向上與名酒拼品牌不現(xiàn)實。因為名酒的品牌知名度美譽度，沒有幾十年的積累和塑造是起不來的;更重要的是，在百元價位的消費選擇上，首要考量因素依然是品質(zhì)而非品牌。因此，現(xiàn)階段只能從產(chǎn)品力突破超越名酒，這是現(xiàn)實環(huán)境下的正確選擇。

　　(3)特別提示：對于名酒，要充分利用品牌力加持品質(zhì)與價格，提升綜合性價比競爭力，形成對非名酒的絕對競爭優(yōu)勢;對于非名酒，要充分利用產(chǎn)品力提升性價比競爭力，可以依靠品類價值和創(chuàng)新價值賦能產(chǎn)品提升競爭力。

　　3.百元產(chǎn)品的品類競爭趨勢是什么?

　　答：未來三年，四大主流香型趨勢是“升、降、創(chuàng)、填”。分析如下：

　　(1)誰在升?主要是濃香份額，市占率將從20%升到35%。受清香刺激集群優(yōu)勢爆發(fā)，憑借品類的消費人口、品牌數(shù)量、產(chǎn)區(qū)規(guī)模、渠道網(wǎng)絡(luò)、營銷團隊等五大優(yōu)勢，濃香可追趕清香。

　　(2)誰在降?主要是清香份額，市占率將從70%降到40%。原因有三點，其一，二鍋頭細分品類亂象導(dǎo)致市場大幅萎縮;其二，牛欄山部分產(chǎn)品屬于濃香品類，需剔除清香品類;其三，清香在百元價位的競爭力開始下降，失去了在50元價位上的性價比優(yōu)勢。

　　(3)誰在創(chuàng)?主要是兼香及馥合香型品類。在口感風(fēng)格多元化需求的拉動下，除了原來白云邊、口子窖、西鳳等，后來的高溝，金種子、光良、小方瓶等一大批品牌都開始推多香融合風(fēng)格產(chǎn)品，通過創(chuàng)新企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，繞開了香型國標(biāo)的束縛和制約。

　　(4)誰在填?主要醬酒填補百元缺位。醬酒泡沫破滅后開始回歸理性，2022年起，二三線品牌瞄準(zhǔn)百元消費空檔，同時隨著300元醬酒的普及帶動，百元醬酒光瓶產(chǎn)品將陸續(xù)上市。

　　(5)特別提示：千萬不要固化各品類的價值、占位、份額等認知，競爭和創(chuàng)新沒有止境，舊的品類秩序一定會被打破和重新排序，品類需求也會不斷演變，舊的品類需求必然被新的需求所替代。因此，品類之間不要厚此薄彼或相互排斥，而要向著融合創(chuàng)新方向發(fā)展。

　　4.百元產(chǎn)品的核心競爭力要素及排序是什么?

　　答：主要有品牌、品類、品質(zhì)、價格四大核心要素，不同價位區(qū)間排序次序不同。分析如下：

　　(1)針對70-80元光瓶酒，要素作用排序為品質(zhì)—品牌—品類—價格。

　　70-80元與100元基本同屬一個價格帶，消費需求的價格彈性可以覆蓋。百元光瓶酒中產(chǎn)社交聚飲屬性決定了品質(zhì)排序的優(yōu)先位置，因此品牌和品類要讓位于品質(zhì)。

　　(2)針對130-150元盒裝酒，要素作用排序為價格—品質(zhì)—品牌—品類。

　　因其與100元光瓶酒有30-50元的價差，中產(chǎn)自飲聚飲不需要30-50元酒盒的“面子價值”。因此，價格排序必然處于優(yōu)先位置，只要品質(zhì)不輸給盒裝酒就可以。

　　(3)針對180-200元的盒裝酒，要素作用排序為品類—品質(zhì)—品牌—價格。

　　180-200元的盒裝酒基本進入商務(wù)招待場景，此時的消費既要“面子”也要“里子”，非名酒的百元光瓶酒已經(jīng)沒有優(yōu)勢，即便是名酒也會因80-100元的價差讓消費者產(chǎn)生品質(zhì)疑問。因此，只有具有品類創(chuàng)新價值的光瓶酒，才是打敗傳統(tǒng)盒裝酒的“利器”。

　　(4)特別提示：不要機械看待要素的排序及作用，而要根據(jù)競爭對手的不同靈活組合運用競爭要素，因為四大要素也是變量，它會隨著市場形勢和消費群體的變化而變化。例如，經(jīng)濟危機爆發(fā)那么價格就一定是首要競爭要素，此時其它三個要素價值必然讓位于價格;再如，某品類創(chuàng)新引起市場轟動和消費熱點，那么品牌價值再高也要讓位于品類。

　　5.不同的品牌如何制定百元光瓶酒的競爭戰(zhàn)略?

　　答：基本原則是揚長弊端，精準(zhǔn)定位。分析如下：

　　(1)針對一線品牌，要充分利用品牌優(yōu)勢進行全國化階段式布局，前期瞄準(zhǔn)一二線城市中產(chǎn)階層，以迭代120-158元盒裝酒和壓制百元光瓶酒競品為目標(biāo)，推出100-120元的光瓶酒，并將產(chǎn)品納入主線實行戰(zhàn)略性投入。

　　(2)針對二線品牌，要充分利用品牌和區(qū)域市場布局優(yōu)勢，前期瞄準(zhǔn)二三線城市中產(chǎn)社交需求，以外來和區(qū)域強勢品牌120-150元的盒裝酒為競爭目標(biāo)，推出100-120元光瓶酒，并聚焦打造樣板市場，率先收割百元市場紅利。

　　(3)針對本地品牌，要充分利用天時地利人和優(yōu)勢以及運營成本優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)本地中產(chǎn)社交需求，以阻擊外來百元光瓶酒入侵和迭代二線品牌120元的盒裝酒為目標(biāo)，并采取“哥倆好”的產(chǎn)品策略推出98-128元的光瓶酒，形成上下夾擊價格帶，穩(wěn)固百元市場。

　　(4)特別提示：面對百元光瓶酒市場，所有的品牌都有機會，關(guān)鍵是如何理性和準(zhǔn)確定位，而且定位內(nèi)容要清晰化、邏輯化，切記不要教條主義和形而上學(xué)。如，本地品牌已具備走出去和挑戰(zhàn)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候，如果還堅持本地市場為王的定位，那就錯失了的發(fā)展機遇。

　　6.百元市場競爭產(chǎn)品策略是大單品好還是產(chǎn)品組合好?

　　答：產(chǎn)品組合要比大單品好。分析如下:

　　(1)單品定位流量有限，一個產(chǎn)品難以實現(xiàn)大單品戰(zhàn)略目標(biāo)。如果組合兩個定位靠近品類關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，則可以實現(xiàn)流量加法效應(yīng)。百元市場流量不如50元市場巨大，如玻汾和綠西鳳等很快達到了100億、50億規(guī)模，但百元光瓶酒已發(fā)展兩年了，目前還未出現(xiàn)10億級大單品。盡管消費升級是大趨勢，但從經(jīng)濟復(fù)蘇和消費增長趨勢來分析，三年之內(nèi)，百元光瓶酒依然是中產(chǎn)階層的社交酒，難以成為底層大眾的口糧酒。

　　(2)百元市場客觀上存在細分，一個單品很難通吃市場。百元消費的中產(chǎn)階層是由個體商戶、職場白領(lǐng)、企業(yè)基層骨干三大類人員構(gòu)成，其消費場景包括普通商務(wù)招待、朋友小聚微醺、公司內(nèi)招聚餐等。如果用一個價位、一個度數(shù)、一個名稱、一個風(fēng)格的單品，很難滿足這些細分場景的消費需求。

　　(3)百元大單品的業(yè)績不足以證明其合理性。率先布局百元的許多品牌，采用的基本都是大單品戰(zhàn)略，但業(yè)績有些令人遺憾，從目前實際運行情況看，多數(shù)效果差強人意。這主要是受了牛欄山陳釀和玻汾兩大單品百億成功案例的影響，企圖把中低端光瓶酒大單品的成功經(jīng)驗復(fù)制到百元市場，說明企業(yè)對百元市場的特性和發(fā)展趨勢缺乏深度分析和研判。

　　(4)特別提示：酒企要結(jié)合市場實際情況，盡快調(diào)整完善自己的百元產(chǎn)品線?？商峁┑幕静呗跃褪菄@一個核心定位，對價格和度數(shù)上下適度延伸，對口感風(fēng)格橫向適度拓展，形成矩陣式組合產(chǎn)品，以利于打通各細分消費場景，滿足多元化消費需求。

　　7.百元光瓶市場推廣瞄準(zhǔn)KOC和KOL是否正確?

　　答：百元定位決定了不適合采用引導(dǎo)的推廣策略。分析如下：

　　(1)百元消費沒有等級和主客之分，基本是平等主體之間的工作聚飲和私下社交。所以餐桌上不需要根據(jù)某個人的偏好或面子取舍用酒。只要選擇的百元光瓶酒品質(zhì)靠譜，有一定的品牌影響力，一般都會得到大家的認可。如果酒企花了很大精力去培養(yǎng)KOC或KOL，結(jié)果會發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品選擇上基本沒什么話語權(quán)和影響力。

　　(2)百元客戶消費不習(xí)慣被教導(dǎo)，而是自我體驗、自我認知。這是中產(chǎn)階層的經(jīng)濟地位和職業(yè)習(xí)慣決定的。這部分人相對理性，有一定的分析判斷能力，不會像普通大眾跟風(fēng)喝低端暢銷酒，不會對沒有體驗過的產(chǎn)品就大加贊賞，更不會被廣告宣傳洗腦。當(dāng)某些KOC或KOL向其推薦產(chǎn)品時，其反應(yīng)一定是先體驗下再說。因此，企業(yè)做了一次KOC或KOL后，還要做二次體驗推廣和客戶裂變激勵，推廣效果大打折扣，必然降低投入產(chǎn)出效率。

　　(3)傳統(tǒng)的中高檔盒裝酒團購模式不可套用。目前很多企業(yè)的推廣策略主要是抓和關(guān)鍵人物，這主要是受傳統(tǒng)團購模式的影響，企圖走捷徑將百元產(chǎn)品導(dǎo)入團購渠道，但是百元產(chǎn)品空間遠遠低于中高端盒裝酒，如此操作結(jié)果只能是高投入低產(chǎn)出，導(dǎo)致效益內(nèi)卷。

　　(4)特別提示：做百元光瓶應(yīng)該看清中產(chǎn)階層的消費屬性和消費價值觀，放棄引導(dǎo)消費的推廣策略。比如組織關(guān)鍵人員的品鑒會，采取B/C一體化的消費商模式等。正確的選擇應(yīng)該是采取回歸餐飲、線上+線下導(dǎo)流、終端體驗、線上分享的推廣策略。

　　8.百元光瓶酒與盒裝酒的競爭關(guān)系及發(fā)展趨勢如何把握?

　　答：二者是相生相伴的關(guān)系，其發(fā)展大概經(jīng)歷“迭代期—并行期—跟隨期”三個階段。分析如下：

　　(1)迭代期。這是百元光瓶酒擴張規(guī)模的時期，但是需要經(jīng)過大約3年的市場培育期。主要有兩點原因：一是光瓶酒由低端起步逐漸升級而來，需要積累勢能逐步向上挺進;二是三年疫情及經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢拉長了市場培育期，百元光瓶酒需要跟隨經(jīng)濟增長及消費水平同步發(fā)展?？上驳氖?，50元光瓶酒已基本完成了對80元以下盒裝酒的迭代，百元光瓶酒迭代100-150元的高峰期大概在2025年出現(xiàn)。

　　(2)并行期。百元光瓶酒實現(xiàn)了對100-150元以下盒裝酒的迭代后，將進入與200-300元盒裝酒的并行發(fā)展期。經(jīng)歷三年的博弈后，市場將形成光瓶酒與盒裝酒勢均力敵的格局。這個階段光瓶酒迭代盒裝酒速度開始下降，市場份額增速明顯下降。主要原因是200-300元價格帶已進入商務(wù)招待領(lǐng)域，消費場景對面子的需求開始上升，光瓶酒的性價比競爭力開始下降，但是一線名牌的光瓶酒還是可以與盒裝酒分庭抗禮的。

　　(3)跟隨期。經(jīng)歷了200-300元價格帶的發(fā)展，光瓶酒在中檔市場站穩(wěn)腳跟后，將向500元以上高端挺進。但戰(zhàn)略目標(biāo)主要是配合企業(yè)品牌高端戰(zhàn)略，建立光瓶酒高端細分市場地位。此時，迭代盒裝酒的使命基本結(jié)束，未來將進入利用品牌向下賦能、提供競爭力和向上彌補高端細分市場份額的跟隨期，同時也會對標(biāo)低一檔次的500元高端盒裝酒展開競爭。

　　(4)特別提示：看清光瓶酒與盒裝酒在三個階段的競爭關(guān)系及發(fā)展趨勢，對于企業(yè)制定發(fā)展目標(biāo)、競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品升級、市場投入等重大決策具有深刻的指導(dǎo)意義?？梢詼p少決策的盲目性，提升科學(xué)決策的效能。因此只有將發(fā)展論和階段論相結(jié)合，才能在百元及以上光瓶酒市場站穩(wěn)腳跟、做大做強。

　　9.當(dāng)下最可行的百元渠道突破點是什么?

　　答：建立白酒主導(dǎo)的小酒館加盟模式。分析如下：

　　(1)中產(chǎn)消費場景急需。如前分析，中產(chǎn)階層的工作社交和私人小聚消費，其場景與大眾不盡相同，他們需要優(yōu)雅、私密、有文化氛圍的餐飲環(huán)境，但是很多餐飲店不具備這個條件，完全按這個要求改造餐飲又不符合大眾餐飲開放、熱鬧的場景需求，二者場景難以兼容，因此很多餐飲店只好保持原態(tài)，無法滿足中產(chǎn)消費場景需求。

　　(2)餐飲經(jīng)營流水急需。這些年形成的酒水自帶率分流了餐飲店三分之一的流水，成為餐飲經(jīng)營的一大痛點。但是要解決自帶率從煙酒店手里奪回客戶，方法只能是工廠直采或定制專銷產(chǎn)品，降低加價率吸引店內(nèi)購買酒水。但是實現(xiàn)這個目的必須得到酒水廠家的大力支持，而采用酒水品牌主導(dǎo)的小酒館模式則可以達到此目的。

　　(3)白酒回歸餐飲急需。餐飲本來是酒類終端，但經(jīng)歷了煙酒店、電商、直銷等渠道一波又一波的沖擊，白酒在餐飲終端幾乎被邊緣化，酒企最看重、營銷功能最多、影響力的餐飲渠道離白酒越來越遠了。酒類品牌目前都是舍近求遠迂回進攻餐飲終端，導(dǎo)致很多營銷策略和方案無法落地。因此，急需找到一條白酒直達餐飲的捷徑，而小酒館就是最佳路徑之一。

　　(4)重構(gòu)酒餐關(guān)系急需。20年前，酒類的餐飲盤中盤模式很流行，也是酒類與餐飲店合作的的時期。但20年后，酒類與餐飲的關(guān)系日趨惡化，雙方陷入利益博弈的競爭泥潭。好在從低端光瓶酒開始，白酒與C/D類餐飲重新開始合作，但與B類餐飲店的關(guān)系還尚未修復(fù)。如今，通過小酒館加盟模式，就可以建立白酒主導(dǎo)互利共贏的酒餐關(guān)系。

　　(5)特別提示：白酒主導(dǎo)的小酒館加盟模式，表面上是餐飲業(yè)態(tài)的一種創(chuàng)新，實際上是酒與餐關(guān)系的一場革命性變革，它徹底改變了白酒與餐飲的不平等供求關(guān)系，營造了白酒消費的最佳場景，重構(gòu)了新時代的餐飲盤中盤，同時為百元光瓶酒建立了最穩(wěn)固的終端堡壘。

　　10.百元銷售模式如何跟上時代發(fā)展?

　　答：模式逐步升級，最終走向O2O融合模式。分析如下：

　　(1)傳統(tǒng)終端升級。進入百元價格帶后，光瓶酒的終端必須同步升級，即從C類向B類升級。目前廠商在銷售模式上存在兩個偏差，一是企圖利用C類便利店和小超市提高覆蓋率，二是利用人脈圈做團購。但顯然這兩類都不適合做百元光瓶酒的主銷渠道，正確的選擇應(yīng)該是B類餐飲店和B類煙酒店，因為這是百元產(chǎn)品在傳通渠道的主銷終端。

　　(2)現(xiàn)代終端營銷?，F(xiàn)代新渠道終端主要是指線下體驗店和網(wǎng)上直播店。線下體驗店可滿足客戶對產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等綜合性體驗需求，通過社群關(guān)系形成傳播渠道和導(dǎo)流及訂單入口，建立供求雙方的信任關(guān)系。網(wǎng)上直播店可開辟視頻號和抖音兩大終端，根據(jù)自身資源和運營能力將其拓展為具有銷售、分享、傳播、導(dǎo)流等綜合性功能的營銷平臺。滿足中產(chǎn)階層對短視頻及網(wǎng)購的偏好度。

　　(3)跨界商圈營銷。無論傳統(tǒng)終端升級還是建立體驗店和直播店，其客戶基本都是來自原有的酒類消費渠道，其流量基本是體內(nèi)循環(huán)，依然屬于存量競爭，因此很難有增量。而且百元光瓶酒本身的目標(biāo)客戶多數(shù)來自商圈，如大量的個體商戶和商務(wù)公司白領(lǐng)等。只有主動出擊，到商圈導(dǎo)流，才能實現(xiàn)客戶增量。

　　(4)F2C直銷。一切營銷模式發(fā)展進化的終極目的就是實現(xiàn)“F2C直銷”，傳統(tǒng)時代和網(wǎng)絡(luò)時代都是如此。其本質(zhì)需求是利潤化和費用最小化，只是要看是否具備這樣的條件和機遇。如今，百元光瓶酒正面臨著這樣的機遇。中高檔盒裝酒直銷會得罪渠道商，因此非常謹慎，線上旗艦店和線下體驗店打著廠家旗號但不能用廠價零售，否則費用無法攤銷。而低端光瓶酒做直銷空間本就小，對沖包裝和物流快遞費用后，按到岸價銷售基本不掙錢。因此，當(dāng)百元光瓶酒具備了品牌信任、傳播2C、產(chǎn)品性價比突出的三大優(yōu)勢，就可以跨越發(fā)展階段直接進入F2C直銷時代。

　　(5)特別提示：銷售模式必須適應(yīng)和滿足百元光瓶酒市場的發(fā)展需求，不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件和階段目標(biāo)，采用不同的模式。銷售模式的終極形態(tài)是F2C，但不必機械按照階段論逐步升級，只要把握兩個原則即可：一是模式要與時俱進，二是模式要適合自己。

　　說明：上述十大問題的基本觀點源于本人的《光瓶酒營銷指南》和去年以來在酒業(yè)家等行業(yè)媒體發(fā)表的百元光瓶酒的系列文章，有興趣研究探討的企業(yè)可搜索文章或加微信交流。

　　活動預(yù)告：

　　7月6-8日，青島，2023中酒展期間，獨特咨詢將與酒業(yè)家聯(lián)合舉辦《光瓶酒公開課》，主題圍繞2023-2025光瓶酒發(fā)展趨勢/機遇/戰(zhàn)略/策略，形式包括主題演講加現(xiàn)場對話答疑解惑，歡迎光瓶酒廠商屆時參與，探討交流，共同進步。

　　有意向者，歡迎掃碼聯(lián)系。