新形勢下的白酒營銷新思路

　　白酒行業(yè)內(nèi)外部發(fā)生了一系列顯著或者不顯著的變化，而這些變化卻在潛移默化地影響著行業(yè)發(fā)展走向。作為以酒為生的酒水人，忽視了這些環(huán)境要素的改變，盲目導入一些營銷變革所帶來的結果必然是徒勞無益的。

　　為便于讀者閱讀和理解，我首先會將那些必然會對酒水行業(yè)帶來深刻影響的變化了的環(huán)境要素羅列出來并進行詳細解讀。

　　行業(yè)增長方式發(fā)生了變化：由匯量式增長向結構性增長轉變

　　自2012年以后，酒水行業(yè)量價起升的發(fā)展勢頭不再，白酒產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟發(fā)展高度相關，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟高位回落白酒產(chǎn)業(yè)也迅速步入新的發(fā)展常態(tài)，眾多酒水企業(yè)開始陷入經(jīng)營困境。根據(jù)行業(yè)發(fā)展普遍規(guī)律，匯量式增長難以為繼，結構性增長必將接力發(fā)展。酒水行業(yè)進入結構性增長階段之后，消費升級、通過品類細分擴大消費群體以及優(yōu)勢品牌對弱勢品牌的替代性增長將成為酒水行業(yè)發(fā)展的關鍵三要素。

　　消費群體發(fā)生了變化：60/70后仍是白酒消費主力，80/90后消費群體嶄露頭角

　　消費群體的變化體現(xiàn)在三個方面：首先是不同年齡段消費群體的更替變化，消費者消費觀念的變化，消費行為方式的變化。60后以前的消費群體因社交活動降低、關注健康等要素對白酒需求萎縮明顯，然而對于健康白酒需求增加，在飲酒方式上更加傾向于自飲。60/70后目前仍然是白酒消費的主力群體，集白酒消費、購買決策以及支付為一體，與80/90消費群體呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。80/90后群體受互聯(lián)網(wǎng)思維影響深遠、主張個性、更加容易接受新事物。“三公”消費受限、酒駕立法以及整體經(jīng)濟進入新常態(tài)，消費趨向理性。消費者維權意識提高，維權通道暢通，抬升了消費者主體地位。因此，能否因人而異、因地制宜、因時而異開展白酒營銷活動成為酒類營銷重大課題。

　　新科技商業(yè)化進程加速，信息科技的力量推動酒業(yè)變革。

　　對于消費者而言，信息科技的發(fā)展、物流成本的降低使消費者獲取信息的手段更加便捷，不再限于商家推薦，信息開始變得更加透明。購買的渠道更加多樣，不再限于商店選購，團購渠道、電商渠道、批發(fā)市場等渠道之間的競爭常態(tài)化。對于酒水企業(yè)來說，信息科技的發(fā)展一方面拓展了企業(yè)的傳播路徑，對內(nèi)更加容易升級企業(yè)管理水平；另一方面也使得真假、好壞、優(yōu)劣更加容易被識別、被傳播，考驗著企業(yè)經(jīng)營智慧。

　　行業(yè)自身規(guī)范程度越來越高

　　不管是被逼的，還是主動的，這種趨勢不可逆。電子監(jiān)管碼制度曾在酒水企業(yè)中要求推行，但是因為各種原因終止，但卻能反映出推行主體推動酒水行業(yè)有序發(fā)展的良好愿望。國家質監(jiān)局和標準會頒布強制性國家標準《限制商品過度包裝通則》，通則對酒水包裝空隙率、包裝層數(shù)以及包裝成本進行了嚴格的限制，這些舉措順應了構建資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的大潮。年份酒、原漿酒等行業(yè)標準呼之欲出，這將有力地遏制市場上假年份、假原漿橫行的狀況，重建消費信心。在規(guī)范市場惡性競爭方面，各類法律、法規(guī)早有規(guī)定，對于那些通過買斷進場、限制自帶等行為定性為商業(yè)賄賂。

　　環(huán)境的變化本身不存在對與錯、好與壞，關鍵在于身處其中的決策人能否迅速調整自身的行為方式以適應這種變化。眾多彎道超越案例就是在把握住了這種變化后實現(xiàn)的。同樣，比比皆是的巨人轟塌也是因對已經(jīng)改變了的環(huán)境無視的結果。作為酒水企業(yè)該如何調整營銷思路，從而抓住機遇實現(xiàn)彎道超越呢？

　　活下來再談理想

　　經(jīng)濟寒冬下，很多企業(yè)會死，當春天來時，您企業(yè)得活著。在整個白酒行業(yè)步入結構性增長階段，求得生存才有發(fā)展的機會。然而企業(yè)“活著”最關鍵的要素不外乎利潤與現(xiàn)金流，基礎在乎于穩(wěn)定的市場以及內(nèi)部高效的運營管理水平。因此，如下幾條將尤為重要：

　　聚焦資源進行樣板市場建設。要想革命成功，先要有一塊像樣的革命根據(jù)地市場或樣板市場。這就是我們上海賣道咨詢服務全國眾多中小白酒企業(yè)過程中總結的六字方針即區(qū)域營銷布局戰(zhàn)略的“小區(qū)域、高占有”。這一點無論對于中型企業(yè)，還是中小型企業(yè)都非常重要。樣板市場能夠給與企業(yè)帶來低耗高效的模本和營銷思維，檢驗營銷模式，形成片區(qū)輻射效應，是企業(yè)安身立命之本。樣板市場的打造對于眾多中小白酒企業(yè)尤為關鍵，避免盲目性資源消耗，先做對，再做好，高效利用資源，避免過度機會性操作，有效積累，高效利用資源，在目前大環(huán)境下，值得中小白酒企業(yè)高度關注和深度思考。

　　甩掉包袱，輕松上陣。企業(yè)除了營銷與創(chuàng)新，其他都是成本，構建以營銷與創(chuàng)新為龍頭的大營銷系統(tǒng)，將各種要素統(tǒng)一至營銷上來，實施全員營銷勢在必行。對于一些難以納入營銷系統(tǒng)的要素需要盡可能剔除出去，緩解企業(yè)經(jīng)營壓力。負重前行，難以久遠。

　　企業(yè)平臺化，鼓勵企業(yè)內(nèi)部市場化。平臺化能夠迅速吸納優(yōu)勢資源加盟企業(yè)，形成一種開放的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，而企業(yè)內(nèi)部市場化有利于激發(fā)生產(chǎn)要素發(fā)揮化效益，促成企業(yè)各環(huán)節(jié)形成以市場為導向的經(jīng)營意識。二者相結合，將為企業(yè)贏得良好的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境。

　　培育企業(yè)獨立盈利體，多方位尋找利潤中心。所謂企業(yè)獨立盈利體即企業(yè)通過與個體約定相關責權利，并通過一定的制度參與個體充分發(fā)揮其積極性、創(chuàng)造性與創(chuàng)業(yè)精神，促進企業(yè)從全面管控向重點領域服務轉變，進而企業(yè)的市場生存幾率，贏得發(fā)展主動權。這對于企業(yè)緩解利潤壓力，激活存量資源具有顯著的作用。

　　攢緊拳頭，一擊即中。資源約束是所有營銷活動的前提，對于中小型企業(yè)，這種約束更加突出。因此，營銷活動中能否集中資源集中要害將考驗著決策者的智慧與膽識。

　　與消費者走的越近就越靠近成功

　　消費者研究對于企業(yè)營銷成功至關重要。消費者消費習慣是什么？購買習慣是什么？消費者消費感受是什么？只有我們對于這些問題回答的越清晰，我們的營銷才能更具有針對性，出具的營銷方案才有可能一擊即中。忽視消費者的營銷決策好比瞎子算命，對與不對只有天知道。隨著80/90后消費群體的崛起，消費者理性回歸以及整體社會文明程度的發(fā)展，營銷方式需要加以調整以便適應：

　　重視消費者體驗。從品牌概念、核心訴求、產(chǎn)品包裝、價位以及口感等方面與目標消費者對接，消費者具有良好的購買體驗以及消費體驗。

　　建立核心消費者數(shù)據(jù)庫。通過對核心消費者購買習慣、消費習慣、興趣愛好以及消費動機的分析與研究，能夠幫助企業(yè)提高營銷決策的針對性。

　　構建以人為本的新營銷體系。從“感情深一口悶，感情淺舔一舔”到“朋友要體諒，不要拼酒量”折射出了一種新的飲酒文化?！皠啪齐m好，可不要貪杯”體現(xiàn)了一種人文關懷，尊重了消費者，同樣也贏得了消費者的尊重。社會越進步，個體的價值將越受到尊重，其在整個商業(yè)體系中的地位也越高。

　　能搭車上路就不要選擇徒步

　　現(xiàn)代商業(yè)的競爭不僅僅體現(xiàn)為大魚吃小魚，更表現(xiàn)為快魚吃慢魚。誰能最先把握住發(fā)展趨勢，改變自己，誰就贏得發(fā)展的先機，一步，步步。這里列舉幾個事例加以說明：

　　業(yè)務團隊監(jiān)管一直營銷管理的一個老大難問題，然而利用現(xiàn)代管理軟件如外勤365、移動外勤等，這一困擾業(yè)務團隊管理者的問題即可輕松解決，業(yè)務成員的一舉一動盡收眼底。倘使企業(yè)故步自封，那么監(jiān)管老大難問題就始終是個問題。

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是大勢所趨，互聯(lián)網(wǎng)作為人類身體的延伸與人類的生產(chǎn)生活已經(jīng)密不可分，80/90后消費群體具有深刻的互聯(lián)網(wǎng)思維習慣，這種習慣貫穿在其生產(chǎn)生活的各個方面。酒水企業(yè)應該認識到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大潮的威力，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車迅速提升自己的競爭水平，躊躇不前，只會導致落后。面對互聯(lián)網(wǎng)大潮，寧做風口上的豬，不當逆風飛翔的鳥人。

　　打鐵還需自身硬，越是環(huán)境惡劣越需要練就一身真本事

　　白酒行業(yè)從混戰(zhàn)到有序競爭，經(jīng)過這一大浪淘沙的過程，最終保留下來的一定是具有真正實力的企業(yè)。白酒行業(yè)規(guī)范化程度越來越高，投機取巧成功的幾率越來越低，腳踏實地苦練內(nèi)功才是取勝之道。如下三種力量作為企業(yè)營銷基本功，必須經(jīng)常加以“練習”。

　　產(chǎn)品力：產(chǎn)品是營銷的基石，隨著消費者理性回歸，行業(yè)規(guī)范化程度提升以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品力在整個營銷體系中將愈發(fā)重要。沒有好的產(chǎn)品力，營銷將先天不足。

　　市場掌控力：市場的掌控力取決于對消費者需求的滿足程度，渠道參與者利益的統(tǒng)籌兼顧。

　　團隊執(zhí)行力：團隊執(zhí)行力系統(tǒng)打造是一個系統(tǒng)工程，并不是一蹴而就的，然而團隊執(zhí)行力關系到企業(yè)各項決策能否高效貫徹，關系到企業(yè)能否打硬仗、打勝仗，因此必須十分重視。

　　從環(huán)境的變化中不同的人有不同的解讀，一些人會覺得壓力山大，一些人卻認為是一次實現(xiàn)彎道超越的絕佳機會。一樣的環(huán)境造就的卻是不一樣的結果，關乎一心罷了。