看江小白、吳酒如何玩出社群營(yíng)銷(xiāo)新意

　　前不久的秋季全國(guó)糖酒會(huì)上，很多人找尋不見(jiàn)江小白的身影。原來(lái)是江小白創(chuàng)始人陶石泉最近瞄上了嘻哈音樂(lè)。10月21日，“2016屆江小白有路現(xiàn)場(chǎng)原創(chuàng)嘻哈音樂(lè)節(jié)四城巡演”率先在長(zhǎng)沙開(kāi)唱，隨后準(zhǔn)備揮師武漢、重慶、成都四地。

　　無(wú)獨(dú)有偶，另一位社群營(yíng)銷(xiāo)的高手吳曉波也出手了。吳曉波頻道近日公布：2017年吳酒楊梅樹(shù)認(rèn)養(yǎng)開(kāi)啟，想要成為2017年楊梅樹(shù)樹(shù)主只需100元即可預(yù)訂，楊梅樹(shù)認(rèn)領(lǐng)數(shù)量只有200顆。

　　社群營(yíng)銷(xiāo)潮漲間，兩個(gè)品牌又玩出了啥新意?

　　江小白：從品牌植入

　　到產(chǎn)品和文化植入的升級(jí)

　　酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)和品牌植入結(jié)合，借品牌植入完成品牌宣傳、市場(chǎng)推廣并不鮮見(jiàn)。曾經(jīng)風(fēng)靡的喜力啤酒、預(yù)調(diào)酒冰銳、銳澳等都攜手過(guò)文藝、影視作品，有過(guò)成功品牌植入案例。

　　江小白在《火鍋英雄》中，將品牌植入進(jìn)行了提升。實(shí)現(xiàn)了品牌植入效果的化。

　　《火鍋英雄》的場(chǎng)景設(shè)置主要在重慶的一家洞子火鍋店，從影片中可以看到，這家"老同學(xué)洞子火鍋"店面的墻壁、冰箱、餐桌全部成為江小白的宣傳載體，電影里只要出現(xiàn)火鍋店鏡頭，必然有江小白的海報(bào)。只要有飯桌，也一定會(huì)有江小白的小酒瓶現(xiàn)身。

　　結(jié)合電影上映，江小白還啟動(dòng)“海報(bào)宣傳”、“買(mǎi)電影票送小酒”、“微博、微信宣傳”、“玩游戲送電影票”等方式，借助《火鍋英雄》的上映，全方位滲透江小白的品牌理念和主張。

　　為了效果化，江小白還配合電影生產(chǎn)了大量專(zhuān)屬的《火鍋英雄》酒套，在江小白天貓旗艦店，火鍋英雄紀(jì)念版的江小白4瓶裝售價(jià)99元、12瓶裝售價(jià)180元。

　　而這一次玩嘻哈，陶石泉更多采用了產(chǎn)品植入和文化植入的策略。

　　YOLO，是You Only Live Once的首字母縮略詞，和拉丁語(yǔ)的“及時(shí)行樂(lè)”或“死亡警告”相類(lèi)似，寓意是不要怕冒險(xiǎn)，你只能活一次。就像是分子間具有不可撼動(dòng)的引力一樣，江小白與嘻哈音樂(lè)因YOLO牽引終于完成了首次合體。

　　YOLO有路清淡型高粱酒，則是二者合體的產(chǎn)物。

　　在音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，江小白同期推出超低度的YOLO有路清淡型高粱酒。這款國(guó)內(nèi)的純糧自然發(fā)酵的輕口味高粱酒，將年輕消費(fèi)群體的輕口味趨勢(shì)，并傳遞著這個(gè)時(shí)代專(zhuān)屬的年輕文化與精神風(fēng)貌。同時(shí)，YOLO有路清淡型高粱酒會(huì)在江小白電商平臺(tái)限量發(fā)售。

　　看來(lái)，陶石泉玩嘻哈，現(xiàn)實(shí)目標(biāo)是希望借此打通音樂(lè)和酒類(lèi)的界限，打造一款限量版電商專(zhuān)屬產(chǎn)品，影響年輕消費(fèi)群體。

　　陶石泉的深層目標(biāo)看來(lái)并不止于推出一款限量產(chǎn)品。

　　嘻哈音樂(lè)常常被貼以“獨(dú)立”“地下”的標(biāo)簽，屬于小眾市場(chǎng)。說(shuō)唱歌手大都在不被公眾理解的狀況下走出一條特立獨(dú)行的路。江小白提出的 YOLO(有路)“自己有路，我有態(tài)度”，正是一種時(shí)代的叛逆精神，表達(dá)了今天多數(shù)年輕人敢大聲說(shuō)“不”，不循規(guī)蹈矩，不愿意甘于庸俗，如同嘻哈音樂(lè)一樣，在反主流文化背景里，探索另類(lèi)的文化生態(tài)。

　　而這，正是江小白希望表達(dá)的品牌文化語(yǔ)境。從最初的“我是江小白、生活很簡(jiǎn)單”，到“自己有路、我有態(tài)度”，從羞澀的青年文藝范到追求叛逆精神大聲說(shuō)“不”，顯然后者更加深刻和持久，更為年輕消費(fèi)者所認(rèn)可。這也許是江小白從品牌植入升級(jí)為文化植入的邏輯所在。而按照陶石泉的表述“江小白就是一款年青人的小眾酒”，對(duì)于年青的小眾人群而言，有什么東西能夠比文化和精神態(tài)度更能影響他們呢?

　　吳曉波：楊梅樹(shù)認(rèn)領(lǐng)折現(xiàn)

　　消費(fèi)信貸玩轉(zhuǎn)社群

　　相比陶石泉的文化植入，吳曉波的玩法更具金融色彩。

　　2016年3月23號(hào)，吳曉波將種植的4000株楊梅樹(shù)拿出1000株給粉絲認(rèn)購(gòu)，947個(gè)樹(shù)主組成了新的朋友圈。

　　認(rèn)領(lǐng)的過(guò)程很像信托這兩年的創(chuàng)新產(chǎn)品——消費(fèi)信托，即投資者用10000塊錢(qián)認(rèn)購(gòu)一株楊梅樹(shù)，一株楊梅樹(shù)對(duì)應(yīng)兩年期60套吳酒。到期后投資者如果留下酒，預(yù)估市價(jià)為1.194萬(wàn)元。如果不要酒，吳酒公司將無(wú)條件回購(gòu)，投資者也能拿回1.0149萬(wàn)元。

　　據(jù)了解，這種認(rèn)購(gòu)是采用打包售賣(mài)的方式，算上認(rèn)購(gòu)期間享受到的免費(fèi)四季新酒、吳曉波課程、樹(shù)主紀(jì)念品等，認(rèn)購(gòu)主兩年回報(bào)率最高可以超60%。吳曉波團(tuán)隊(duì)表示“要知道目前一萬(wàn)塊錢(qián)兩年期定存利息才200多塊錢(qián)，而小額理財(cái)產(chǎn)品的年化收益率一般在3%—4%?！?/p>

　　吳曉波能夠用此方式玩轉(zhuǎn)社群，在于其洞悉了粉絲的特點(diǎn)。

　　吳曉波頻道擁有粉絲180萬(wàn)，每天頻道頭條文章的閱讀量一般20萬(wàn)以上，如果要在吳曉波頻道上賣(mài)東西，一天能有數(shù)十萬(wàn)的人可以看到。

　　高IP光有內(nèi)容不行，吳曉波頻道的商業(yè)邏輯是內(nèi)容、社群、產(chǎn)品形成三位一體，它們分別代表了人們對(duì)知識(shí)、社交和消費(fèi)的需求。

　　新媒體運(yùn)營(yíng)最普遍的做法是做內(nèi)容吸引用戶(hù)，然后用廣告套現(xiàn)。而吳曉波頻道用的是廣告+的思路，通過(guò)美好的店、大頭商學(xué)院、旅行、思想食堂和理財(cái)這五個(gè)模塊，支撐起變現(xiàn)路徑。

　　而認(rèn)領(lǐng)楊梅樹(shù)，不過(guò)是社群模塊一次流量變現(xiàn)而已。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，吳曉波讓947個(gè)認(rèn)領(lǐng)樹(shù)主體驗(yàn)了五大特權(quán)。即：新品推出的時(shí)間，給所有樹(shù)主優(yōu)先送達(dá);推出了樹(shù)主免費(fèi)的上島采摘楊梅計(jì)劃，1個(gè)月時(shí)間，共有100多位樹(shù)主去島上采摘楊梅;所有樹(shù)主參加了吳曉波的1堂游輪大課，3堂思想食堂課程，以及自媒體大課;為所有樹(shù)主送上30套定制楊梅酒;為樹(shù)主封存吳酒。

　　通過(guò)這些活動(dòng)，吳曉波的楊梅樹(shù)認(rèn)領(lǐng)折現(xiàn)從概念落地，并體現(xiàn)出自己的商業(yè)價(jià)值。

　　“吳曉波頻道是在挖掘社群經(jīng)濟(jì)，這和粉絲經(jīng)濟(jì)不同，粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)得快，去得也快，很容易受到一些新事物的誘惑。長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)，必須要基于給一群理性的用戶(hù)提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)營(yíng)社群一定要把用戶(hù)的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，未來(lái)社群和社群之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能更多地占有用戶(hù)時(shí)間誰(shuí)就贏?！眳蔷曝?fù)責(zé)人表示。