最近，市場(chǎng)上發(fā)生的兩件事讓“沉寂許久”的小酒再次活躍起來，重新進(jìn)入行業(yè)視野：

　　一是金沙酒業(yè)生產(chǎn)的小瓶醬酒產(chǎn)品“金沙小醬”初步打樣完成，市場(chǎng)價(jià)在40元，這也是華潤(rùn)時(shí)代下的金沙酒業(yè)在產(chǎn)品布局層面的首個(gè)重要?jiǎng)幼?

　　二是上海貴酒推出小酒新品——最?酒，高調(diào)亮相春糖，通過植入熱門綜藝IP《乘風(fēng)2023》實(shí)現(xiàn)了海量曝光，迅速打開產(chǎn)品知名度。

　　兩個(gè)有影響力的企業(yè)不約而同推出了小酒的新品，這是否意味著小酒有可能重新活躍起來?尤其是2023年隨著國家政策的全面放開、餐飲快速恢復(fù)，小酒品類或許再一次站在了重要抉擇與發(fā)展的“十字路口”。

　　1

　　小酒們集體“失去的三年”

　　不知道大家意識(shí)到?jīng)]有，這幾年小酒們似乎已經(jīng)成為被遺忘的品類，盡管在四川、重慶、湖南等地依然擁有比較濃烈的銷售氛圍，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但客觀而言，這幾年幾乎沒有什么重大突破：一方面龍頭品牌遭遇到發(fā)展瓶頸，另一面很少有新的知名品牌進(jìn)入。

　　談到小酒的崛起與發(fā)展，一定離不開這三支產(chǎn)品：小勁酒、小郎酒與江小白，三個(gè)大單品盡管分屬不同的類型代表，但某種程度上也意味著小酒的一種產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新，共同把小酒品類做到具備一定行業(yè)影響力的高度。我們分別來看：

　　小勁酒可以說名符其實(shí)的“小酒王”，時(shí)期銷售規(guī)模能達(dá)到60億-70億，可謂勁牌業(yè)績(jī)的絕對(duì)支撐，其“勁酒，可不要貪杯”也一度是行業(yè)經(jīng)典的廣告語，這幾年小勁酒開始逐漸走下坡路的重要原因，一方面是離不開小酒品類發(fā)展的大環(huán)境，尤其是疫情三年導(dǎo)致C、D餐飲店的大部分關(guān)店與消失，直接帶來消費(fèi)場(chǎng)景的大幅度減少;另一方面則是醬酒品類的崛起，同時(shí)工藝等消費(fèi)者深層教育帶來的健康屬性的加持，進(jìn)一步對(duì)保健酒的小勁酒造成了替代與分流。

　　在小勁酒全國跑馬圈地的同時(shí)，2005年面市到2013年銷售額超過10億的小郎酒，在2017年達(dá)到了的近30個(gè)億，成為真正意義上的渠道型小瓶白酒。后來隨著疫情的到來小郎酒沒能實(shí)現(xiàn)更大的業(yè)績(jī)突破，此外，在具體產(chǎn)品升級(jí)方面盡管有更高端的——精釀小郎酒的推出，但其實(shí)并沒有很成功，產(chǎn)品升級(jí)的不順利帶來價(jià)格天花板的難以突破。客觀而言，經(jīng)典小郎酒這種小酒圈“超級(jí)大單品”的存在，其升級(jí)能否成功不僅僅決定著產(chǎn)品本身渠道利潤(rùn)與產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，也是決定著其他小酒品牌的價(jià)格天花板。

　　2012年開始上市的江小白開啟了小酒的另一個(gè)賽道——青春小酒，并在7年后把銷售規(guī)模做到了近30個(gè)億，記者與許多人交流時(shí)普遍對(duì)江小白一句較為中肯的評(píng)價(jià)在于：江小白是為白酒行業(yè)做增量，讓過去許多不喝白酒的人(年輕人和女性)有了嘗試的可能性。當(dāng)然也正是因?yàn)檫@種定位，這也直接帶來消費(fèi)者人群的迭代，當(dāng)新的一批年輕人開始出現(xiàn)，比如當(dāng)00后開始登上舞臺(tái)，可能他們的消費(fèi)觀念對(duì)江小白是沒有認(rèn)知的，而過去培養(yǎng)的90后已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)等商務(wù)場(chǎng)合，青春小酒的過渡性產(chǎn)品使命結(jié)束帶來的是不斷去培育新的年輕消費(fèi)人群，進(jìn)而肯定會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)與持續(xù)性問題。

　　從小勁酒到小郎酒、再到江小白，這是小酒的產(chǎn)品創(chuàng)新之路，也反映出不同時(shí)期、不同背景下小酒玩的封神之路，但這種迭代因?yàn)橐咔榈拇驍?，或者說本質(zhì)上因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景的難以破圈和價(jià)格始終未能突破而讓小酒感覺逐漸變的“邊緣”起來。

　　2

　　誰在喝小酒?小酒背后的“經(jīng)濟(jì)賬”

　　一個(gè)品類發(fā)展一定是大家一哄而上，消費(fèi)端有需求、渠道端有利潤(rùn)、生產(chǎn)端覺得是機(jī)會(huì)點(diǎn)，其實(shí)回顧來看，上一波小酒熱是在白酒行業(yè)自2013年進(jìn)入深度調(diào)整后，大眾酒熱起來，小酒作為一個(gè)客單價(jià)相對(duì)較低的品類開始火起來，一時(shí)間許多品牌都有加入，茅臺(tái)貴州大曲、五糧液歪嘴和火爆、瀘州老窖瀘小二等等神仙打架，好不熱鬧。

　　記者與北京卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人孫旭交流，對(duì)方表示如果說疫情是直接催化劑的話，顯然小酒品類沉寂的根源是始終未能打破自身的三個(gè)限制：一是消費(fèi)人群受限，不像牛欄山具備跨階級(jí)消費(fèi)的達(dá)人群，青春小酒是年輕人，小勁酒是中老年人居多;二是場(chǎng)景限制，可以說“不適合聚飲，大部分獨(dú)酌”;三是價(jià)格天花板明顯，盡管勁酒有過提價(jià)的嘗試，小郎酒推出30元精釀小郎酒，但是都不算成功，相對(duì)而言，光瓶大酒卻一路向高。

　　“盡管小酒價(jià)格上不去，但包裝、稅收、成本等一點(diǎn)也不比大酒省錢，所以大企業(yè)都不愿意推、不掙錢”，孫旭道出小酒品類在名酒玩家戰(zhàn)略中的尷尬，除了目前小郎酒這個(gè)相對(duì)特別的存在，其他名酒的小酒幾乎都是戰(zhàn)術(shù)性的，甚至連戰(zhàn)術(shù)都算不上。

　　相對(duì)生產(chǎn)端的“不掙錢”，顯然小酒的不劃算可能還表現(xiàn)在消費(fèi)端的“要不起”。記者與某光瓶品牌廠家經(jīng)理溝通時(shí)，他談到：就是貴，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，尤其是在大北方市場(chǎng)，老炮們酒量都大，一人半斤到一斤的量，小酒真的是喝不起，更何況同價(jià)位可選擇的光瓶大酒要豐富得多，這樣一比幾乎沒什么性價(jià)比。

　　當(dāng)然這個(gè)觀點(diǎn)在一些小酒重度市場(chǎng)是不存在的，在四川成都、重慶和湖南長(zhǎng)沙等小酒典型市場(chǎng)，小酒消費(fèi)依然如火如荼，在這些相對(duì)成熟的地方，小酒本身就是特別的存在，滿足了許多人微醺和高品質(zhì)的飲酒需求，同時(shí)后者很少會(huì)把性價(jià)比作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前盡管行業(yè)在復(fù)蘇，但整體消費(fèi)者的“腰包”依然有限，所以這也是許多醬酒發(fā)力大眾賽道、布局更高性價(jià)比產(chǎn)品的核心所在，這種背景下，客單價(jià)較低的小酒有沒有機(jī)會(huì)?或許可以期待一下。

　　在亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤看來，無論是光瓶酒，還是小酒，這幾年明顯消費(fèi)人群在分流與分化，這背后是消費(fèi)人群的迭代和新消費(fèi)文化的多元行，典型的比如梅見已經(jīng)在2022年突破10個(gè)億，同時(shí)新酒飲的代表如銳澳強(qiáng)爽在許多市場(chǎng)成為暢銷品，而上海貴酒年報(bào)披露其果酒品牌十七光年在2022年銷售也突破兩個(gè)億……這些產(chǎn)品的做大不可否認(rèn)的有女性用酒人群的增加，同時(shí)也真真切切在分流一部分青春小酒的市場(chǎng)份額。

　　3

　　新周期下小酒的突圍看點(diǎn)

　　牛恩坤特別強(qiáng)調(diào)了一個(gè)用戶共創(chuàng)的關(guān)鍵詞，他表示梅見的誕生與崛起過程中許多就是用戶參與的結(jié)果，仿佛能看到小米手機(jī)發(fā)家起勢(shì)的影子。消費(fèi)者主導(dǎo)、用戶研發(fā)過去在酒行業(yè)更多是個(gè)概念，但是在當(dāng)前技術(shù)成熟、產(chǎn)品供應(yīng)極度豐富的背景下，這種“從群眾中來”的路子更容易成功與出彩。

　　回歸到小酒發(fā)展的瓶頸方面，金沙小醬的看點(diǎn)在于醬酒品類的加持有希望突破傳統(tǒng)小酒的天花板，上探到更高價(jià)格帶，同時(shí)對(duì)華潤(rùn)而言，有可能在“啤酒+白酒”的渠道協(xié)同方面產(chǎn)生更大的市場(chǎng)化學(xué)反應(yīng)，這可能是金沙小醬的一個(gè)重要看點(diǎn);而對(duì)最?酒而言，其目前打法依然是高舉高打高曝光，通過超級(jí)IP實(shí)現(xiàn)圈層突破與流量收割，考驗(yàn)在于持續(xù)性與更精密的算法與系統(tǒng)支撐，畢竟青春小酒還是有市場(chǎng)的。

　　場(chǎng)景很重要，因?yàn)橹挥信c固定消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，才有可能培育起來固定的消費(fèi)人群，進(jìn)而把品類的規(guī)模從穩(wěn)定到進(jìn)一步做大，目前更多是自飲、便攜，其實(shí)沒有說某個(gè)場(chǎng)合必須喝小酒，或者說小酒是選擇，這其實(shí)需要小酒品牌做更多思考與關(guān)聯(lián)。