疲軟三年 進(jìn)口烈酒迎行業(yè)風(fēng)口

　　2月9日，據(jù)2016年酒類商品進(jìn)口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，進(jìn)口烈酒繼去年11月首現(xiàn)正值后，12月保持上升趨勢，當(dāng)月進(jìn)口量達(dá)731萬升，進(jìn)口收入1.2億美元，同比分別增長46.4%和36.6%。由此可見，在進(jìn)口酒類市場去年整體增勢明顯的大環(huán)境下，自2013年起頹勢不減的進(jìn)口烈酒，終于一掃陰霾，順利實(shí)現(xiàn)回溫。值得一提的是，截至2016年前三季度，進(jìn)口烈酒市場仍然表現(xiàn)疲軟，進(jìn)口總量同比下降3.6%，進(jìn)口總額同比下降6%，成為進(jìn)口酒類中惟一呈現(xiàn)下跌的品類。此次進(jìn)口烈酒市場表現(xiàn)年尾翻身，想要在中國市場穩(wěn)定增長態(tài)勢，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

　　進(jìn)口烈酒年尾回溫

　　中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)于2月9日發(fā)布2016年酒類商品進(jìn)口統(tǒng)計(jì)情況數(shù)據(jù)報(bào)告，綜觀包括葡萄酒、烈酒、啤酒在內(nèi)的酒類商品進(jìn)口量及進(jìn)口額后發(fā)現(xiàn)，2016年1-12月，除葡萄酒和啤酒漲勢明顯、穩(wěn)中有升外，進(jìn)口烈酒也一反疲軟常態(tài)，進(jìn)口量約達(dá)5912萬升，同比增長4.48%;進(jìn)口額約8.73億美元，同比增長4.83%，量額實(shí)現(xiàn)雙增。

　　據(jù)了解，進(jìn)口烈酒在2016年11月出現(xiàn)回暖跡象，并在12月保持了高幅度增長，當(dāng)月進(jìn)口量達(dá)731萬升，同比增長46.4%;進(jìn)口額1.2億美元，同比增長36.6%。其中，占比烈酒進(jìn)口額高達(dá)76.7%的白蘭地，進(jìn)口量達(dá)407萬升，同比增長53.9%;進(jìn)口額9204萬美元，同比增長33.9%。進(jìn)口烈酒在2012年達(dá)到后，市場表現(xiàn)跟隨行業(yè)調(diào)整期落入低谷，而此次年尾回溫，則為近三年來的首次增長。

　　值得一提的是，進(jìn)口烈酒市場雖然在去年年尾才業(yè)績翻身，但從目前國內(nèi)市場中進(jìn)口烈酒品牌的業(yè)績表現(xiàn)來看，市場回暖其實(shí)早有端倪。

　　據(jù)法國奢侈品集團(tuán)路易威登•酩悅軒尼詩于2016年10月發(fā)布的三季度營收報(bào)告顯示，集團(tuán)旗下葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)增長7%。其中，軒尼詩干邑品牌業(yè)務(wù)銷售量增長9%，中國市場自2016年2月強(qiáng)勢復(fù)蘇后保持了穩(wěn)定增長。而法國人頭馬君度集團(tuán)在2016年4-9月，銷售收入5.134億歐元，同比增長2.5%。受益于中國對干邑的需求復(fù)蘇，集團(tuán)銷售額增長超過預(yù)期。

　　消費(fèi)群體擴(kuò)大

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，我國烈酒進(jìn)口量與進(jìn)口額還基本維持著6%-15%的同比降幅，波動(dòng)較小，持續(xù)放緩。且長期以來，進(jìn)口烈酒消費(fèi)群體主要為基酒消費(fèi)者，定位高端且主要集中在小規(guī)模的時(shí)尚型消費(fèi)。進(jìn)口烈酒缺乏成熟消費(fèi)市場，業(yè)績表現(xiàn)自然不佳。但是，中國酒類行業(yè)調(diào)整期進(jìn)入尾聲，國內(nèi)酒類市場回溫的同時(shí)，對進(jìn)口酒類市場也產(chǎn)生一定帶動(dòng)作用。且隨著中國消費(fèi)環(huán)境升級，大量涌出的新興中產(chǎn)階層及富裕中產(chǎn)階層成為國外烈酒品牌在中國市場的掘金對象。

　　酩悅軒尼詩集團(tuán)CEO Frederic Noyere曾表示，未來中國的消費(fèi)將會(huì)由更多的私人以及中產(chǎn)階層來驅(qū)動(dòng)，新興中產(chǎn)階層為集團(tuán)未來的重點(diǎn)發(fā)展方向。同時(shí)，基于對中國不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和喜好有較大差別的考慮，集團(tuán)希望因地制宜的采取具體策略。

　　而進(jìn)口烈酒品牌在中國市場“親民化”發(fā)展的同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口烈酒也趨于“生活化”。據(jù)國內(nèi)知名酒類電商1919提供的2017年春節(jié)期間酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口烈酒春節(jié)銷售額排行前五位的品牌，銷售收入均達(dá)百萬級別，而銷量排名前三位的品牌也基本過萬。由此可見，烈酒在中國市場不再局限于夜場消費(fèi)，其接納度以及消費(fèi)渠道變廣，市場需求相應(yīng)變大。

　　發(fā)展空間利弊雙刃

　　進(jìn)口烈酒時(shí)隔三年初步實(shí)現(xiàn)觸底反彈，從整體市場體量和目前的增長趨勢來看，中國市場似乎為進(jìn)口烈酒留出一個(gè)向好的增長空間。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，截至2016年，很多進(jìn)口烈酒品牌開始通過個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)服務(wù)及產(chǎn)品開發(fā)培養(yǎng)年輕消費(fèi)人群。而當(dāng)下已經(jīng)普遍擁有自主消費(fèi)能力的“90后”人群成為消費(fèi)市場潛力股，且大部分“90后”消費(fèi)者都深受西方飲食、文化影響，對烈酒的認(rèn)識及飲用有一定基礎(chǔ)。一旦這一消費(fèi)人群注入進(jìn)口烈酒市場，那么進(jìn)口烈酒的需求會(huì)增加，品種、品牌隨之變多，基數(shù)也逐漸變大，進(jìn)口烈酒市場可觀。

　　而葡萄酒營銷專家李欣新同時(shí)指出，進(jìn)口烈酒發(fā)展空間大不可否認(rèn)，但從長遠(yuǎn)角度而言，進(jìn)口烈酒在中國市場無法實(shí)現(xiàn)無限增長。首先，烈酒區(qū)別于其他酒類，高酒精度多喝不適、價(jià)格高端化等特點(diǎn)限制產(chǎn)品消費(fèi)范圍;其次，進(jìn)口烈酒在中國市場具有潛在競爭對手——中國白酒。眾多中高端白酒企業(yè)在2016年實(shí)現(xiàn)回暖后，為擴(kuò)大市場，同樣紛紛瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，推出多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品。且憑借著“土生土長”的資質(zhì)積累，中國白酒對烈酒市場搶奪具有一定能力。所以，進(jìn)口烈酒短期內(nèi)會(huì)在目前的基礎(chǔ)上獲得高速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)增量。但進(jìn)口烈酒始終存有天花板。