白酒需要另一種營(yíng)銷(xiāo)方式

　　一、科學(xué)設(shè)定目標(biāo)

　　國(guó)家的GDP增速歷經(jīng)多年高速增長(zhǎng)，今年受形勢(shì)影響也主動(dòng)調(diào)整到7%左右，并沒(méi)有盲目地要求仍然保持兩位數(shù)的增速。我們的許多酒企卻仍然主張逆勢(shì)增長(zhǎng)，有些甚至要求繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，完全不顧及市場(chǎng)環(huán)境的重大轉(zhuǎn)變，還美其名曰“彎道超車(chē)”、“逆市提速”?？谔?hào)是喊得很響，但通過(guò)一、二季度的報(bào)表我們應(yīng)該是很能看出一些問(wèn)題的，是否真如這些企業(yè)所愿恐怕只有企業(yè)自己心里清楚了。

　　要想超常規(guī)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)逆市提速企業(yè)就得有一些超常規(guī)的手段來(lái)支撐這種發(fā)展，但這種不按照市場(chǎng)規(guī)律、科學(xué)規(guī)律的市場(chǎng)發(fā)展最終還是會(huì)搬起石頭砸自己的腳。行業(yè)里面的一些案例給到我們的教訓(xùn)已經(jīng)夠深刻的了，郎酒、國(guó)窖之殤到現(xiàn)在還沒(méi)恢復(fù)元?dú)猓覀冊(cè)俨狡浜髩m不是自己給自己挖坑往里跳嗎?

　　我們都知道一個(gè)很淺顯的道理，通過(guò)努力我們預(yù)計(jì)能夠完成100萬(wàn)的銷(xiāo)售，完成這100萬(wàn)的銷(xiāo)售除了正常的30萬(wàn)市場(chǎng)投入，除掉成本和管理費(fèi)用分?jǐn)偟任覀冾A(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)10~15萬(wàn)的利潤(rùn)，這是企業(yè)一個(gè)比較滿意的結(jié)果;好了，現(xiàn)在企業(yè)不顧市場(chǎng)實(shí)際情況，要求完成120萬(wàn)的銷(xiāo)售，而為了多完成這20萬(wàn)的銷(xiāo)售企業(yè)可能要多投入20萬(wàn)、甚至30萬(wàn)才能達(dá)成目標(biāo)，結(jié)果企業(yè)銷(xiāo)售提升了20萬(wàn)，但企業(yè)的利潤(rùn)沒(méi)有了甚至為負(fù)數(shù)，這樣的銷(xiāo)售有實(shí)際意義嗎?有人說(shuō)，我們先占領(lǐng)市場(chǎng)再追求利潤(rùn)，國(guó)外的企業(yè)很多不是這樣做的嗎?有道理，問(wèn)題是你一開(kāi)始的規(guī)劃是不是這樣?有沒(méi)有預(yù)虧的預(yù)案?如果問(wèn)題都能夠得到合理解答也是沒(méi)問(wèn)題的，關(guān)鍵是行業(yè)里面這樣的企業(yè)少之又少。大多數(shù)都是領(lǐng)導(dǎo)一拍腦袋就決定了一年的任務(wù)指標(biāo)!

　　設(shè)定科學(xué)的目標(biāo)使我們更能夠看清行業(yè)現(xiàn)狀，做到心中有數(shù)，在為團(tuán)隊(duì)釋放壓力的同時(shí)也將不合理的市場(chǎng)水分?jǐn)D掉，讓我們的發(fā)展更健康、更持久。

　　二、挖掘細(xì)分市場(chǎng)的潛力

　　商超、流通、酒店、團(tuán)購(gòu)是白酒行業(yè)四大主渠道，也是常規(guī)渠道，常規(guī)渠道的銷(xiāo)售構(gòu)成了各個(gè)酒企80%以上的銷(xiāo)售份額。那么現(xiàn)有的主渠道還有沒(méi)有挖掘的潛力?還有沒(méi)有更細(xì)分的渠道等待挖掘?

　　以商超為例，除了正常的市面上產(chǎn)品導(dǎo)入商超銷(xiāo)售外，商超還有哪些潛力?一是商超定制產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。隨著商超對(duì)利潤(rùn)追求的目標(biāo)越來(lái)越高，商超自有品牌的份額在商超占據(jù)的銷(xiāo)售份額越來(lái)越多，這部分市場(chǎng)品牌白酒企業(yè)完全可以通過(guò)跟商超合作定制產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行分享。二是年節(jié)期間白酒禮盒產(chǎn)品的合作，禮盒產(chǎn)品盡管平時(shí)不動(dòng)銷(xiāo)，但春節(jié)期間的禮盒銷(xiāo)售占據(jù)了整個(gè)白酒春節(jié)期間在商超銷(xiāo)售總份額的30%左右應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)反對(duì)，在目前這種環(huán)境下，30%的市場(chǎng)份額可不是一個(gè)小數(shù)目;三是特價(jià)產(chǎn)品的堆碼營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)特價(jià)產(chǎn)品的打堆賣(mài)提升銷(xiāo)售份額，這種做法需要選對(duì)產(chǎn)品，以中低價(jià)位產(chǎn)品為主，他吸引的主要是家庭主婦類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)者，貪圖實(shí)惠;四是做好商超的氛圍，借助商超的強(qiáng)大客流影響消費(fèi)者的再商超以外的購(gòu)買(mǎi)行為;五是加大對(duì)市面上小型連鎖便利超市的關(guān)注力度，尋找合適的合作方式，甚至可以溝通談判專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)合作等。

　　那么，上面只是以商超渠道為例做的市場(chǎng)細(xì)分潛力挖掘，對(duì)于酒店終端、團(tuán)購(gòu)渠道其實(shí)同樣有值得挖掘的很多方面，限于篇幅這里就不再贅述。另外一些渠道近幾年也蓬勃發(fā)展，譬如中石油、中石化的加油站便利店渠道、中煙的636系統(tǒng)、鹽業(yè)公司、郵政公司、移動(dòng)、電信、聯(lián)通的“三產(chǎn)系統(tǒng)”等都是細(xì)分渠道的典型，地方酒企完全可以借助地方或自有人脈的拓展來(lái)完成布局和滲透。

　　三、重新梳理產(chǎn)品線，導(dǎo)入更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商

　　企業(yè)的產(chǎn)品很多，與企業(yè)合作的經(jīng)銷(xiāo)商也很多，表面上來(lái)看企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)趨于飽和，提升空間不大，這是行業(yè)發(fā)展一帆風(fēng)順時(shí)的看法?，F(xiàn)在的環(huán)境下你再仔細(xì)梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，為什么競(jìng)品在我們的市場(chǎng)上還占據(jù)這么大的市場(chǎng)份額?為什么還有那么多的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有跟我們合作?他們?yōu)槭裁床桓覀兒献?

　　企業(yè)發(fā)展的初期階段，為了聚焦、突出產(chǎn)品，我們合作的經(jīng)銷(xiāo)商不宜過(guò)多，這樣有利于雙方集中力量拿下市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)拓展成功，市場(chǎng)上已經(jīng)有一款產(chǎn)品打響名聲獲得了消費(fèi)者的青睞，這時(shí)的我們就要想辦法做盡努力擠占市場(chǎng)份額的工作。尤其在企業(yè)的一些根據(jù)地市場(chǎng)，這種工作要快速推進(jìn)，盡可能將市場(chǎng)上的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商納入到我們的隊(duì)伍里來(lái)。我們根據(jù)地市場(chǎng)的競(jìng)品經(jīng)銷(xiāo)商他經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)品想做很大的市場(chǎng)份額基本上不可能，關(guān)鍵是競(jìng)品利潤(rùn)高，而且他雖然賣(mài)得少但在競(jìng)品經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)競(jìng)品的同時(shí)他會(huì)盡量詆毀我們的產(chǎn)品，造成負(fù)面口碑。一兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商做競(jìng)品倒無(wú)所謂，經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)品的客戶多了，這種負(fù)面口碑就會(huì)形成集群效應(yīng)，反過(guò)來(lái)會(huì)嚴(yán)重影響我們市場(chǎng)的發(fā)展。